制度壓力對線下中小旅行社趨同現象作用機制研究

李 俊

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325035）

隨著國民經濟的發展，旅游大眾化時代早已到來，由于旅行社進入壁壘的降低，近兩年旅行社的數量與日俱增。2016年，我國旅行社總數已突破28 055家。雖然目前旅行社產業集中度有所提高，如中國國旅、中青旅、眾信旅游、凱撒等已經出現較大的體量和規模，但總體仍呈現過度競爭特征，小型企業數量多，產品差別不足，產品研發能力不足等特點。因此導致中小旅行社差異化發展不明顯，從組織結構到經營方式到旅游產品，基本趨同化。我們不禁要問，為何中小旅行社大都趨同發展？趨同化發展背后的原因是什么？以往的文獻中，探討旅行社現狀的文獻較多，在旅行社現狀的剖析過程中，提及研、產、供、銷的雷同（張可，2012）；產品的同質化；戰略趨同現象（陳俊義，2017）。然而幾乎沒有文獻從制度理論的角度來探索趨同化的原因，雖然中國旅行社所存在的制度環境存在很大的不確定性，中國旅行社業管理的《旅游法》和專門的《旅行社法》、《導游法》等正式法律文件還處于缺位狀態，相關的民法、商法由于實施機制方面的原因也還存在不配套、針對性弱、執行力度小等方面的問題，在這樣的制度環境下，旅行社經營具有相當的不確定性。在不確定的制度環境中，旅行社會采取哪些戰略？制度究竟怎樣影響旅行社的經營管理？制度壓力對旅行社經營管理趨同的作用機理怎樣？均是懸而未決的問題。本文擬從一個全新的理論視角，新制度主義理論的視角出發，提出“制度壓力對旅行社趨同化作用機制”，打開旅行社發展同質化的“黑箱”。并試圖提出旅行社差異化所需要的制度環境，引導市場良性發展。

一、制度趨同理論

學者們早期對制度的關注主要將其視為企業發展的環境因素，直到Meyer和Rowan在研究中發現研究組織行為應該從組織環境的角度來考慮，并強調應該考慮組織的制度環境（Meyer&Rowan，1977），從而率先提出的新制度主義理論。新制度主義理論認為，由于企業生存在一個社會網絡中，其行為和決策往往會受其所在的社會網絡中的各個利益相關者的影響，因此，從社會氛圍影響的理論角度，而不僅僅是從企業經濟的理性的角度來解釋企業的行為更為合適，越來越多的研究學者用新制度主義理論來解釋企業行為（Scott，1995；Handelman，1999；McFarland，2008），認為企業可以通過滿足其外部利益相關者的需求來提高自身在激烈的競爭環境中生存和發展的能力，并發現制度因素會對企業的一系列戰略決策，包括所有權結構、企業運營戰略與子公司運營戰略，產生顯著影響（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008）。Scott認為組織的生存不僅取決于市場環境，而且取決于由規制、規范和文化認知所構成的制度環境。制度環境則是組織為了從環境中取得合法性與支持，必須遵守的規則與必要條件。并進一步提出，制度化的信仰體系、規則和角色是個體和組織賴以生存和發展的基礎（Scott，2001）。

由此可見，制度確實能夠影響企業行為，然而，在影響企業行為的同時，部分學者提出，制度壓力會影響企業發展趨同。Meyer和Rowan從新制度主義的角度解釋了組織的制度趨同性現象（Meyer&Rowan，1977）。由于制度環境中的外部規范價值觀傳統等要素得到了大多數成員的認可，會給場域內的組織帶來趨同壓力，促使組織采用普遍接受的組織結構和做法，而不管這些結構和做法的效率怎樣，可獲得組織的合法性（DiMgggio&Powell，1983）。新制度主義理論解釋組織趨同化的重要工具就是合法性機制，他們將組織為生存而適應制度環境的行為稱為追求合法性，把這一機制稱為合法性機制。合法性機制驅使組織不斷接受制度環境內建構起來的具有合法性的形式和做法。因此，制度化的過程即是一個不斷采納制度環境強加于組織之上的形式和做法的過程，合法性機制對組織產生了兩個影響：一個是組織之間的趨同現象，即為了與制度環境一致，各個組織都采用了類似的結構和做法。另一個是組織之間的相互模仿，這些模仿行為減輕了組織的動蕩，使組織得到了合法性，不容易受到環境的沖擊，合法性機制可以幫助組織提高社會地位，得到社會承認，從而促進組織間的資源交換，提高組織的生存能力。在此基礎上，DiMgggio和 Powell用三個機制，即強制機制、規范機制和模仿機制，進一步解析了組織的趨同現象（DiMgggio&Powell，1983）。

