市場營銷概念的產生及其演變

李健英

摘要：隨著社會經濟的變革，市場營銷的概念幾經變化，也在不同階段指導著企業的經營方式。本文對市場營銷概念及發展階段進行四階段的劃分，從各發展階段中提煉出市場營銷觀念的發展趨向，并從20世紀70年代以來市場營銷理論及觀念的最新發展中，得出對當代企業具有借鑒意義的結論。

關鍵詞：市場營銷 消費者導向 服務營銷 演變

市場營銷是現代企業管理的一項重要職能，市場參與者對其內涵的理解方式深刻地影響著企業的生產和銷售實踐。市場營銷概念的產生要從19世紀晚期的工業革命說起，此次產業革命的浪潮標志著現代意義上的市場營銷概念的產生。從歷史的角度看，市場營銷的概念經歷了產生、發展和轉變的過程，具體表現為四個發展階段：

第一階段，生產觀念指導市場營銷的階段，盛行于19世紀末20世紀初。在這一階段，流行的營銷觀念認為，低價勝過其他一切競爭手段。在保證基本質量的前提下，消費者更樂意購買價格低廉的商品。為此，企業應盡可能利用所有資源，提高產品的生產效率，降低成本，并擴大分銷范圍，以達到薄利多銷的目的。這種重生產、輕營銷的理念，顯然忽略了消費者的實際需求，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。例如20世紀初的美國福特汽車公司，其制造的汽車常常因廉價而供不應求，亨利。福特甚至傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?914年，福特公司開始生產T型車，該公司通過不斷努力，使T型車生產效率提高，成本降低，從而達到了最初設定的“讓更多人買得起汽車”的目標。短短7年間，福特的T型車在美國汽車市場的占有率擴大到56%?？梢哉f，這正是在“生產導向型”經營哲學的指導下創造出的奇跡。這些以生產觀念指導營銷活動的企業，可以稱之為“生產導向型企業”。

第二階段，以高質量產品帶動市場營銷的階段。這階段的營銷觀念與第階段屬于殊途同歸，總體上來看，均屬于重生產輕營銷的理念，即生產、產品觀念重于市場營銷觀念。不同于第一階段的觀念是，該階段的企業認為，低價不再是消費者追求的唯一目標，質量高、功能多或者有特色的產品更能獲得市場的青睞。因此，企業應致力于生產更加優質的產品，并不斷精益求精，完善產品的性能。企業的經理人在設計產品時更加信賴工程技術人員，而非讓消費者介入其中。他們常常對自己設計的產品過分自信和迷戀，卻沒有意識到大眾的需求在悄然發生變化，在市場流行風向朝著不同的方向發展的時候，他們卻懵然不知。例如，以科技創新聞名的杜邦公司，于1972年發明了一種具有鋼的硬度，而密度僅為鋼的1/5的新型纖維材料。杜邦公司的經理們認為這項材料領域的重大突破，將為他們開辟出一個10億美元的大市場。然而實際情況卻是，要想擴大該材料在工業領域中的應用范圍，遠比他們所預料的要緩慢得多。在“產品觀念”的階段，不管企業采取大量生產還是精工制造的策略，很有可能面對的結果是：產品不被市場所接受，經營者再生產陷入困境。

市場營銷的第三階段為推銷觀念的階段，盛行于20世紀30～40年代，此時資本主義經濟由“賣方市場”過渡向“買方市場”。這階段的營銷理念認為，消費行為通常具有購買惰性或路徑依賴，若聽其自然，消費者不會主動購買本企業的產品。因此，市場營銷的任務是積極、大力地進行促銷推廣，想方設法增加產品或商標的曝光率，誘導消費者購買本企業的產品。執行這一營銷理念的企業被稱為“推銷導向型企業”。在推銷觀念的影響下，企業相信產品是自己主動“賣出去的”，而不是被消費者“買去的”，企業經理們致力于各種形式的產品推廣，以說服、甚至強制消費者購買本企業產品。為此，他們聘請了大批推銷專家，以全方位的廣告形式對消費者進行無孔不入的信息“轟炸”，形成心理共鳴而誘導其購買。與前兩個階段類似的是，推銷觀念同樣是站在賣方的立場上，“以產定銷”，而不以滿足消費者的真正需要為主要目標。因此，前三個階段的營銷觀念被統稱為舊的市場營銷觀念。

