微信小程序+視頻：視頻傳播中的場景思維運用

李舒霓

場景是指人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素。[1]羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾2014年在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》（Age of Context:Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy）一書中提出“場景時代”概念，并將其要素劃分為五種力量——移動設備、社交媒體、數據處理、定位系統和傳感器。羅伯特認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業?！盵2]

隨著移動互聯時代的到來以及人工智能、虛擬現實等新興技術的逐步成熟，社交媒體漸漸成為人們的一種生活方式?；谝苿釉O備、以社交媒體為核心的“原力”融合使越來越多的用戶可以通過在線交談，明確自己的喜好、所處的位置以及所尋求的目標。這種融合所帶來的個性化內容使得技術能夠理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場景。[3]約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》（2002）一書中提出“新媒介-新場景-新行為”的關系，他認為新的傳播媒介的出現和廣泛使用，可能重建大范圍的場景，并由此產生適應新場景的新行為。

一、微信小程序構建多個場景空間

如今，微信逐漸成為移動設備軟件中的標配，最新數據顯示，截至2018年初，微信及WeChat合并月活躍賬戶已突破10億，龐大的用戶基數使其逐漸從生活工具變為日?；A設施。這一新興傳播媒介不斷孕育新的個性化場景，使用微信完成支付創造消費場景，通過微信聽音樂創造藝術場景，點開微信玩游戲創造休閑場景……不斷革新的微信功能所創造的新場景也催生出了適配這些新場景的新業態——小程序。

據《2018年阿拉丁小程序生態白皮書》統計，截至2018年6月底，微信小程序數量已突破百萬。隨著小程序行業的壯大，場景逐漸成為商家進軍移動互聯網領域的必爭之地，場景也成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。而在這個視頻時代，面對“抖音”“騰訊”之爭、“微視”黯然神傷等現實問題，基于微信平臺的視頻場景構建仍是盲區?！靶〕绦?視頻”的新模式發展前景廣闊，本文以“蘑菇街女裝”小程序為例，探究通過場景賦予視頻傳播以載體，并利用小程序的分享傳播特點為視頻傳播注入新活力的宏觀策略。

作為依托于微信平臺的輕應用群，微信的高使用頻率是小程序對用戶產生效應的先決條件。2017年作為微信小程序的元年，在至今一年多的發展時間里，小程序的月活躍用戶已達到3.03億，市場前景廣闊。作為無須下載的、介于H5和APP之間的新形態，小程序這一新興行業正處于成長期。

對小程序行業而言，其上游是以小程序開發服務和云服務為主的技術服務商；中游為連接C端用戶的小程序運營商；下游以企業和小程序后服務為主，包含統計分析工具、小程序應用商店和垂直媒體。[4]而作為這一產業鏈條的競爭主戰場，中游環節的小程序運營商在OMO連接器和輕應用兩大主要類型上構建新場景?！癘MO連接”是“互聯網+實體經濟”的一種新的行業平臺型商業模式，如“摩拜單車”以車身上的二維碼為出行場景入口，掃描二維碼即可進入單車租賃小程序界面達成騎行目的；“肯德基+”以門店內張貼的二維碼為餐飲場景入口，通過小程序點餐無須排隊就可下單。而輕應用則主要包含以下四種類別：工具類、電商類、內容類和游戲類。不同于“OMO連接”鏈接于硬要素（空間），輕應用則更多基于軟要素（行為與心理的環境氛圍），以分化出更為多種多樣的新場景——辦公時使用工具類小程序（如“遞名片”小程序）提升工作效率，購物時使用電商類小程序（如“蘑菇街女裝”小程序）發掘實惠商品，學習時使用內容類小程序拓寬知識眼界（如“知乎”小程序），休閑時使用游戲類小程序（如“跳一跳”小程序）消磨無聊時光。

通過對移動媒體用戶使用小程序情況的問卷調查，在314份調查樣本中（見圖1），近八成使用者偏向于使用游戲類小程序，而內容、工具、電商三類小程序的使用率均為三成左右?！鞍⒗⌒〕绦蚪y計平臺”發布的《2018年微信小程序榜單5月TOP100》顯示，阿拉丁指數前五名的小程序中，有四款屬于游戲類小程序，其中“跳一跳”長期高居榜首。

游戲類小程序推廣、傳播的成功極大程度上得益于游戲群聊的產生和“分享復活”的傳播模式。通過鏈接分享，無須界面切換，即可打開游戲進行體驗，大大縮短了體驗路徑。這種跨場景的快餐化體驗方式，不僅充分凸顯其互動性和社交性，為快速切換中的移動場景提供了統一建構平臺，更符合當下碎片化時代的文化需求。更為豐富的場景選擇所適配的人群范圍不斷擴大，也使得越來越多的使用者更愿意、更主動地進行鏈接分享，由此，一款款小程序相繼成為當下流行文化，并不斷推動多元化游戲創意的迸發。