二、制度壓力對旅行社趨同作用機制

（一）強制趨同

強制機制是指迫使組織必須無條件接受的制度環境的作用，如國家的法律法令對組織的作用，在強制機制作用下，組織對制度環境無能為力，只能被動接受，其結果只能走向趨同，這一點更接近于Meyer和Rowan意義上的合法性機制。 旅行社經營過程中必須遵守國際、國內規制制度環境，例如國際公約包括政府間國際公約及雙邊與多邊條約，只要旅行社所在國為公約的簽字國，則旅行社必須遵守公約的相關規定；國內的規制制度環境包括《旅游法》、《旅行社條例》、《導游人員管理條例》、《中外合資旅行社試點暫行辦法》、《旅行社質量保證金暫行規定》等旅游相關制度構成整個行業的規制制度環境?！堵眯猩鐥l例》規定對旅行社的經營行為、經營成本、旅游合同、旅游安全、財務成本等情況進行監督檢查，并對違法者進行處罰。新條例允許跨區域設立分社，由此導致旅游集團或者大旅行社分社的跨區域設立，為當地中小旅行社的模仿帶來了新機遇，致使趨同的可能性更高。新條例降低了旅行社準入門檻，也降低了分支機構設置資金，也將成為旅行社連鎖經營模式趨同的新的可能?！堵糜畏ā返膶嵤χ行÷眯猩绮扇娭萍s束，無自費點、無購物點將對旅行社旅游產品的利潤空間提出新的挑戰。在中小旅行社缺乏產品開發成本的前提下，旅游產品將在產品和價格上進一步的趨同。

（二）規范趨同

規范機制簡單地說，就是通過長期的訓練，使組織中的成員擁有共同的思維和共同的觀念，人類學家道格拉斯把這種觀念稱為共享觀念。正是因為組織內存在著這種共享觀念，并且成為社會規范，才導致組織的趨同性；從企業行為來看，它的核心思想是企業往往會自主采取一些廣泛流行的業界做法作為社會合法化的一種形式（DiMgggio&Powell，1983）。

規范壓力主要來源于各利益相關者，具體來說，這些規范元素來源于貿易社團、行業協會、專業職業團體、勞工和工會組織等非營利性組織或者消費者聯盟、供應商等市場角色。企業與這些利益相關者形成一定的社會關系網絡，這種關系網絡可以使得企業之間形成供銷聯盟，阻止潛在競爭者的進入；也可以使得企業之間形成市場聯盟，得以擴大企業的產品和市場范圍，以獲得比獨立的競爭者更多的市場權力。且一個關系網絡可以幫助企業克服資源缺乏以適應企業的發展。國內正式制度的變動具有很大的不確定性，使得依賴非正式制度的社會關系網絡有了更大的作用空間（李新春，2000）。因此，為了獲取此網絡帶來的優勢，企業必須遵守此網絡形成的無形的規則，致使網絡內部成員的趨同化。

旅行社經營過程中，面臨各種各樣的國內或國際規范，所需要遵守的國際慣例，包括的做法，在旅行社經營管理過程中的國際慣例包括國際行業標準、國際協會文件、國際上習慣等規范制度環境。由于旅游業、特別是國際旅游業是一個高度開放的領域，其經營成功與否在一定程度上還取決于交易主體之間跨文化的溝通程度，交易的方式，談判所遵循的共有原則，而行業內的國際慣例可以指導促進溝通、降低交易費用。雖然規范性制度可選擇性遵守，不遵守這些國際慣例不會受到法律的懲罰，但仍然可能會不利于該旅行社今后的交易，因此，為了交易的成功和延續性，旅行社均會遵循國際慣例，從而導致交易行為趨同。

