微信公眾平臺新聞傳播同質化現象分析

黃悅 浙江越秀外國語學院

一、緒論

(一)微信公眾平臺新聞傳播同質化現象探究的背景

新常態的背景下，微信公眾號作為搶占用戶資源的利器，迅速呈現到了大家的視野當中。2018年媒體融合發展論壇上，騰訊CEO馬化騰在活動上公布，公眾號數量超2000萬，微信媒體公眾號粉絲總量高達近23億。其中泛媒體類公眾號超過四分之一，近 80%的用戶關注微信公眾號[1]。當看到這些數據的時候，我們可能會欣喜若狂的認為，傳統媒體已經在微信公眾號的基礎上，實現了社交化。其中，新聞類公眾平臺是用戶的主要關注對象之一。但是在雨后春筍般的競爭中，想要立足不敗之地，那么就需要在內容上精益求精。然而，隨著社交媒體的產品與內容逐漸同質化。因此，這個時候，就需要在實踐的基礎上，對微信公眾平臺的功能，新聞傳播的特點，新聞傳播同質化現象進行探究，然后構建人際網絡和信息生態環境，開啟新媒體時代新的信息傳播模式。

(二)微信公眾平臺新聞傳播同質化現象探究的意義

從目前的形式上看，學界對媒體微信公眾號同質化問題探究，大多都是存在于媒體自身的生產與革新，并單一的認為，同質化的現象之所以會出現，完全是因為缺乏創新思維和個性特色所導致的。并沒有從本質上認知到，新聞傳播同質化的現象是由于媒體技術、生產機制和社會文化等多種方面共同影響而導致的。因此，這個時候，就需要正視這個問題，剖析同質化的表象與本質，促進微信公眾號平臺新聞傳播的可持續發展[2]。

(三)微信公眾號新聞傳播特點分析

1.自媒體屬性

微信公眾平臺是大部分新聞信息媒體或者自媒體進行推廣與宣傳的地方。微信公眾號中專業新聞媒體大部分是傳統新聞媒體機構的分支。例如：海報業集團的旗下就會很多分支，像《三聯生活周刊》、《東方早報》的“澎湃新聞”等[3]。這樣就展現了較強的個人色彩，發表自身獨到的見解，并多以時事為主要目的進行構建。

2.沉默雙螺旋效應

微信公眾平臺的新聞傳播，不僅包含了大眾性的傳播形式，還在一定程度展現了大量的新聞信息推送。因此，這個時候就需要在大眾傳播的速度上，拓展其中的寬度與廣度。不僅如此，用戶還可以與公眾賬號進行雙向互動，形成人機傳播。最終還可以讓用戶以朋友圈的形式，進一步進行分享與傳遞，最終形成一定的擴散效應。因此，雖然微信傳播展現了大眾化的主要特征，但是在傳播的過程中，卻展現了私密性的主要特點。

二、微信公眾平臺新聞傳播同質化現象分析

(一)實例分析“央視新聞”與“新華社”微信公眾號的同質化表現

其中，“央視新聞”與“新華社”微信公眾號的同質化存在于很多方面。從一定程度上看，選題是內容編輯的第一步，也是新聞價值判斷的第一步，不僅可以展現不同媒體的定位，還可以在一定的程度上引導社會輿論，傳播價值主流。其中，“央視新聞”微信公眾媒體會推送大約40多條信息，并根據不同的題材，明確要聞、國際、社會三個方向。其中，在2017年11月份的時候，就會發現推送的信息里面，存在“關注”、“聚焦”、“感動”、“揭秘”等關鍵詞，但是其中，出現頻率最高的是“提醒”、“關注”、“解讀”等幾個詞語[4]。因此，這也就展現了題材選擇的同質化現象已經出現到一定程度。從內容選擇的同質化上看，央視新聞推出了“早??！新聞來了”欄目，而新華社推出了“一分鐘看盡天下風云”欄目，并且在報道數量與性質上，基本相同。從功能板塊設置的同質化角度進行分析，這兩者之間都存在“夜讀”節目的推送，并且早晚一次。從傳播形式的同質化的角度進行分析，都是“頭條大圖片大標題+ 左側小標題右側小圖片”的具體形式。例如：2016年央視新聞中的標題《不是申報！是申請撤銷！北京現首例申請撤銷“非遺”案咋回事？》，而新華社的標題是《3年360 億！北京治霾效果怎么樣？大數據給出了答案……》都是利用設置懸念的形式，吸引讀者。

(二)微信公眾平臺新聞傳播同質化分析

根據以上主要內容可以發現，微信平臺信息發布技術限制，文章標題不能為空且長度不超過64 字，封面圖片大小在5M 以內，寬度是640 像素的縮略圖[5]。換句話說，這些編輯技術的限制，對后臺編輯信息的排版，構建出了不利性因素。并且微信內部運營體制缺陷，讓不少新聞媒體陷入一種復制與粘貼的泥潭，這樣也就很難出現差異化的產品了。另外加上，競爭市場環境的制約，這樣就導致了不少媒體需要利用吸引人的標題、雞湯美文、趣味互動等進行博得大眾眼球。

