主流媒體視頻直播新玩法：全國18家媒體聯合直播《我們的年夜飯》

文/周 密 蒲 琨

一、跨越時空——優質內容大融合

截至2018年2月14日，一天之前在全國九大手機平臺和18家媒體自有手機平臺播出的《我們的年夜飯》特別直播的實時觀看人次和回看人次已經突破800萬人次，媒體抱團內容制造優勢得到最大化發揮，同時18家媒體總招商金額接近100萬元，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。更為重要的是本次直播還為今后更大范圍的全國媒體遠程聯動，提供了理論指導依據和行之有效的實踐經驗。

現在回到問題的原點，是什么將橫亙整個中國的18家媒體黏合在一起？唯有具備全國相似度的內容設計才能實現。本案最初的創意時間為1月底，其時貴州日報社、重慶華龍網、西安廣播電視臺三家媒體剛剛進行了渝貴鐵路三地遠程聯動接力直播，直播總收看量約100萬人次，數據讓三家媒體視頻直播負責人感到振奮，有沒有可能通過更加精細的內容設計，實現更大范圍的聯動直播呢？于是《我們的年夜飯》策劃出籠，最終得到全國14省市18家媒體的積極響應，一道道獨具匠心的年夜菜在臘月二十八這天端上小屏，最終18道洋溢著幸福的年夜菜，整合成新時代中國幸福的年夜飯。

創品牌是大型聯動直播的目的和意義，《我們的年夜飯》大型聯動直播的成功實操體現了三個新：第一個新是本次直播從策劃到執行全程體現了去中心化，只要內容好，在移動互聯網時代，任何媒體都可以成為一個中心；第二個新是去平臺化，打破了廣播、電視、報紙、網站、手機端的門派界限，實現真正意義的全媒體互動，實現真正意義的全網分發；尤為重要的是第三個新，通過優質內容為黏合劑，提高了參與媒體的自身品牌價值，提高了參與媒體招商能力，提高了參與媒體的技術能力。今后，期冀通過一次又一次的聯動視頻直播，形成以內容為紐帶的全國范圍內全媒體化的創新品牌。

《我們的年夜飯》大聯動直播之所以獲得成功，關鍵點是從一開始明確了“去中心，全平臺，輕資產，強內容，創品牌”十五字指導方針，一切合作和聯動均基于此方針展開。

要形成全國媒體遠程聯動，核心是去中心化實現各家媒體的權責利分明，實現媒體不論大小完全平等，即聯動直播沒有眾星捧月的核心，每一家媒體在自身的覆蓋范圍內都是聯動直播的核心。當然聯播也需要一家媒體作為直播的總服務者，提供相對統一的宣傳產品理念和設計，進行直播總導播服務等。本次聯動直播的總服務者由貴州日報予以承擔，今后聯動直播的總服務者將采取誰創意誰服務的原則開展。

從第三方機構統計數據顯示，騰訊系、今日頭條、新浪微博、網易、鳳凰、斗魚等平臺總覆蓋量超過20億人次，幾乎覆蓋所有智能手機用戶，而媒體自身建設的各類平臺，只能輻射本區域內的少數人群。從本次《我們年夜飯》直播的統計數據來看，全網大平臺的分發量占總量的90%以上，18家媒體自建平臺分發量僅不到10%。在移動互聯網這個只有第一才能存活的世界里，優質內容制造和智造者的媒體自建平臺事實上已無生存空間，要最大范圍地擴大內容的影響力，唯有進行全平臺內容分發，這是全平臺的第一層含義。第二層含義是，隨著移動互聯網覆蓋面越來越大，技術門檻越來越低，傳統意義上的報紙、廣播、電視、網絡媒體的界限已經十分模糊，所有媒體均具備了移動小屏傳播的能力。從《我們的年夜飯》參與媒體的構成來看，廣電系媒體有7家，報紙系媒體有9家，網站系媒體2家，媒體的門派之別被打破，小屏世界的全平臺融合成為事實。

在移動互聯網時代來臨之前，要進行視頻直播是一件極為艱難的事情，唯有大型電視臺才能實現，且投入巨大。而今，隨著趣看、目睹、大疆、TVU、喜愛等一大批軟硬件技術公司的出現，完全顛覆了視頻直播的業態，輕資產投入的小屏直播漸成新聞視頻直播的主流，理論上一臺手機可以在網絡覆蓋的任意區域發起有質量的新聞視頻直播。同時隨著微信等時通訊軟件的廣泛滲透，也讓遠程溝通的成本幾乎為零，這一切為輕資產投入的媒體聯動直播夯實了基礎。本次《我們的年夜飯》直播即為輕資產聯動直播的實例，從各家投入設備的情況來看，全手機直播的媒體有4家，攝像機加手機直播的媒體有14家，但動用的人員和經費都在極簡的范圍之內。

