先鋒961廣播微信公眾平臺受眾研究

王晶玉 葉衛玲 穆尼熱·買買提

1 微信公眾平臺的發展過程

2011年1月21日微信問世以來，由騰訊公司推出的即時通訊軟件，憑借著其便捷性、交流性以及快速性得到了廣大用戶的廣泛使用，積累起來了龐大的用戶人群。但基于人際傳播的需要而誕生的微信越來越無法滿足人們的需要，2012年8月騰訊公司開發出組織及個人面向公眾推送信息的平臺。

隨著新媒體技術的發展，各大媒體微信公眾號都利用新技術開通了自家媒體的微信公眾平臺，并且獲得的訪問量、轉發量成為微信公眾號運營成功與否的一個重要指標。但是媒體公眾號運營與其它商業性公眾號運營又有一些區別，媒體公眾號在內容與形式等方面會有限制。

新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播（先鋒961）作為一家地方媒體，其在微信公眾號運營與受眾互動有自身的優勢與劣勢。怎樣在運營中擴大受眾面是必須要面對的一個問題。

2 微信公眾號的受眾互動機制

2.1 客服、留言互動

客服在線方式是指微信公號運營者與受眾基于信息推送窗口的一對一交流[2]，主要包括自動回復和人工回復兩種。一個成功的微信互動方式是將這兩者結合起來，自動回復是在工作時間之外的回復，人工回復是在專門的部門中產生，有專門的運營部來進行運營。在先鋒961中，這兩種互動方式都具備，但在具體操作中，還是存在著這兩種回復方式的分配、側重不均衡的問題，甚至存在著不回復的問題。人工服務只在當時段節目播出時所采用的互動回復方式，在后續問題中還是以自動回復占主要方式。

2.2 應用互動

隨著智能技術的不斷發展，受眾的互動方式也轉變為以個人單元的中心點交流，人與人之間的交流以應用軟件的方式展現出來。新疆人民廣播電臺利用互聯網開發了一個手機應用程序—絲路云聽，并且與新媒體融合，創建了微信公眾號和微博，在這些傳播渠道上都建立了自己的“受眾群”。絲路云聽上利用新疆特殊的受眾人群，在此款APP上具有漢語、維吾爾語、哈薩克語三個大板塊以及若干個其它小版塊的廣播節目類型來聚集更多不同需求的受眾群體，將關注先鋒961的所有受眾集中在一個多內容發布的渠道上來。

3 先鋒961微信公眾平臺受眾互動分析

3.1 運營者與受眾之間的有限互動

微信交流是一種私密空間內的閉環交流，最大的特點就是可以直接以點對點的方式進行對話，但是越來越多的微信公眾號重視滿足受眾獲取信息、尋求解答的需求，不再是以前僅僅將微信視為一種信息傳輸的渠道。先鋒961在這樣的背景下也采用了受眾互動機制，但由于運營成本等的限制，在具體的操作中存在著一些問題。

3.2 先鋒961在互動方面存在的問題

目前的微信公眾平臺共推出了三種公眾賬號，分別是訂閱號、服務號和企業號。訂閱號提供了一種全新的傳播信息方式，主要功能是為受眾提供信息，訂閱號一天可群發一條消息。先鋒961采用訂閱號的消息來為受眾傳遞信息。

受眾關注的微信公眾號數量都不受限，在受眾可以同時關注若干個訂閱號的狀態下，先鋒961在發展中不僅要關注受眾數量的基數，更應增強這些受眾對于節目的粘性。在海量信息的背景下，誰固定了受眾誰就贏了。在實際過程中，會采用“分享抽獎”、“參與贏獎”等活動吸引受眾廣泛關注，但這種短時間內的關注有可能會使受眾在贏得獎品或娛樂消遣之后就再也不關注，使很多受眾在這短暫的時間內關注都是沖著獎品、福利而來，并不是對這個微信公眾號本身的內容感興趣。在先鋒961中也有類似的情況發生，2017年3月25日，先鋒961微信公眾號平臺推出了“關注先鋒961，送總決賽球票，你還在等”的文章，這篇文章一推出，短時間內不僅僅關注的受眾量大增，與受眾互動量也明顯增加，但是先鋒961并沒有很好的抓住這次機會與新增關注的受眾建立深度的聯系，將新增受眾緊緊地聯系在先鋒961的其他內容上。在后續階段中先鋒961微信平臺也沒有再跟進這個話題，降低了受眾本身的參與度以及微信平臺的公信力。