從利益相關者角度來看，供應商、旅游行業協會、旅游局等所形成的社會網絡或旅行社聯盟，這些網絡和聯盟有屬于自己圈子共享的游戲規則——規范制度，組織內部資源優先共享，且對網絡外部的經營者有一定的排斥性。此時的利益相關者共筑社會網絡所形成的規范壓力，會導致社會網絡內部的趨同化。此外，專業能力亦可導致規范同形，例如旅游行業協會、旅游局等均可能具備一定的專業能力，在不確定的經營環境中，由于旅行社的經營者，特別是中國小的旅行社經營者多為半路出家或者跨行經營，缺乏專業知識及系統的理論知識，會趨向遵循專業咨詢從而導致趨同。

從消費者角度來看，由于目前消費市場需求不成熟，消費者群體特別是正處于有錢有閑的老年市場，對旅游產品的需求還處于比價階段，個性化需求相對較少，會注重旅行社產品的覆蓋面，價格等。因此旅行社在經營過程中會增加產品覆蓋面，減少產品研發成本，低價競爭，致使產品的同質化嚴重。

（三）模仿趨同

模仿機制是指企業向系統中的成功企業學習，學習成功企業的內部結構外部形態和戰略目標。模仿機制的一個重要條件是企業環境的不確定性，在一個不確定的環境中，企業由于目標模糊，不知所從，為了減少企業動蕩，就模仿那些成功的企業。與強制機制相比，模仿機制中企業行為的自覺性和主動性更強一些，往往是為了獲得更多的外部資源而采取的自覺行動。由于我國旅游相關針對性制度的缺失，在制度的轉型期，整個行業處于動蕩不安中，因此旅行社經營環境具有高度的不確定性，加劇了旅行社的模仿行為。在旅行社與各利益相關者構成的社會網絡中，McFarland認為企業會傾向于模仿這個網絡中的其他成員的行為（McFarland，2008）。Galaskiewicz認為企業不僅會模仿行業中比較成功的企業的行為，也會模仿其他和他們有社會聯系的成員的行為（Galaskiewicz，1989）。

由于旅行社業隸屬服務業，經營產品有較強的外部性，在互聯網時代，網絡平臺在宣傳旅行社的經營及管理內容的同時，產品更是透明，包括對吃、住、行、游、購、娛六要素的串聯，技術門檻較低。所以旅游產品一旦被社會網絡中成員所知，模仿難度低、模仿成本低。其次，由于我國旅游從業人員知識水平普遍偏低，缺乏戰略規劃，人力資本結構基本雷同，服務質量也大多處于較低的水平，管理者較難運用技術手段探索出企業核心競爭力，從而在行業中始終處于先行者的地位。再次，由于我國旅游產品專利技術保護的缺失，模仿成本低，中小旅行社產品的創新成本高。此外，由于旅行社產品的同質化，營銷模式也順應了同質化模式。由此可見，中小旅行社趨同現象似乎成了定式。

三、溫州各大旅行社實證分析

由于筆者參與溫州部分旅行社品質等級評定工作，這項行業標準于2008年由浙江省質量技術監督局發布，屬于浙江省行業內旅行社品質等級評定的地方規范標準，隸屬行業規范制度。筆者在溫州各大旅行社做評定資料搜集工作的過程中，通過整理各大旅行社基礎指標、管理品質、硬件與科技品質、產品品質、營銷品質、誠信品質、服務品質和經營業績等8個項目，發現溫州各大旅行社經營管理存在極大同質化現象。

首先，組織結構趨同。旅行社內部主要設置前臺部門門市接待部，計調部，導游部，銷售部，網絡部，及后臺財務部、辦公室、總經理室，雖然各旅行社名稱不一致，但是功能差別不大。有些小旅行社甚至把少數幾個部門綜合命名。

其次，營銷方式趨同。各旅行社主要的宣傳方式是報紙，幾乎占旅行社宣傳費用的80%以上，其他宣傳方式包括產品推介會，老客戶答謝會，電子媒體包括公司官網、微博、微信等。