二、分享式傳播打開更大場景入口

依托于微信這一用戶基數巨大的移動媒體，小程序相比于APP，無須下載和安裝；相比于H5，有更好的UI交互表現；相比于公眾號，沒有粉絲概念，不會騷擾用戶，對于用戶來說更為友好和方便。[5]小程序在碎片化、快餐化的消費時代適應了用戶多元化的需求，進而在一次次契合熱點的病毒式傳播中俘獲了用戶的認同感和忠誠度，并推動用戶產生新的使用行為——分享。

在分享中，同平臺瀏覽的使用模式縮短了傳播路徑，強化了個體互動，也聚合了社會關系，其裂變式傳播也構成了新的場景——一種由小程序所營造的新的行為與心理的環境氛圍，如高考時期在朋友圈刷屏的“高考招生指南”、母親節時期不斷被轉發的“你和媽媽有多像”等小程序，在營造用戶共鳴的同時漸漸形成了一種即時的流行文化。

微信小程序的生產、傳播和消費通過分享引發的“裂變式傳播”熱潮使傳播鏈條在不同群組之間的分享中實現指數級增長，如以“跳一跳”為代表的15款游戲類小程序，在短短一周內就累計3億用戶。通過打造以場景為基礎的服務，“鏈接分享”與“無須切換”使小程序能夠將某一場景有關的一整套服務整合在一起。

在“是否愿意分享小程序”這一項調查中，僅有三成左右（30.11%）移動媒體用戶表示不愿意主動分享微信小程序。而許多小程序群聊的出現，也讓“小程序交友”成為可能。

在圖2的314份有效樣本中，有超過八成用戶選擇通過“朋友分享”的渠道來獲取小程序。而小程序關注的恰恰就是場景和體驗，小程序的得道之處也恰恰是以交互性為顯著特征，以“熟人社會”為架構和體系的分享傳播。作為朋友圈的進一步演變和分化，小程序需要的是口碑、分享以及關系網絡。在群組構建日益便利與成熟化的信息時代，原來 “一對一”的好友間分享逐漸轉變為現在“一對多”的群組間分享。

至于分享原因，筆者認為大體分為以下四類：協作型分享、交友式分享、引導型分享與其他分享類型。協作型分享，如將“背單詞打卡”的小程序，分享到群里，在“英語學習群組”中形成互相監督的氛圍，通過小程序直接溝通群組中的人與人，從而滿足用戶的協作學習需求。交友式分享，顧名思義是通過一定的小程序分享，幫助用戶認識不同群組內的陌生人，來擴大自己的社交圈。引導型分享是指在群組中分享游戲類小程序獲得復活機會、分享外賣類小程序來享受優惠等，引導別人進行分享轉發。從調查數據上來看，絕大部分人（82.05%）都是因為受到引導型分享影響，出于一定利益因素的衡量，進行新的場景建構。這種分享模式也是如今小程序分享的主要因素之一。

場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。[6]隨著智能設備的普及，適配用戶的特定場景及需求成為新的理念引領。這意味著不僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速挖掘用戶在特定場景中的信息需求或服務需求，進而推送相應的產品，在引導用戶的同時，使用戶自愿轉發。[7]聚合同好人群便是匯聚同類型場景入口的前提，發揮場景思維，基于微信小程序平臺，通過場景來聚合人們的社交行為與社交關系，將成為場景時代移動媒體發展的新思維。

小程序“蘑菇街女裝”就利用小程序平臺賦予創意以載體，并通過依托于場景的時尚文化吸引同好人群，聚合了一大批時尚女性的社交行為和社交關系?！澳⒐浇帧弊鳛橐患夷贻p的高科技輕時尚互聯網公司，在電商導購平臺中極具代表性。在對其品牌副總裁的訪談中，筆者發現，作為新興電商平臺，他們也浸潤于媒介生態的風云變幻中。平臺生態的快速迭代和新場景的接踵而至讓他們在發展中不斷尋找著全新的生機和突破口，于是進軍小程序市場成了他們的不二選擇。

“我們以微信‘第三方服務’為入口，去賦予創意以載體，這讓我們的平臺變得更有競爭力?！睆腁PP的中心化分發階段與“商品”打交道到打開小程序市場在微信平臺上與“人”打交道，“蘑菇街”找到了一個全新的運營模式——借助第三方服務“蘑菇街女裝”小程序鏈接視頻直播，以“超級購物臺”小程序為核心，通過“小程序+直播”模式打造大型線上商城生態。

