文昌市旅游房地產發展條件、現狀分析及對策研究

王勝偉

摘 要：旅游房地產業的興起，是我國旅游業發展成熟的標志。近年來，海南引導開發了近600公里的沿東海岸線，文昌市的海岸線最長，為其大力發展濱海觀光、濱海度假旅游奠定了雄厚的基礎。以文昌市旅游房地產為具體的研究對象，對文昌市旅游房地產的自然地理、交通區位、社會人文、產業發展和政策等發展條件和發展現狀進行分析，指出文昌市旅游房地產存在的問題和相應的原因。在此基礎上提出文昌市旅游房地產的產品市場定位、銷售手段、政策保障、政府配套服務等相關發展方向、思路和策略，以期填補當前文昌市旅游房地產的研究空白。

關鍵詞：文昌市；旅游房地產；發展條件；發展現狀；發展對策

中圖分類號：F299.23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0106-04

旅游地產是旅游與地產交叉的一個行業，近年來旅游熱的興起，使旅游地產正進入一個快速擴張的時期。目前約有近200多家大規模的公司都涉足了旅游地產領域，其中包括萬科、恒大、保利、世茂、碧桂園、中旅、中信、海航等大型企業，眾多房地產企業都將企業多元化發展的目標指向旅游。在此背景下，出現了比如主題公園式、大型社區式等旅游地產項目。以海南島為例，政府引導開發近600公里的沿東海岸線就吸引了上百億的旅游地產投資，海南島引發的旅游地產開發熱潮自此不斷。比如三亞亞龍灣、瓊海萬寧近海等以旅游項目為先導或核心項目，就是政府招商引資建設龍頭旅游項目，使之帶來房地產的興盛的結果。

文昌市作為海南最新推出打造旅游房地產的處女地，隨著2007年落戶的文昌新航天發射中心的建設加上得天獨厚的旅游和房地產行業的發展后起優勢，現也造成了文昌旅游房地產的開發熱潮。

一、文昌市旅游地產的發展條件分析

（一）旅游資源條件

1.絕佳的自然地理。文昌市位于海南島的東北角，地理上三面環海，北面與瓊州海峽相望，東南面與南海為鄰，是海南省海岸線最長的縣市，沿海有著極其豐富的自然資源和旅游資源，這為海南東線發展濱海觀光旅游的文昌提供了天時地利的獨一無二的條件。整個海南島的極北和極東也是在文昌，這正好是文昌發展天然探秘旅游優勢。

2.優越的氣候條件。文昌市位于北緣沿海地帶，三面環海，兼有熱帶與亞熱帶的氣候條件，同時受海洋氣候的影響。全年平均氣溫24℃，冬天沒有?？诶?，夏天沒有三亞熱。文昌市椰子種植面積占海南省的45%左右，使得光、水、濕、熱條件優越，富含氧離子，造就了文昌“養人”的氣候環境，全年文昌市空氣質量為“優”的天數達到了96%以上。第六次人口普查的數據顯示，全市平均壽命高達81.85歲，享有“長壽之鄉”的美譽。

3.豐富的人文條件。文昌極度重視文化，也出了很多偉人，教育發達，擁有文化之鄉的美譽。擁有近120萬海外文昌籍僑胞，被稱為“華僑之鄉”。文昌同時也名流輩出，有張云逸等多達205位將軍，號為“將軍之鄉”。也有對中國影響長達半個世紀之久的宋慶齡、宋美齡和相關的宋氏家族，成為名人之鄉。還有，椰子樹占到整個海南省的45%，被稱為“椰子之鄉”。文昌將新建航天發射中心，被冠以“航天之鄉”。如此等等，還有“排球之鄉”“教育之鄉”等九鄉美譽的稱號。華僑眾多，風情淳樸，文化發達，這成為了文昌的寫照，這類豐富的資源極大地推動了旅游產業的興起。

（二）交通區位條件

作為海南海岸線最長的縣市，文昌為其發展旅游打造了濱海旅游快速干道。東北方向準備架起了文昌鋪前跨海大橋，極大地縮短了與?？诘木嚯x，文昌東面到達?？谝仓恍?小時，真正和?？趯崿F了1小時生活圈。三沙市后勤保障基地——清瀾港，是國家一級對外開放口岸和南中國海重要的港口樞紐。文昌的公路星羅棋布，文昌動車站連接美蘭國際機場20分鐘，到達三亞1小時30分。海文高速串通?？谖牟?，1小時便可到達。全市公路密度達到0.88公里/平方公里，居全省之首。兩橋一路讓文昌成為?？诤蠡▓@，也推動了文昌沿海一帶近15萬畝的土地快速開發，極大地推動了旅游房產行業發展。

