強產品 強終端 強營銷 推動集成熱水器行業全面升級

連曉衛

在 2012年集成熱水器產品面市時，行業對其不認可，沒有太多人會關注它，這一產品在市場中推得很辛苦?，F在，有越來越多的品牌開始進入集成熱水器領域，甚至一些知名的綜合性品牌也推出一兩款產品，在試水這一市場，經銷商也開始主動找這個產品，這對行業來講是一件好事，說明著這個品類被消費者認可，也正在被行業所認可。

對于當前的市場現狀，圣洛威總經理何帥認為，行業在形成過程中，如果企業還是原地踏步，可能就被別人超越。所以，有新進入者對企業來講是一種鞭策，有競爭的時候如何去做領軍企業，保持自己的領先性，唯一的方法就是比以前更努力，從產品到營銷進行全面的提升，讓自己變得更強大。而這其中，最為重要的依然是產品力的領先。

保持產品領先

客觀來講，不管是哪種加熱方式的熱水器，都有其特有的優勢及不足之處。功率高和流量小是即熱式電熱水器發展必須要突出的兩大瓶頸，即熱式電熱水器行業經過發展多年，技術越來越成熟，即開即熱，安全省電的優勢被消費者所認可。而集成熱水器可以理解為即式熱電熱水器的升級版，因為，它通過與衛浴花灑及余熱回收盤的集成，突破了功率變少，水流量增大的難題。

比如，圣洛威的產品不需要使用增壓花灑就能夠達大水量，這一點在行業中就擁有領先優勢。但這種產品的性能優勢在終端如何進一步的呈現，讓消費愿意花這樣的一個價格去購買這樣的產品，也是企業需要重點研究的課題。因為，很多消費者選擇集成熱水器就是因為其安全性及出水流量大，舒適性高，集成熱水器的銷售當前還是需要正確的引導，如果不引導的話，消費者的確不知道這一產品的優良性能。圣洛威在終端也配有各種的道具，比如，流量表、水壓表等來增強用戶對產品性能的體驗感，甚至用冰箱冷柜把水凍到結冰再加熱給顧客演示，讓消費者感受產品的加熱效率，體現產品效果的差異。

市場中已經有很多同類產品，如果僅從外觀看可能相差不大，但實際上產品的性能差異非常明顯。在全國很多市場都發生過這樣的事情，消費者在產品的選擇上其實很盲目，但是消費者注重產品在使用中的實際體感。而在選產品的時候對這一點的關注可能并不明顯，但在用的時候卻會極為關注。在終端門店選購產品時，一些小品牌通過各種的演示及宣傳道具，給用戶呈現出所謂的大流量，也賣了很多機器，但當消費者安裝以后實際使用時，感受到與自己的需求有差異，最終選擇了退貨又換成圣洛威的產品。

因為，圣洛威所有用的是裸絲發熱技術，一些品牌如果達到等同于圣洛威的大流量，功率至少要高出3000～4000KW才能夠達到同樣的效果。而裸絲加熱體本身就是最大的物理防電墻，安全性高，效率最高，但技術門檻也高。有的品牌曾經也做過裸絲加熱的產品，但最終沒有堅持做下去的原因，就是因為技術的壁壘解決不了，要么容易干燒，要么是結水垢，穩定性差等。能夠把裸絲技術的產品做好不是一件簡單的事情，能夠做到裸絲加熱體真正實現零隱患、高熱效、大流量、恒溫出水的使用效果，對材料的適配性、內部元件抗惡劣環境的適應性等要求極高，并非一日之功所能成。沒有完整的開發流程、超強技術團隊和持續投入做保障，很難堅持做出好產品。而圣洛威攻克了這些技術難題，產品質量做到保修期內返修率低于0.5%，而且不結水垢。

打造最強終端

每個行業從無到有，在成熟的過程中，必然會經過品牌淘汰的過程?，F在集成熱水器的競爭實際上已經處于一種白熱化的狀態，一年可能有幾百個企業同時來推出這樣的產品。對于企業來講，產品可以模仿，終端可以模仿，價格體系、銷售政策等等，這些都能夠模仿，唯有品牌的精神無法模仿。今年也是圣洛威的亮劍年，將以亮劍精神，強化終端促動銷。