在視頻直播中，每一個“房間”都是一個新場景，進入一個“房間”就相當于加入一個同好社群。直播過程中，用戶可以發表彈幕交流商品信息或是與主播互動，也可直接從主播給出的商品鏈接中直接進入下一個消費場景進行購買?！靶〕绦?視頻”的購物新模式讓“社交+直播+電商”成為相輔相成的基于場景的服務，小程序也成了“服務流”的入口，用戶可以同時在一個小程序場景完成聊天、娛樂、購物、支付等諸多行為。因此，如何利用場景思維為視頻傳播注入新活力并推動視頻創意的流動與升級將成為當下新思考。

三、場景思維激活創意活力

根植于場景，小程序和小程序之間，能夠自由地聯通，小程序也成了事實上的入口，徹底打破處于信息孤島狀態的APP。[8]在這個微信時代，人們的移動設備社交大多基于微信，短視頻、直播APP固然處在火爆浪尖，但應用間的反復切換和多個APP所占空間大、花費流量多的劣勢仍然使一部分用戶使用黏性降低。視頻進駐小程序市場將成為其走出發展瓶頸、獲取更大流量、創新傳播內容的新途徑。

（一）基于微信流量，聚合同好社群，實現個性化精準定位

在訪談中，“蘑菇街”負責人表示：“當下電商行業的內容化趨勢和社交化趨勢不容忽視——小程序為內容化傳播提供了渠道和鏈接，同時在這個‘流量導向’的時代，基于微信這個社交平臺已有的用戶群，直接獲取微信原生流量而大大節省了流量成本?！毕噍^于APP需要一定時間的用戶積累，小程序市場擁有更具開發潛力的用戶流量基數，且微信平臺強大的社交基礎是場景激活的橋梁，也為同好社群的聚集提供了技術保證。抖音曾坦言，超過四分之一的用戶是通過親朋好友了解到抖音的，親友之間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來源。因此，對于視頻傳播來說，“熟人社交”的基因是其快速成長的一大助力，基于微信社交圈進行引流是使視頻傳播贏在起跑線上的最佳選擇。

借助“蘑菇街女裝”第三方服務入口，該品牌在其小程序端口為用戶打造多個場景入口，實現了“服務流”的聚合，并以其多樣化的場景資源吸引著不同目的的用戶，形成多個時尚社群——“瀏覽時尚咨詢”社群、“分享時尚竅門”社群、“記錄時尚生活”社群、“購買時尚商品”社群等。以組建高度集中的社群為基礎，聚合時尚女性這一同好人群，進而根據相應場景推送適配服務，實現個性化精準定位。

借助小程序平臺，“蘑菇街女裝”開辟視頻直播間，構建消費新場景，打造線上動態銷售采購平臺，讓主播能夠實現場景“一對多”，拓展買家輻射面，在免去店鋪租賃成本的同時為不同場景下的消費者增加了購買渠道。通過視頻直播，主播提供穿搭技巧、服飾分享等實用的內容服務，獲取社群成員的注意力和忠誠度，使其形成情感共鳴和文化認同，并對社群內成員產生消費刺激和傳播動力。

利用好微信朋友圈、微信公眾號和微信群聊等基于微信這一社交平臺的多種功能是發掘更多場景入口、形成“服務流”入口的關鍵要素。如，定期在微信朋友圈的廣告板塊投放廣告視頻，并以此引導時尚用戶利用微信搜索功能關注小程序；直接通過微信公眾號平臺鏈接小程序入口，使咨詢平臺與功能應用直接連通，為用戶提供精準便捷的使用體驗；在將用戶引流到小程序之后，通過其強大的社交功能使同好用戶在同一場景被分流，建立起同好交流的群組并定期開展線下交流活動，使小程序成為一個連通線上線下社交行為的立體化應用，使其融入用戶生活，成為移動媒體時代的新興生活方式。

小程序為場景與用戶之間提供了一個移動入口，也為微信平臺上龐大的用戶群體進行信息傳播和社會交流搭建了更為便捷的場景平臺，以去中心化、多場景、社交化為特色的小程序以其“社交裂變”的屬性特征為“無界零售”帶來了新的生機和商機。輔助微信朋友圈廣告推送、微信公眾號自定義菜單鏈接提供、朋友圈二維碼圖片分享、小程序打開等入口，小程序聚合起微信同好用戶，為更多文化創意提供了載體，并通過視頻傳播打開對外窗口，使目標不同的用戶都能有適合其需求的直播房間，通過個性化精準定位獲得用戶的情感共鳴和文化認同，實現主動分享推動信息流動，從而促進創意的不斷升級。