（三）產業發展條件

1.旅游業。在旅游業方面，文昌城市戰略發展的重點落在文化娛樂高爾夫休閑、金融保險、房地產等現代服務業，努力打造成為?？诘暮蠡▓@。文昌最近打造的東海岸濱海旅游快速干道已經建設了2/3，旅游資源如高隆灣、月亮灣、宋氏故居、東郊椰林等將被珍珠般地串連起來。持續升溫的旅游發展態勢，結合文昌市日益增長的消費觀光旅游度假群體加上前來文昌投資建設的旅游地產開發商，使得文昌旅游發展進入了一個新的階段。文昌市重點打造了八大旅游資源：空氣、海水、沙灘、陽光、風情、植被、海島、田園。天然的旅游資源使得文昌的椰風海韻、田園風情游、東線海岸觀光、溫泉休閑等特色旅游熱風生水起，旅游景點諸如八門灣紅樹林、銅鼓嶺、宋氏祖居、石頭公園等近20多家，如此眾多旅游資源加上文昌航天城和文昌航天主題公園的打造，極大地推動了旅游人數的增長。

2.房地產業。在房地產方面，全市房地產開發穩步推進，呈現出增長態勢，開發資金供應充裕，房地產開發商的實力明顯增強，近來銷售平均價格基本保持穩定增長，使文昌房地產行業繼續發展壯大，進而為旅游房地產的發展奠定了基礎。隨著航天發射中心與航天主題公園的建設與啟用，銅鼓嶺月亮灣國際旅游度假區的配套完成，文昌成為海南第三極來發展旅游的城市毋庸置疑。文昌房地產隨著航天城、輕軌繼續升溫，加上最后才開發的稀缺海景資源是使房地產價值提升到新的高度，投資型、度假型以及養老型客戶日趨增長，整個房地產市場處于高速發展期。

（四）政策條件

2009年國務院出臺《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，海南省被定位為國際旅游島，文昌市在發展東部濱海觀光旅游中，得到眾多受益政策。航天發射中心和“兩橋一路”工程成為了文昌推動旅游產業發展的推動力。2012年8月，《海南省文昌市旅游發展總體規劃（2011—2030年）》正式發布，利于文昌市旅游進一步在規劃中穩步發展。endprint

隨著2007年落戶的文昌新航天發射中心的建設，使文昌處于國家戰略之下，所配套的航天主題公園、航天城成為了海南國際旅游島建設中的重要旅游項目，而這產生的市場效應，必將造成文昌旅游房地產的開發熱潮。同時出于國家戰略層次的考慮，文昌也將因國家大量資金投入，完善基礎設施配套，打造旅游設施，進而吸引人氣，促進文昌旅游房地產的發展。

文昌市政府為了加快刺激旅游房地產和規范旅游房地產發展，已經開始規劃旅游房地產的未來，在其《海南省文昌市旅游發展總體規劃（2011—2030年）》中講到，文昌將會通過旅游業的發展來帶動旅游房地產業，全面利用高爾夫球場資源，融合高爾夫休閑運動游與房地產，通過建設高水平的旅游住宅區，進一步發展高爾夫旅游地產；利用文昌市具有的紅樹林生態資源優勢，開展生態旅游，發展紅樹林旅游高端地產業；利用文昌市具有清瀾港、浦前港、木蘭灣、淇水灣等資源優勢發展游艇產業，發展游艇旅游地產。

二、文昌市旅游房地產發展現狀分析

（一）文昌市旅游房地產歷史發展情況

2004年年9月，位于文昌高隆灣的白金海岸度假公寓項目立項，2005年3月1日，文昌白金海岸度假酒店式公寓開盤，一期白公寓1 400套已售出800多套。作為文昌市的第一家產權酒店，具備代表性的旅游地產，白金海岸標志著文昌市市旅游房地產興起。就在這一年，文昌高隆灣9公里的海岸線基本被投資商瓜分完畢，中南集團、農業部、上海昂立集團、平海投資實業等開發商開始規劃著文昌旅游房地產的未來。

2007年，文昌市人民政府工作報告中首次講到重點發展打造中南森海灣項目。事實證明，中南森海灣的旅游地產項目也起到了推動文昌樓市的作用，2007年銷售業績最好的時候，10個月銷售了1 080套，標志著文昌市度假、旅游、休閑房產的發展。此后，以養生度假、天然氧吧、原生態為名的各路開發商打造的高層、產權酒店公寓、花園洋房、別墅遍地開花，逐步形成了文昌市旅游房地產穩步發展的局面。