目前，圣洛威已經拓展有1000多家的門店，對于集成熱水器來講，已經具有一定終端規模效應。所以，招商已經不是首要問題，重點是要做好線上線下的閉環融合，無論是圣洛威在京東、蘇寧平臺有線上銷售或是線下實體店銷售，都可以進行互動營銷。線下可以幫線上引流，線上又可以幫線上去做推廣，線上與線上享受同樣的服務品質等。因此，就必須要對弱勢門店進行調整，推動已經合作的經銷商開好專賣店，至少要讓他們建起有管理能力的團隊。這樣才能夠更好發揮到線下1000家門店的終端精品體驗功能。

由于很多經銷商都是夫妻店操作模式，很多門店拿到產品不知道怎么去做，不知道怎么去做營銷做服務。還有一些經銷商追求安逸的生活，沒事的時候就是打牌、打麻將、玩游戲，沒有活力。何帥說，現在就是要給這些門店注入活力，讓他們能夠以最快的速度把門店的經營做好，這也是為什么圣洛威要建立商學院的原因，就是希望通過市場樣板的打造，讓更多的經銷商看到提升的方向及方法，能夠復制銷售力、復制管理力，打造最強終端，讓經銷商賺錢。

為此，圣洛威對營銷團隊進行了調整，由原甘肅分公司經理出任營銷總監，從一線市場中抽調人員，打造了一支具有亮劍精神的業務團隊，為經銷商提供培訓支持，帶領經銷商轉型?，F在已經逐漸有成效，原來一些不認可圣洛威的網點，一些想過安逸日子的經銷商，當給他們注入這種狼性團隊精神之后，整體經營得到極大的改變。比如，有的經銷商以前一年只賣100～200臺左右的集成熱水器，現在銷售量至少是翻一兩倍的增長，對今年市場非常有信心。

持續提升品牌

圣洛威目前已經有的1000多個網點，經過亮劍精神、狼性團隊的導入，整體得到了大幅的提升，但是還有一些經過培訓后依然跟不上的經銷商，不具備整體市場的管控能力，會采取縮減其市場職能，改為以單店經營為主，讓他們專心做零售，經營好專賣店。一些原來沒有思路的經銷商，通過今年的培訓提升，讓經銷商建團隊、建系統，使其無論是銷售額還是公司的競爭力都在提升，以前代理商想加入品牌聯盟，要主動去找其他品牌，人家都不愿意讓他們參與。但今年，九牧、惠達等建材聯盟單位主動會邀請圣洛威加入，因為終端有銷量，能夠給他們帶單。

何帥介紹說，今年已經是狼性團隊培訓的第二年，2017年第一屆商學院開班，當時做的還不太成系統，經過一年的實踐總結，投入180多萬元召開第二季培訓，并同時在珠海招開經銷商峰會，現場簽約就達到了4000多萬元，再加上政策的帶動后期增加1000多萬元的簽約，一場培訓后的簽約額達到5000多萬元，今年突破一個億的銷售額已經沒有任何懸念。其實，在整體熱水器行業，能夠做一個億出貨額的企業并不是很多，尤其是即熱式熱水器這種細分品類，基本上都是幾千萬元的規模。而圣洛威在短時間內就突破億元，實際上也說明產品能夠貼合用戶消費升級追求，市場的前景毋庸置疑。

盡管已經取得一定的市場成績，但目前集成熱水器品類還是入于導入期。早期，在很多人家電人的眼中，可能并沒有把它當成一個品類，還是把它當成花灑熱水器，經過幾年的推動，已經有越來越多的品牌進入。對于企業來講，誰都不希望在市場引導階段就有行業內亂，在行業并不強大的情況下，經銷商做市場需要明確的方向。

而對于行業來講，要杜絕粗制濫造，對于企業來講，一定要清楚自身的定位，集成熱水器產品要向更高端的方向發展，這樣才能引導行業朝著更好的方向發展。下一階段，圣洛威除在央視、機場投放廣告以外，對經銷商以補貼的形式鼓勵他們做區域性的推廣，讓更多的消費者知道集成熱水器，用持續不懈的投入和決心來強化品牌建設，提升品類的知名度，在行業快速發展之際，不斷提升自身行業影響力。