再次，經營產品趨同。產品的同質化主要因為供應商的雷同，旅行社組團產品多為相同的地接社提供，產品基本沒有差異；對本地旅游產品的開發力度也不夠，缺乏新的理念，大家的產品也基本上就住宿、餐飲的等級不一致，景區和線路基本雷同。

筆者通過深度訪談溫州國旅旅游有限公司，溫州精誠國際旅游有限公司、溫州星遠旅游有限公司等8家旅行社高層管理人員，試圖找出趨同背后的原因，在訪談中發現，公司經營管理的方針策略主要包括以下幾點：

第一，規制壓力。旅行社主要根據2009年實施的《旅行社條例》設立，滿足其設立的基本要求，從經營場地，注冊資金，經營范圍，旅游合同，旅游操作程序，旅游投訴處理及法律責任等，均為《旅行社條例》規定最低標準。大部分小旅行社由于資金短缺，基本按照標準的最低底線設立并經營，難免出現雷同。

第二，規范壓力。旅行社會根據浙江省旅游協會，溫州市旅游協會制定的行業標準，適度的調整自己的經營管理方針。例如本次浙江省旅行社品質等級評定，通過8項大指標，細分為上百條基礎指標和47條拓展指標來進行分數的評定，旅行社想要評上較高星級例如五星級旅行社或者四星級旅行社，需要分別達到800分和530分以上。那么，為了追求行業的認可和樹立旅行社自身良好的品牌，旅行社不得不按照標準來完善自身各項硬件和軟件指標，從而致使旅行社經營管理模式同質化。

第三，模仿壓力。由于溫州各大旅行社規模均比較小，從2012年來看，除了溫州國旅旅游有限公司，溫州海外旅游有限公司及溫州精誠國旅旅游有限公司的年營業收入過億元之外，其他規模相對較小。由于創新需要各項資源支持，且創新所面臨的不確定性，目前溫州市各旅行社較少創新。旅行社的經營模式基本通過模仿行業內經濟發展運作較好的旅行社，如國旅、中旅、青旅，浙江新世紀國旅旅游有限公司、浙江省中山旅游有限公司、浙江省光大旅游有限公司。模仿其旅游產品旅游線路、旅游電子商務運作，在線產品銷售等各方面，從而導致溫州各大旅行社的趨同。

四、策略及展望

那么在中小旅行社這樣趨同化的背景下，國家應該建立怎樣的制度環境，引導旅行社良好有序的發展？未來旅行社的發展之路又在哪呢？綜合部分學者研究企業存在不同發展戰略的原因，筆者提出了以下幾點看法：

1.資源-能力理論，部分國內外學者認為，企業差異化的發展需具備一定的資源基礎能力（P.Berrone et al.，2013）。由于我國的旅行社經營現狀多為“小”、“散”、“弱”、“差”，不具備差異化發展所需資源，導致旅行社的趨同化更加明顯，影響市場良性有序的競爭。Williamson（1975）指出制度環境是資源分配的體系，制度環境控制了當地市場的資源情況，并且控制了資源的分配情況，因此，可以說制度環境影響企業關鍵性資源的可獲得性。因此在國家制定旅行社發展的方針政策上，可以有意識的引導資源的再分配，鼓勵旅游集團化發展，通過一體化戰略，具備差異化發展的企業資源及能力。

2.態度-行為理論，主要管理認知及企業文化。由于目前旅行社經營管理人才素質普遍偏低，缺乏創新意識和長遠的戰略眼光。在未來旅行社人才培養上，要著重培養了解旅游經營的互聯網戰略性人才。在企業文化的培育方面，著重培養創新文化，鼓勵員工的創新意識，引導企業的差異化發展。

3.完善產品專利制度，由于旅游產品信息具有較強的外部性，競爭者容易獲取信息并加以模仿。在旅游產品專利制度缺乏的狀況下致使產品專利處于無保護狀態，被模仿程度高。因此，在未來行業內可制定相應的無形產品的專利制度和保護制度。鼓勵旅行社開發有差異化的產品。