2007年中央軍委批準文昌市建設航天發射中心，文昌因擁有國際旅游島、中國航天城這兩張王牌使文昌的旅游和地產進入了國內開發商的視線，加上文昌積極利用豐富的旅游資源進行相關宣傳，相關如中南森海灣、百萊瑪度假酒店、同業華庭、同創碧海城、宇昌月亮城等旅游房地產項目應用而生并掀起了眾多開發商的建設投資熱潮。

2012年，文昌華僑星城以高爾夫別墅性質的旅游房地產，落戶于海南文昌高爾夫球會內，并于2012年開盤亮相文昌。華僑星城是文昌當時唯一的高爾夫房產，其打造的提供購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的生活度假區成為了文昌旅游房地產進一步發展的標志。

2012年3月，雅居樂在文昌月亮灣拿地，隨后相繼世茂、富力等大型開發商進駐月亮灣，引發了文昌月亮灣置業潮流。自此，以市區、高隆灣、清瀾港、銅鼓嶺和月亮灣國際旅游度假區這五大板塊為代表的旅游房地產興起，文昌吸引了富力、雅居樂、中南、世茂、碧桂園、中信泰富、合景泰富、利樂、魯能等知名房地產公司來打造旅游地產。

現今的文昌，成交總量基本占據海南縣市成交前三，表現出了今后在?？?、三亞后第三極的發展潛力。

（二）文昌市旅游房地產發展的特點

1.主要分布在沿海地帶，靠近旅游風景區。文昌的旅游房地產項目主要成帶團狀分布在東南、東部沿海地帶，在旅游風景區或者旅游風景區內。其中，以高隆灣濱海板塊、清瀾港板塊、銅鼓嶺旅游開發區、月亮灣國際旅游度假區板塊為代表，高隆灣利用其天然的海灣發展環海圍繞狀發展地產，清瀾港以其獨特的港口條件發展較為原生態的房產，銅鼓嶺月亮灣區域利用原生態環境大力發展度假、休閑、養老、旅游發展。其他分布在市區城郊，多為小開發商。

2.打造產品，第二居所為主要類型。目前文昌的旅游房地產產品主要是以第二居所為主，中南森海灣、清瀾半島為代表的高隆灣區域，雅居樂、世茂為代表的月亮灣組團主要就是打造第二居所的。文昌旅游地產主要是服務于候鳥類人群，冬季時段來文昌居住的比例遠大于90%，近年來重慶人已成為文昌購房第一主力，先后有上萬人選擇到文昌購房度假和養老。據2007—2013年的統計，文昌旅游地產成交中有近一半的買家來自重慶，而重慶人在文昌置業的金額近48億元。在實際銷售過程中，把文昌作為第二故鄉的這類房產銷售說辭也屢見不鮮。

3.開發規模大，開發商具備強大實力。文昌旅游房地產的開發規模一般都比較大，像較早開發的中南森海灣項目，近來月亮灣片區的世茂雅居樂富力月亮灣項目，這些項目開發的規模都比較大。進駐文昌的開發商，比如世茂房地產、碧桂園、雅居樂、富力、魯能、合景泰富等，都是具有實力強的大型房地產企業。

4.小開發商眾多，項目遍地開花。這類以高隆灣濱海板塊、清瀾港板塊以及城郊板塊為代表，集齊了大大小小的近百家開發商，都在打造旅游產品，這類開放商拿地規模小，資金迅速投入，產品迅速開發投入市場，其價格也偏低。

5.起步較晚，但擁有較高的發展平臺。文昌市的旅游房地產發展起步比較晚，在2000年之前幾乎不存在有真正意識的旅游地產開發，2004年開發商開始對高隆灣9公里海岸線的投資建設，開始了文昌旅游房地產的萌芽起步。真正意義上文昌市旅游房地產的發展是伴隨著2007年“國際旅游島”與“中國航天城”的政策，以其憑借卓越的自然資源和社會文化條件，使其迅速發展。當前，文昌市利用大好機會整合當地旅游資源，推動著房地產開發與發展。