第四階段的市場營銷觀念建立在以滿足消費者的需要為導向的經營哲學基礎上，體現了消費者主權的思想。根據消費者主權論者的主張，決定生產何種產品的主導權既不在生產者，也不在于政府，而在于消費者本身。流行于20世紀50年代的市場營銷觀點認為，實現企業經營目標的關鍵在于準確地理解和把握目標市場的需求和欲望，生產應以消費者為中心，而且要比競爭對手更早、更快地輸送市場所期望的商品。新的市場營銷觀念來源于市場營銷哲學上質的飛躍，它不僅改變了舊營銷觀念的邏輯，而且在經營策略上也帶來了較大的突破。新的企業營銷管理貫徹“顧客至上”的理念，即企業要將營銷重心放在發現、了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業的經營目標。企業在做出生產經營決策之前，首先要進行詳細的市場調研，根據市場需求及企業自身資源等條件選擇目標市場，然后再組織生產，最大限度地提高顧客的滿意度。其經營理念具體表現為：“盡我們最大的努力，使顧客的每一元錢都能買到十足的價值和滿意?！比缑绹悹柟痉Q：“顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?！边@可視為滿足顧客需求為中心的最佳詮釋。執行新市場營銷觀念的企業稱為“市場導向型企業”。此后，以消費者為中心的思想被西方資本主義國家的企業普遍接受，成為主流的市場營銷理念。

到了新的歷史時期，市場營銷觀念又進一步發生改變。自20世紀70年代起，越來越多的人們注意到自然環境破壞、資源短缺和分布不均、局部地區人口爆炸，少數者群體難以獲得社會服務等公共問題，要求企業在盈利的同時顧及人類整體利益和長遠利益的呼聲越來越高。在當今的技術條件下，人類命運休戚相關，世界各地區、各民族不能再孤立地做出決策，人類已形成命運的共同體。受新思潮的影響，市場營銷學界陸續提出一系列新的理論和觀念，如人類共同體觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。這些新觀念以全社會的長遠利益為中心，它們的共同強調的是：企業的生產經營不僅要考慮消費者的短期需求，而且要考慮到消費者和社會整體的長遠利益，考慮到當下的消費行為帶來的溢出效應，這是對過去的各種市場營銷觀念的補充和修正。這類新營銷觀念被統稱為“社會營銷”觀念，其基本內核可以歸納為：提升消費者滿意度，并結合社會公眾整體的長期福利是企業的根本目標與職責所在，也是企業作為市場活動的參與者應盡的義務。理想的市場營銷決策應同時考慮到滿足消費者需求、有益于消費者和社會的長遠利益，以及實現企業自身的經營效益。社會營銷觀念是市場營銷理論發展的產物，同時也擴展了市場營銷的研究視野和實踐范圍。

從營銷觀念的發展趨向可以看出，好的營銷觀念不僅是對企業自身有效的銷售策略，更應具備長遠的眼光，綜合考慮社會的綜合利益和公眾福利。如此，才能獲得社會公眾的認可，企業也能獲得長久生存的環境。近20年來，許多國家在實踐中應用最新的市場營銷觀念，在提高個人、集體或社會長遠利益中取得了不錯的進步，尤其在環境保護、營養和健康促進、疾病控制等方面成效顯著。我國正處于社會主義轉型階段，公眾在獲得基本生存空間之后，有意識地追求更健康更環境友好的生活方式。在未來的市場實踐中，現代企業的市場營銷應迎合社會風尚潮流，運用分析、計劃、執行和評估等技術手段來促使受眾自愿地改變某些行為，以達到營銷者、消費者和社會綜合福利共同提高的目的。