先鋒961自動回復和人工回復在微信平臺的比列分配及時間問題。自動回復簡單使用，比較容易上手，可以一次回復多條消息，但是功能也有限，對于關鍵詞的抓取也是有數量限制。使用自動回復是在一定程度上減輕工作量，并且給互動受眾以及時回復，但是長期下去會降低受眾對于先鋒961的信任度。

人工回復的及時性。先鋒961的微信受眾不算多，且互動較少，但在這樣的狀況下微信后臺人工回復受眾消息時仍有缺失，在除了節目的某種直播互動外再無其他任何互動。在本身受眾基數就不算大的情況下又是另一種損失。

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3.3 先鋒961受眾與受眾之間的互動

微信公眾號的關注者都是在某一方面具有相同興趣或者是愛好的自主集合，所以這些受眾之間一定具有相通的意義空間，如果這些受眾能借助可以這個微信公眾平臺進行互動，既能滿足受眾之間信息的再次交流，還可以增加微信公眾平臺的活躍度，提升微信公眾平臺的對外傳播力度。

4 先鋒961微信公眾平臺受眾互動應對策略

結合自動回復與人工回復的策略，將人工服務的傳播效果放到最大。在先鋒961的若干節目中都會在節目播出的直播中與受眾進行互動，對實時播出的節目互動點進行互動。運營者應抓住這樣的機會，將自己節目的互動效應推出去，將受眾與公眾號的粘性加大。

先鋒961作為一檔新聞性節目，底下有很多有特色的子節目，比如《你好，阿達西》，這檔維漢雙語教育類型新聞節目，具有較高人氣，結合展現了新疆特有的地域特色，在新聞播報中結合維吾爾語短語教學。以這樣有特色的節目來增加受眾粘性度。

使用“參與贏獎”等方式與受眾互動時，一定要將過程與結果在后續的節目中展現出來或是在信息推出渠道公布出來。每一個參與互動的受眾都希望得到反饋，這樣的反饋信息是建立忠實受眾的重要一環。

實時播出節目的互動適量增加，隨著受眾意識的增加，現在已不再是“你播我收”的階段和時期了，受眾有自己的想法，有自己想要表達的觀點，雙方之間的互動非常必要；在自動回復中要做到話題關鍵詞的及時更替，更加精準的回答受眾一些基礎性問題，并將不能解決的問題在人工回復區進行及時的解答，達到最大程度的關注，來逐步增加受眾的黏性度。

受眾角度的互動轉變：

以更多話題來吸引受眾更多的互動，但是不是沒有意義的迎合受眾，而是站在正確的輿論導向引導受眾進行互動。先鋒961中的《你好 阿達西》節目是一個維漢雙語節目，在實時播出中就會采用當天節目的關鍵詞進行互動，邀請聽眾發送自己所學到的維語詞組進行互動，并在節目中進行點評。這樣的互動方式發揮了這檔節目的優勢所在，又吸引了受眾的心理需求、關注需求，使關注受眾最大程度的得到滿足。

絲路云聽APP在給受眾極大的自主選擇權，在包括語種、內容、形式等，還有若干小程序來支持受眾互動，如簽到、活動等這些小的選項條，這些都是受眾主動關注話題、關注節目的實質性操作，先鋒961甚至新疆人民廣播電臺都應注意并且緊抓這一環節。

5 結語

本文重點從傳者與受眾互動為重點來分析先鋒961廣播微信公眾平臺的發展狀況，分析了在一種新的互動平臺下傳統媒體下的節目怎樣融合、發展，找到自己的發展方向。從微信互動機制的形成之時，先鋒961利用了客服、留言互動；應用互動等方式在媒介融合的環境中展現自己的節目內容，擴大受眾的參與度。

[1]蔣瑞東.基于微信公眾號的經典文化傳播模式及效果研究[D].鄭州:鄭州大學,2017:5.

[2]唐丹.微信公眾號的傳播特征及運營機制[D].鄭州:鄭州大學,2016:5.