出版類學術期刊微信公眾號現狀及優化策略研究

□ 周婷

目前，學界對學術期刊微信公眾號的研究都較為籠統，沒有注意到不同學科的學術期刊在微信公眾號的運營上可能存在差異。本文對學術期刊的微信公眾號進行了細分，選擇了出版類學術期刊的微信公眾號進行研究，希望能對出版類學術期刊微信公眾號的運營提供更適用、更細致貼切的參考。

一、樣本選擇與理論框架

（一）樣本選擇

本研究選擇了北大核心、南大核心出版類的刊物，一共11種，分別是《中國科技期刊研究》《編輯之友》《中國出版》《科技與出版》《編輯學刊》《出版科學》《現代出版》《中國編輯》《編輯學報》《出版發行研究》《出版廣角》。這些刊物中的82%建立了自身的微信公眾號，除《出版廣角》的微信公眾號未推送任何內容外，其他10種都處于運營狀態。本研究選擇了2017年1月至2017年6月以上期刊的推送文章進行研究，樣本容量為354，然后采用隨機數生成器從354個樣本中隨機抽取50個進行研究。

（二）理論框架

本研究采用微信傳播力指數（WCI）作為微信公眾號的效果指標。2014年10月清華大學教授沈陽團隊創立了“清博新媒體指數”網站，并從微信的傳播特性出發，建立“微信傳播力指數(WCI)”指標體系（如表1），通過這些指標可以綜合考察微信文章的傳播效果。WCI數值越高意味著微信文章的傳播效果越好。這一指標體系較為完善，在當前的研究中被廣泛采用，本研究也采用這一指標作為衡量微信公眾號優良與否的指標。WCI越高，該公眾號越好。

根據WCI的計算公式，本文建立如下理論框架：

（三）理論假設

從WCI計算公式可以看出，閱讀指數與點贊指數是衡量微信傳播力指數的兩大指標，在這兩大指標中，篇平均閱讀量與篇平均點贊率分別是權重最高（45%）的二級指標，能最大程度預測微信傳播力。因此本文依據該公式的計算原則，提出以上理論框架，重點探討出版類期刊文章內容和文章版式與微信傳播力之間的關系，希望能為該類公眾號優化提供思考。

基于以上理論框架，本文的理論假設為：1.出版類期刊微信公眾號文章內容、文章版式設計與閱讀量相關；2.出版類期刊微信公眾號文章內容、文章版式設計與點贊量相關。

根據以上理論假設，本文提出如下研究假設：1.文章主題與閱讀量、點贊量相關；2.文章內容是否原創與閱讀量、點贊量相關；3.文章內容中符號的數量與閱讀量、點贊量正相關；4.文章圖片數量與閱讀量、點贊量正相關；5.文章色彩種類與閱讀量、點贊量正相關；6.文章線條數量與閱讀量、點贊量正相關。

二、出版類期刊公眾號現狀

為了解以上期刊微信公眾號的運營現狀，本研究對2017年1—5月的基本情況進行了統計，涉及的內容包括公眾號建立與否，公眾號每月平均推送次數，公眾號每篇文章的平均閱讀量、平均點贊量，公眾號的微信傳播力指數（WCI）。從所做研究的統計結果來看，出版類學術期刊微信公眾號開通運營比例偏低，整體傳播力指數也比較低。在新聞傳播大類中，WCI值較高的公眾號如《新聞記者》，其WCI值為550以上，而出版類期刊公眾號WCI最高的《編輯之友》也僅有392。

在新聞傳播學術期刊中，《新聞記者》WCI值處于高位，其閱讀量平均在1000—2000之間，點贊量10左右；出版類學術期刊中WCI值最高的《編輯之友》，其平均閱讀量不足410，點贊量為6.7，相對也處于低值。

三、出版類學術期刊微信公眾號傳播力影響因素分析

（一）內容、版式與微信公眾號文章點贊量、閱讀量的相關性分析

根據本文的理論框架，研究將探討微信公眾號的內容、版式與每篇文章的閱讀量、點贊量之間的關系。分析結果顯示：

1.文章內容是否為原創與文章的點贊量、閱讀量不存在統計學意義上的顯著相關關系（sig=0.236，sig=0.208），即文章原創與否和讀者是否點贊、閱讀沒有關系。