6.旅游房地產項目門類較多。文昌旅游房地產不僅僅是在打造景區住宅，其旅游休閑、養生、康體醫療類的房地產項目也受當前房地產開發熱潮的影響，進入了一個打造大型居住社區的階段。清瀾地區、月亮灣區域的高檔酒店及產權式酒店逐步開發，根據開發商規劃說辭的五星級酒店就有十多家，現銅鼓嶺月亮灣片區的希爾頓酒店、清瀾地區紅樹灣度假酒店正在成為旅游發展的助力軍。endprint

（三）文昌市旅游房地產存在的問題

1.政策法規不健全，旅游房地產開發與環境保護沖突。根據百度新聞搜索：文昌房地產or環境破壞，相關新聞549篇。中國青年報報道的“海南東郊椰林圍海造島引爭議 村民擔憂破壞生態環境”和文昌房產網報道的“文昌填海造地被指威脅生態環境地產商成為推手”均指向旅游房地產開發中與環境保護的矛盾，位于東郊椰林的項目椰林灣和位于清瀾的項目清瀾半島就是填海造陸建房過程中對環境的破壞；人民網2012年報道“文昌銅鼓嶺生態環境遭開發項目威脅 開發商打‘太極”指向魯能房地產破壞銅鼓嶺生態環境，關于類似的報道就達到20多條，報道稱當地老百姓對魯能的項目非常反感，暗指政府與魯能集團“同穿一條褲子”，忽視環境；天涯社區對文昌旅游房地產開發中環境也抱怨頗多，“是誰在破壞文昌的投資環境？”“文昌地產之殤 違規開發背后的環境代價”等文昌劍指文昌政策法規不健全，在推動房地產發展中，實際開發中沒有去對其開發行為進行約束。政府在旅游房地產方面政策的缺失，是旅游房地產的拉動經濟的強大效應讓政府為了吸引投資給開發商在審批上大開綠燈，使得某些不良地產商大打旅游地產的旗號開發房地產，造成環境破壞，高隆灣和銅鼓嶺一帶地產商在開發中未對環境進行保護、引起民眾不滿是對今后文昌發展健康旅游房地產的考驗。

2.產品混亂開發，市場定位不明。文昌高隆灣、清瀾片區，打造基本上是高層、花園洋房、酒店公寓這幾類產品，建筑的風格也是大同小異，整體表現出都是以度假產品為主，以自然資源為賣點，小戶型公寓為主流；月亮灣地區以高層和別墅為主，高端別墅基本在300平方米以上。由于文昌開發商眾多，開發市場基本處于無序開發，基本上是靠賣自然資源，賣航天城“名氣”。當前文昌也未出臺相應監管措施，導致開發商蜂擁而至，在缺乏科學的規劃下，瘋狂地掠奪資源，造成對資源的過度開發和對景區的過度依賴，破壞生態資源。一些開發商在其開發過程中為了獲得較高經濟效益，隨意建造景點，犧牲景區和諧生態環境為代價，修建過多的人造景觀，造成景區自然生態資源嚴重破壞。如此的開發行為反反復復，形成了無為而治的市場亂序。

3.房產項目開發水平低，囤房較多。文昌的一些房地產商在設計和建設中，過度追逐經濟利益導致損壞景區環境，造成了旅游土地開發混亂、開發失控，在開發過程中，理論水平、開發經驗和管理水平等次較低，不經嚴格科學論證，就進行盲目開發，大多數開放商只重視經濟利益，視建設布局和生態和諧于不顧，使得項目基本是人工商業化、項目同質化，浪費了原本生態景區的自然環境。越來越多的這樣盲目開發的房地產項目基本是低水平重復，缺少文化品位。在此背景下，出現越來越多的同質化房源，和海南其他縣市比較，缺乏相應的置業優勢，房子售不出去的情況下房屋仍在開工建設，最后的結果是房產項目和相應房源越來越多。低水平的房產項目重復，也導致游客買房買哪里都覺得一樣，造成各類開發商競相拉客，使文昌旅游品位變低。

4.營銷手段滯后，市場銷售不明朗。文昌市旅游房地產的客戶群體主要是大陸人士，營銷手段、營銷方法和普通的剛需房銷售有很大的區別。所銷售的客戶主要是中高收入以上人群，營銷主體主要由開發商銷售部門和房屋代理商來做相關的銷售、后續維護。目前最重要的銷售渠道就是分銷，有“坐銷”“老客戶帶新客戶”“分銷商”這三種，銷售爭搶分銷商帶來的客戶，各分銷商上演搶客戶大戰，開發商與分銷商、老客戶因傭金糾紛不斷等等現象不斷上演。除此之外，購房者也出現分流，在文昌無法完全展示其自身獨特價格優勢時，分流了大部分的度假客戶。

