原生廣告話語霸權的倫理反思

劉果果

（重慶大學新聞學院，重慶　401331）

1　何為原生廣告

伴隨互聯網的發展和營銷理念在廣告領域的專門化應用，一種以隱蔽方式存在的全新廣告形式逐漸受到業界的追捧。原生廣告這一概念最早由聯合廣場風險投資公司的創始人弗雷德·威爾遜提出。威爾遜指出：“原生廣告是一種從網站和APP用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和APP本身的可視化設計[1]?！彪S后，不同的學者和專家分別對“原生廣告”的概念提出了自己的理解。英國傳媒集團深度聚焦的執行總裁伊恩·舍費爾認為：“原生廣告是一種以消費者本身使用該媒體的方式，去接觸消費者的廣告方式”[2]。鑒于目前學界尚未對原生廣告形成統一權威的定義，筆者選擇了國內學者較為認同的喻國明教授對原生廣告的解釋：“原生廣告并非新瓶裝舊酒，而是內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”[3]。以此作為參考標準，理解原生廣告的概念和內涵。

2　資本、技術的霸權導致廣告隱形化

2.1　以資本為動力模糊廣告的可識別性

廣告是一種以商業利益為根本的媒介活動，其話語霸權的構建需要強大的經濟實力，也就是雄厚的資本作為支撐。從經濟資本來看，原生廣告通過降低品牌噪音，在內容表達上更具有藝術感和號召力，在情感上更能與用戶產生共鳴。原生廣告為廣告主和媒體創造了巨大的利潤，其強大的影響力和廣闊的發展空間進一步成為其獲得投資的資本，有了經濟資本的支撐，又進一步助推了原生廣告話語霸權的形成。從文化資本、符號資本和社會資本的角度看，原生廣告的隱匿性使用戶不易察覺，用戶更加關注和確定的是所接受媒介平臺的品牌形象、文化內涵、信賴程度等方面的因素，淡化了對廣告主的一個資本評價。廣告應在形式上具有可識別性，能夠使消費者辨明其位廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告，通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。由此看來，原生廣告的營銷霸權和話語霸權與資本形成了一種相輔相成的關系，資本的投入為廣告話語霸權形成基礎鞏固其霸權地位，而原生廣告通過不斷發揮其隱匿性的優勢吸引資本，在傳播過程中侵犯用戶的知情權和自由權。2.2優質知識制造消解媒體社會功能

知識制造是廣告話語霸權建構的支點，它通過對文化資本、符號資本和社會資本的加工組合，同時融入創意和外部材料進行加工處理，最終完成“編碼”，建構起廣告話語。傳統的廣告話語“編碼”是交由廣告公司進行的，廣告公司會以廣告主的要求為出發點，向受眾傳遞廣告信息。但是原生廣告不同，它的所有的信息的整理和梳理不是廣告主做的，是由媒體編輯來做的。相較于廣告主和廣告公司，媒體對社會熱點及用戶關注點的洞察更敏銳，也能更好掌握用戶“口味”，從而制造優質的廣告內容。媒體為了追求用戶的沉浸式體驗，不打斷用戶的使用流程，勢必會將廣告內容進行隱晦處理，這就為原生廣告信息隱藏在新聞產品中提供了機會，嚴重模糊了商業信源與公共信源的界線。原生廣告把品牌植入到新聞中，或者媒體想方設法的制造新聞和品牌的銜接點，使新聞媒體在新聞報道方面受制于廣告主，在一定程度上影響了新聞媒體的客觀中立性。

3　技術和語言合謀建構話語霸權

3.1　依托數據和平臺的定向投放侵犯用戶隱私權

原生廣告的特點和優勢之一就是依托大數據和平臺實現的定向投放，原生廣告正是通過在傳播過程中針對個體愛好進行個性化的廣告推送，完全實現了以受眾為出發點的推送，使得用戶的解碼效果更容易預測和控制。原生廣告和投放平臺具有高度的契合度，因此，二者是唇齒相依的關系，這就涉及了數據挖掘與分析技術。原生廣告通過對用戶數據的處理和利用，不僅實現了對用戶狀況的數據搜集與分析，還能實現對原生廣告投放過程中各個渠道數據的搜集和分析。顯而易見，原生廣告對用戶隱私權的侵犯是更加強烈的。原生廣告十分重視用戶的需求，以用戶的需求為導向，媒體通過海量互聯網信息準確的找到目標對象實現廣告信息投放的精準定位。因此，原生廣告通過對用戶數據的使用，使廣告主和媒體處于一種更加強勢和有利的地位，利用技術的精準投放損害了雙方的平等，也并未體現出廣告主和媒體對用戶的尊敬，侵害了用戶的權利。

3.2　精心策劃隱蔽控制用戶主體意識

廣告話語霸權的構建最終是通過包含廣告主策劃心機的廣告語言和平臺對廣告話語的重復使用來實現的。隨著投放平臺的多樣化，原生廣告正在以各種方式謀求自己的權威話語方式。它可能是充斥用戶社交網絡的信息流廣告，也可以是上網融入網頁的搜索引擎原生廣告。廣告話語本身就是一種權力，再加上多元化投放平臺的多次反復曝光、重復，高密度的原生廣告正在對用戶實行隱匿的“控制”。除了廣告語言的構建，原生廣告的話語霸權很大程度上還來自于傳播載體——大眾媒介，而進一步講，是依賴于用戶通過移動終端獲取信息的習慣。更為重要的是，原生廣告不僅傳遞產品信息，更傳遞文化和符號信息，建立消費者的認同，在潛移默化中對用戶實行“隱匿的控制”。

4　結語

在不同的時期，消費者的需求會出現變動，這就導致了廣告理念、廣告形式和營銷方式的進一步變化?？梢哉f，原生廣告正是順應新時期消費者需求和廣告理念、營銷理念變化發展的必然產物。原生廣告的成功得益于它滿足了受眾更個性化、更多元化的媒介選擇，但是原生廣告強化了廣告話語霸權，并且在強化的過程中顯現出更多的倫理問題，這是廣告主和媒介都應該進行反思的。新事物在發展過程中必定帶來“陣痛”，原生廣告在發展過程中需要加強對優質內容的把關，更應該著力于解決用戶隱私權、知情權以及隱形傳播的問題，努力避免原生廣告在傳播過程中對用戶造成的傷害。