2.標題中符號的種類與文章的點贊量存在顯著的正相關關系（sig=0.083），即標題中采用的符號種類越多，文章的讀者越會為這篇文章點贊。出版類學術期刊微信公眾號的運營者應當注重對文章標題的打造，采用豐富的符號使標題更為生動。

3.文章中圖片的數量與文章點贊量不存在顯著的相關關系（sig=0.259），即文章中圖片多少與讀者是否為文章點贊沒有關系。

4.文章中采用線條的數量與文章的閱讀量存在顯著的相關關系（sig=0.015），即文章中采用的線條數量越多，文章的閱讀量越高。出版類學術期刊運營應當注重線條的運用，對文章內容進行合理的切分整合，使之方便閱讀、更為美觀。

5.文章中采用的色彩種類與文章的點贊量、閱讀量存在顯著的正相關關系（sig=0，sig=0），即文章中采用的色彩越多，文章的點贊量和閱讀量越高。出版類學術期刊微信公眾號運營應當關注色彩的運用，采用較為豐富和諧的色彩能提升微信公眾號的傳播力。

（二）主題與出版類學術期刊微信公眾號文章點贊量、閱讀量的單因素方差分析

1.主題與微信公眾號文章點贊量的單因素方差分析

分析結果顯示，出版類學術期刊微信公眾號五種不同主題文章點贊量的sig=0.138＞0.1，即不同主題的文章在點贊量上不存在顯著差異，主題并不會影響文章的點贊量。

2.主題與微信公眾號文章閱讀量的單因素方差分析

從數據分析來看，出版類學術期刊微信公眾號五種不同主題文章的閱讀量sig=0.599＞0.1，即不同主題的文章在閱讀量上不存在顯著差異，主題并不會影響文章的點贊量和閱讀量。

四、結論與展望

基于當前出版類學術期刊微信公眾號的內容編排與版式設計，本文認為可以從以下方面提升其傳播力：

（一）培養互聯網思維，匹配用戶習慣與審美品位

將互聯網思維的培養置于首要位置，在于微信公眾號本身是互聯網大環境中的一隅，環境的作用在于“順之者昌，逆之者亡”，因此任何基于微信公眾號的行為只有在順應大背景的趨勢下才能有所作為。

順應互聯網大背景，出版類期刊微信公眾號的運營首先應當具備的是“受眾中心”思維，這意味著其推送文章的內容應當符合受眾閱讀習慣、匹配受眾審美品位。微信閱讀本身是一種淺閱讀，而當前出版類期刊微信公眾號推送的大都是數千字的學術性文章，用戶在碎片化的幾分鐘里讀完整篇文章幾乎是一件不可能的事?；谖⑿庞脩糸喿x習慣與學術期刊的特性，微信公眾號推送的文章應當以引起興趣為主，可以提供摘要及文章梗概，同時附上鏈接，既滿足受眾淺閱讀的習慣，也能為深閱讀提供路徑。

其次，根據本文數據分析顯示，注重對文章版式的設計，適度增加色彩種類及圖片使用量與文章的閱讀量有顯著的正相關關系，因此出版類學術期刊推送文章應當增加其設計感，以提升美觀性，同時應當注意保持其學術期刊的調性，以實現與用戶審美品位的匹配。

（二）挖掘推文的話題性，專業化與大眾化相結合

從新聞傳播類期刊WCI值較高的微信公眾號如《新聞記者》可以看出，將社會熱點話題與期刊文章結合有利于增加文章的點贊量和閱讀量，進而提升公眾號的傳播力。某些社會熱點話題一是具備話題性，容易吸引受眾關注，二是可能具備某些研究價值，也值得被學術界關注，因此，結合社會熱點話題可以成為出版類學術期刊微信公眾號運營的良好途徑之一。

其次，出版類學術期刊的微信公眾號也應當明確自身的定位，在保持學術性的同時，可以開展對大眾話題的探討，將學術性與大眾性結合，實現自身品質與傳播力的雙贏。

1.黃國凡,張鈺梅.圖書館微信公眾號內容營銷策略：基于微信傳播指數WCI的分析[J].圖書館雜志,2015(09):91-96.

2.耿蕊,陳倩.新聞傳播類學術期刊微信公眾平臺建設熱的冷思考[J].中國科技期刊研究,2017(01):53-57.