二、小屏新聞視頻直播——媒體的新標配

網絡視頻直播在個人電腦端開始的時間大概是2003年，依稀記得當時有個名為6see的視頻直播平臺很火，很多早期的網友在6see的直播頁卡里面和網友通過攝像頭唱過歌聊過天，那時候的網吧一天到晚都是難聽的歌聲，有的人能夠一唱唱上一整天，在今天看起來也算是奇葩事了吧。應該就是從那一大票唱歌的人中，涌現出了第一波視頻網紅。不過，個人電腦端的視頻直播消失的速度也特別快。一直到2014年左右，移動網絡端的網紅視頻直播才重新興起。

移動小屏早期網絡視頻直播其主要特色體現為單一主播的伴隨性直播，但這一類型直播門檻極低，可復制性強，隨著移動網絡技術的不斷進步，發起網絡直播的難度越來越小，為體現各自的特點，一系列與社會主義價值觀嚴重不符的低俗直播濫觴于小屏，對此國家于2014年末起加大對網絡直播的監管力度，一時間風起云涌的網絡視頻直播領域突然間沉寂。

至2016年小屏網絡視頻直播重新崛起，與前幾次不同的地方是，網絡視頻直播從個人為主轉向以媒體為主、企業為主的新聞類網絡視頻直播和游戲類網絡視頻直播。特別是新聞類網絡視頻直播，為處于轉型陣痛中的傳統媒體找到了一條可以不斷摸索的前行之路。

在新聞網絡視頻直播興起之前，新聞雖然通過移動互聯網作為載體呈現于手機小屏，但實質上傳播的方式仍以文字、圖片為主，新聞的生產方式并未發生本質變化。隨著技術的不斷進步，進入2017年，新聞網絡視頻直播和新聞短視頻的全新新聞生產方式正在異軍突起，新聞從靜態傳輸一躍進入動態流媒體時代。新聞網絡視頻直播以其不可復制性、不可修改、不可抓取等幾大特征，使得傳統廣電類媒體、報紙類媒體、網站類媒體在小屏領域重新崛起。

從全國主流媒體來看，僅央視移動新聞網就在小屏發起直播6000余場，平均一天16場，而新華社現場云則覆蓋至縣級媒體及行業媒體，發起直播數量接近1萬場。從省級媒體來看，河南大河報直播900多場，四川封面新聞直播830場，新京報直播593場，法制晚報直播527場，南方+直播400余場，楚天都市報直播460場，貴州日報今貴州直播202場，重慶華龍網直播149場……而一些市級電視臺、報紙發起的小屏直播數量也高得驚人，如黑龍江大慶電視臺發起小屏直播500余場，常州手機臺直播260余場，吉林江城日報直播129場，內蒙古包頭日報社直播100余場……杭州趣看公司是國內小屏直播占比最多第三方技術服務公司，該公司服務媒體達1090家，覆蓋全國主流媒體近70%，該公司后臺數據顯示去年在趣看平臺發起的直播高達38269場。

保守測算，2017年全國媒體發起的直播不低于6萬場，小屏新聞視頻直播正在成為媒體的標配。

三、新“紅?！敝疇帯比A之下的隱憂

單從直播場次統計數據看，2017年無疑是傳統媒體小屏視頻直播的爆發之年。日趨成熟的技術，低廉的價格等等因素讓直播成為大多數媒體的標配，但是更加關鍵的數據卻讓這繁華之下，暗藏隱憂。

首先是觀看人數，騰訊新聞、今日頭條兩大新聞客戶端是目前我國日均活躍度最高的新聞客戶端，其日活量都在2億以上，但是新聞網絡視頻直播日均觀看量僅不到200萬人次，占整體閱讀比僅為1%。一直堪憂的觀看數據，甚至導致騰訊新聞大幅度降低了對直播產品的推薦力度，進入2018年后，觀看量更是低至谷底。而媒體自建平臺直播觀看人數，平均每場更是低于千人。

雖然小屏新聞視頻直播門檻低、成本低，但是觀看量和投入之間的比例仍遠遠高于圖文新聞，簡言之，不劃算。

第二是質量評價數據。即觀看時長和評論數。以騰訊新聞統計數據為例，新聞視頻直播類節目平均觀看時長僅2.5分鐘，平均每100個觀看人次，僅有1次評論。這從另一個角度說明，小屏新聞視頻直播的互動性較低，直播內容冗長吸引度不夠。

第三是經濟效益。目前小屏視頻直播的主要盈利方式有三種，一是直接販售內容給移動互聯網平臺，根據流量進行結算，二是直播服務收費，三是小屏貼片廣告收費，或三者兼而有之。但無論哪一種都沒能保證媒體小屏直播實現真正的收支平衡。

綜上所述，播出數量多觀看量低，播出時間長駐留時間少，評論少互動性差，沒有持續的盈利方式，入不敷出，小屏直播面臨的隱憂顯而易見。

長此以往，媒體對小屏的熱度將不斷降低，這是我們所不希望見到的，如何實現新的改變和突破？如何將媒體的公信力和強大內容生產能力相結合，持續在小屏端發力？全國14省市18家媒體生產聯動推出的《我們的年夜飯》大型聯動直播，就是一次全新的嘗試。

（作者分別是貴州日報視頻部副主任、貴州大學旅游系講師）