(三)微信公眾平臺新聞傳播同質化原因分析

1.傳媒客觀環境針對于新聞選擇的制約

從一定的程度上看，微信公眾平臺的新聞傳播一方面會遭受到政策的影響，展現較強的合法性。另外一方面，需要展現市場環境一致性，按照讀者的需求進行構建。例如：大多數用戶已經形成碎片化閱讀習慣，因此，這個時候就需要利用娛樂化與簡單化進行博得大家的眼球。

2.缺乏專業人員勘察自媒體屬性強

新聞媒體的形式的加強，這樣就導致了專業新聞媒體所占的比例并不是很高，導致了新聞選擇與發布的時候，缺少專業性。展現了較強的個人色彩，這也是新聞傳播同質化的原因之一。

3.相關法律針對于隨意轉載行為監管力度不夠缺乏原創力

從一定的程度上看，新聞傳播的過程中，需要按照實際情況進行分析，然后在新常態的背景下，構建推送內容的“合法性”。但是由于原創內容的缺乏，導致多種內容體系都展現了較強的相似性。與此同時，微信公眾號的內容還可以隨意的轉發，并沒有嚴格的法律條例進行規范，這也是新聞傳播同質化出現的一個重要原因。

4.移動終端限制新聞傳播方式與內容構建

從一定程度上看，我們所使用的都是智能手機，在推送的時候，會縮小在小窗口當中，如果新聞標題不吸引人，就會被消費者忽視。因此，“標題黨”就成為了一種普遍想象，展現了“一目了然”的特點，限制了微信公眾平臺新聞內容的選擇，隨之同質化的現象就會加強[6]。

三、微信公眾平臺新聞傳播同質化現象分析的措施

(一)加強微信公眾平臺信息傳播管理水平

從目前的形式上看，國家互聯網監管方面，也在《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》上進行規范微信公眾號。這樣不僅可以為即時通信工具服務者，提供者審核，還在一定程度上，展現了有效的發布和轉載。其他的公眾號需要取得互聯網信息服務資質才能進行轉載。除此之外，還有不少時政性新聞，在沒有經過允許的情況下，不得進行轉載與發布。

(二)加強公眾媒介素養探究

在個體自律的情況下，利用公眾平臺的功能性，不僅可以加強教育素養，還可以幫助讀者養成良好的閱讀習慣。因此在閱讀微信公眾號的時候就需要選取優質的公眾號，培養個人對信息的分析能力與判斷能力，這樣才能對微信公眾平臺進行理性的推送。不僅如此，社會主義現代化的主要方向也發生了一定的變化，不僅需要自身加強文明傳播的力度，還需要從業人員，堅持新聞道德的職業精神。展現新聞的生命源泉，加強“把關人”的職責所在，提升新聞工作者的正面形象。

(三)基于“內容為王”基礎上構建原創

不管是社會發生了如何的變遷，“原創”、“內容王”都是新聞媒體的核心競爭力。如果微信公眾號平臺新聞媒體的構建缺少競爭力，這樣就很難保證用戶的粘性。因此，這個時候，專業新聞媒體機構公眾號對傳統媒體進行二次加工與整合，只有不斷挖掘新聞深度，才能提升新聞的廣度。另外，新聞傳播的過程中，新聞公眾號還可以根據專欄的方向進行有效的轉變，并提升欄目的專業性[7]。

(四)使用大數據構建精準化服務

從目前的形式上看，大數據的主要應用，已經根據大家的閱讀習慣，呈現到了大家的視野當中。這樣，就需要深度的分析不同用戶的主要習慣，并向著特色化與定制化、專業化的方向進行延伸。例如：微信公眾號當中的“重新問傳播學研”就是精品的打造產地，并根據服務對象的喜好，推送精品原創。

(五)新聞媒體微信公眾號差異化發展

1.內部資源向外部開放，做到“人有我?！?/p>

整合內部的優質資源，打造專業性的微信公眾號平臺。將微信公眾號這一平臺交由專業人員進行管理運營，發揮市場的重要作用。讓微信公眾號平臺發展，在形式上和表現力上進行創新。提升微信公眾號知名度與公信力。例如：《新京報》與去哪兒網共同構建的“每日旅游新聞”，就展現了良好的口碑。

2.走特色化之路，做到“人有我特”

第一，新聞媒體都有著強大的母體資源，這個時候就可以利用大數據對用戶的閱讀習慣，閱讀喜好進行分類，并提供個性化的服務。第二，在風格上，尋找一個突破點，形成自己的報道特色。第三，加強與用戶的互動，提升開放性，由用戶決定最終的新聞選題，強化參與性，形成自己的品牌。第四，借助新技術手段，加強內容表現力。對一些重要的會場和場地進行了360 度全景展示。保持微信公眾號的活力與吸引力。

四、總結

新常態的背景下，新聞媒體想要保持自身影響力，就需要在創新的基礎上，不斷延伸發展渠道。但是在發展的過程中，微信公眾號平臺新聞傳播由于各個方面的主要原因，出現了同質化現象及其問題。因此，想要做到“人有我?！?，那么就需要改變自身運營模式，整合資源，找到問題的根本所在，走特色化道路，實現“人有我特”。