（二）多場景推動消費，實現商業變現

小程序的出現打通了應用間的壁壘，使影像文化能夠依托多場景進行傳播?！爱斎藗儼l生行為的場景做某種調整時，我們就會看到自我、社會和社會現實發生的深刻變化”[9]，基于多場景的視頻傳播將賦予更多創意以載體。正如“蘑菇街”負責人所言：“我們的時尚達人為了吸引更多的流量總會針對不同場景創新出各式各樣的銷售辦法，包括準點抽獎、購買福利等，吸引用戶主動將小程序推薦給朋友，吸引更多的消費者前來購買?！辈粩喔镄碌臓I銷模式，讓營銷創意借助開放導流的場景入口實現商業變現，同時，直接能在微信平臺完成視頻觀看、購物、支付和社交等行為，使影像文化消費市場在社交場景下直接與支付平臺鏈接，無界新零售的創新性也為微信中的視頻傳播提供了范本。

多場景下移動互聯網的發展使得人與人、人與內容以及人與環境的連接和匹配能力增強。這種匹配和連接給用戶體驗的重構，供應鏈的拆散、重組、提升都帶來了非常大的機會。利用好這種連接，就應從端口主體入手，明白消費者所處場景以及場景下的需求。

首先，抓住消費者需求最為集中的時間、地點來滿足其需求。

通過視頻傳播所營造的“主播房間”，為處于不同場景的消費者提供一個統一場景入口，通過精心設計布置的主播房間開辟產品營銷空間，通過主播個人魅力和消費者喜聞樂見的時尚消費環境優化消費者購物體驗，驅動消費者的購買行為，并將產品植入特定場景進行試用、試穿，彌補一般電商形式中網購商品圖片看不出效果的煩惱，讓消費者更加信服從而放心購物。

其次，抓住消費者更容易接受營銷信息的機會，打通線上線下場景互動。如，在公交車站、地鐵站等人流量大且移動設備使用頻率高的場景進行線下廣告及二維碼投放，或通過微信廣告形式推送小程序入口，使消費者在使用移動設備時間充裕的情況下，直接以二維碼為入口，無須重新下載APP，在小程序上用更少的流量進行視頻觀看。

第三，做有效溝通，充分考慮大環境、微環境還有特定的情緒氛圍等問題，做到因地制宜、因勢利導。利用視頻彈幕等方式更有效地和用戶交流，或依托于公眾號平臺入口，在公眾號后臺實時接收用戶反饋，及時更新功能系統，充分調動用戶主觀能動性，以用戶體驗促進功能創新與產品升級。在硬件升級的同時還應抓住用戶的視頻觀看心理因勢利導——“蘑菇街”主播通過視頻傳播方式更直觀地將產品定位為福利款，刺激消費者產生“物美價廉”的購物情緒，實現視頻傳播商業變現。

第四，激發用戶分享心理，在鏈接分享中創造場景價值。通過小程序便利的分享模式，激活用戶社交圈，通過掃描二維碼等方式隨時隨地打開新場景。用戶在視頻分享的過程中不僅獲得了自我認同和文化自信，也讓小程序平臺成了連接資源、人力、活動的協同共享平臺。

四、結語

在個體數據化、萬物智能化、連接精準化等的相互作用下，在用戶日益碎片化、多元化的產品需求下，以個性化為主導的場景時代將成為視頻傳播下半場的必爭之地。

依托于微信社交平臺，小程序的用戶規模不斷擴大，未來將會有更大場景入口被打開。其去中心化的新型互聯網服務、低價便利的開發成本以及已有的用戶資源，讓它日漸成為大眾創業的優先選擇?！靶〕绦?視頻”將可能打破直播、短視頻、長視頻分屬于各個APP孤島的現狀，以統一的用戶平臺、精準的產品功能和強大的場景入口聚合各類視頻傳播方式，為用戶提供無須切換、操作便利、花費流量少、占用空間小的優質的移動媒體視頻觀看體驗。

以小程序“場景即入口”的優勢為基礎，在為視頻文化創意提供載體的同時，拓展場景思維，適配用戶需求，聚合同好社群，實現個性化精準定位。用好用活場景入口，以“視頻+電商+支付+社交”多場景推動消費，抓住消費者場景需求，打通線上線下場景互動，做到因地制宜、因勢利導，激發用戶分享心理，在鏈接分享中進行視頻傳播，創造場景價值，從而實現商業變現與創意升級。

注釋：

[1]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維 [J]新聞界,2015(7).

[2]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京聯合出版社,2014.

[3][6]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

[4]鯨準研究院.2018年小程序行業研究報告.中文互聯網數據資訊中心網,[2018-04-28].http://www.199it.com/archives/717244.html.

[5][8]郭全中.小程序及其未來[J].新聞與寫作,2017(3).

[7]蔡斐.“場景”概念的興起[N].中國社會科學報,2017(4).

[9]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖亞軍，譯.清華大學出版社,2002.