三、文昌市旅游房地產發展的對策

（一）總體發展策略

要根據文昌市旅游城市角色深入分析當前旅游客源和消費類型，來定位其發展的方向。走可持續發展的道路發展旅游房產業并以其為賣點來帶動區域經濟的增長，在優先發展旅游業的同時，兼顧旅游房地產的發展。

（二）文昌市旅游房地產未來發展具體策略

文昌大多景點處于開發半開發狀態，旅游的功能還沒有充分發掘，當然也還不存在各景點之間的集聚與互動。因此，要從旅游資源、旅游產品、基礎設施等多點發力，推動旅游資源與房地產業相融合發展的新型旅游地產。

1.打造五星級酒店，提升旅游服務水平。目前文昌市在營業的五星級酒店維嘉國際大酒店還不能滿足正在上升中的旅游消費居住人群，月亮灣片區和高隆灣地段規劃的將近十大五星級酒店的配套還只是動了冰山一角，五星級酒店作為旅游城市形象的代表，需要有能力接待并滿足大批高端消費者的需求。

2.多方位進行旅游產業體系與空間布局。需要合理規劃文昌市旅游產業，可以通過打造航天旅游產業、文化旅游產業、健康旅游產業、休閑運動產業、節慶會展產業、海洋旅游產業、游艇旅游產業促進文昌旅游房地產的發展，以相應項目吸引人置業，以相應產業保障經濟發展。結合當前國際旅游島和文昌航天城建設，推動以航天科普、文化旅游、自然觀光、濱海度假、森林生態、康體養生、節慶會展、休閑運動為主要功能的旅游地產發展。

3.政府提供必要的配套服務。政府對于旅游房地產的招商引資之后還要給予開發商在金融、路政等相關配套服務，提高旅游房地產項目的知名度、可信度。同時，還應采取相關措施積極引導并進行旅游房地產行業的相關管理，保障消費者的合法權益。要加強旅游房地產行業相關的人才培養和管理，市內大專院?？稍鲈O房地產相關課程，通過專業化的學習來適應市場人才的需要。

4.加大普及宣傳力度。政府應通過相關渠道展示文昌相關項目，給外界提供旅游房地產的相關信息和資料，通過舉辦相關活動展示文昌旅游房地產的優越性，傳達出文昌市的良好形象。同時，相應地普及文昌市針對旅游房地產相關的法律法規，切實保證消費者對旅游房地產的投資或者其他用途。結合開發商所做出的旅游宣傳活動，替開發商爭取到外地展示文昌旅游景點、旅游房地產的機會，利用政府優勢推動旅游房地產開發商的宣傳，進一步全面推動旅游和房地產、地方政府與開發商的雙贏。endprint

5.強化法規保障。根據旅游發展規劃和市場發展特點來制定屬于本地健康持續發展的相關政策，進行對開發商的相關法律法規引導，在審查旅游地產開發商的市場準入時要全面把關，嚴格篩選，進一步規范開發商企業的市場行為。在銷售的過程中，進行日常的消費監督和把控，建立相應的懲罰措施，全面保障消費者的合法權益，保證文昌旅游房地產市場的規范穩定，進而促進文昌旅游房地產的健康穩步又好又快發展。

（三）旅游房地產企業應采取的相關策略

1.做好產品市場定位。開放商企業在進行開發項目之前，要做好相關市場調查，全面分析定位，考慮相關的目標市場，根據不同市場不同消費群體來打造不同產品，從高級度假別墅到主題公園等旅游房地產項目依照市場而定。

2.加強營銷管理創新。在項目建成后，應該加強宣傳促銷，采取靈活多樣的銷售方式，傳統的媒體廣告、設點宣傳、散發資料手冊、贈送紀念品等促銷手段要綜合應用，擴大影響力。通過網絡營銷、關系營銷、體驗營銷等手段促進銷售，銷售過程中要突出旅游的功能、旅游的賣點，展示與其他同類產品的不同之處，占領消費先機，提高市場競爭力。

3.選擇合適的發展模式。因地制宜，綜合航天和旅游噱頭，打造項目特色。比如文昌月亮灣區域的開發項目要與整個月亮灣國際旅游度假區的規劃相結合，在項目中導入度假養生、康體醫療以及相關的商業配套，增加區域內的度假休閑生活氛圍，進而開發出屬于月亮灣區域作為?？诤蠡▓@的發展項目。

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[責任編輯 吳明宇]endprint