會話分析理論視角下的公益微博話語結構研究

(閩江學院外國語學院,福建福州　350108)

從2014年以來，中國公益事業不斷發展，從呼吁公眾關注ALS的冰桶挑戰到魯甸地震社會組織的有序參與救援，再從新環保法明確公益訴訟資格到政府民間共促《慈善法》，公眾對公益事業參與度日益增加。而公益機構微博(以下簡稱公益微博)模式自下而上，在促進社會公益事業中發揮著重要作用。

中國公益微博研究目前處在初步發展階段，關注新媒體公益傳播研究的文章數量非常有限。研究重點是傳統媒體與新媒體公益傳播比較研究，公益微博發展模式和監管面臨的困境，以及如何通過完善制度等行政管理手段來加強對微博公益的監督和扶持。前人研究多重視新媒介優勢、制度監測管理探討，忽略了話語文本分析。[1]新浪官方微博“微公益”開通于2011年4月19日，其自身定位微博求助、救助交流平臺。截至2015年3月1日，共發布微博6269條，已有粉絲超過212萬人。賬號影響廣泛，具有代表性。已有學者對該賬號的微博傳播效果進行了研究，[2]但并未對公益微博的語言風格與話語策略進行深入分析。鑒于此，本研究選取以“微公益”為賬號的公益微博平臺上發布的微博文本及網友的會話作為研究語料，利用會話分析理論中的會話結構、話輪、毗鄰應對來分析公益微博組織與公眾的話語特點，并提出如何促進公益理念傳播的話語策略。

1　會話分析理論

會話分析源自民族方法論，也被認為是一種社會學的研究路線，即Sacks 等會話分析者從社會語言學的觀點出發，利用民俗方法論的研究方法對一定社區的社會成員平?，嵥榈臅掃M行系統研究。[3]他們深入研究了社會活動中人們所遵循的語言規則，具有一定交際目的的口頭和書面言語交際單位的結構特點，如會話結構模式、話語類型、語義特點、語言風格及話語策略等。會話分析中，話輪是會話結構的基本元素。話輪及其分配規律一直是會話分析的重要課題。話輪轉換理論(turn-taking system)，旨在研究會話是如何開始、發展和結束；話題是如何建立、維持、發展和轉換的；人們怎樣安排自己的對話，有何目的和意圖等。該理論包括話輪構成部分和話輪分配部分，前者探討話輪的基本結構，后者研究說話者如何指定下一個說話者。會話分析反映的是話語和社會的關系，將語言看作社會行為和社會事實，將話語分析拓展至人類學和社會學分析的范疇。[4]

作為人類交際的媒介，話語方式可以是多種多樣的。微博話語文本是網絡語言的一種表現，集文字、符號、圖片、視頻為一體的多模態電子話語方式。公益微博開辟了組織與公眾對話的一種新的途徑。如何構建公益微博與公眾的對話可以從這三個維度展開：認知(cognition)、態度(attitude)和行為(behavior)。[5]行為即網民瀏覽微博之后的實際行動，卻在內容分析中無法體現，所以只能把線上的評論、提問與轉發等行為，作為公眾對“微公益”認知和態度的分析指標。

語料方面，公益微博語言有現成的語篇文本，可收集的資源數量龐大，能隨時下載，并能查閱以往的記錄，滿足了語料可靠性和有效性的要求。

2　“微公益”微博會話結構分析

本文研究的對象僅限制于話題下評論的跟帖。對從2014年2月1日到2015年2月28日的一年間，在新浪微博中參與“微公益”賬號的公益傳播的網友所發出的跟帖進行定量研究。由于微博數量和回復量較大，本研究采用系統抽樣方法，按照時間順序，即抽取每月第1條、第11條、第21條、第31條等微博，總計220條。其中有1條微博內容被作者刪除，因此實有樣本共計219條。

2.1　話題

在會話分析中，如果說話輪是形成會話結構的外部樞紐，那么，話題就是深層紐帶，是會話交談中的實質內容。夏雨禾將微博上的話題定義為：只有被轉發或被評論的“話頭”，才可以成長為話題。[6]這里的“話頭”即會話結構分析中的開頭部分。

由表1可以看出，話題可分為老人婦女兒童、扶貧扶孤助殘、正能量事跡等10類。其中表格中的“其他”類別包含生活小貼士，人生感悟、名言等。除去這一類，最多的是關于“扶貧扶孤助殘”和“老人婦女兒童”，其次是“英雄、勞模事跡”、“環境保護”?！拔⒐妗边x擇發布的微博，首先來自于人們身邊微小的社會需求、救助及突發災害，借用微博這個平臺上做公益；其次鼓勵激發人們通過自己細小的行動表達愛心、傳遞愛心。

表1　“微公益”微博發布內容的分類統計

如果將 “老人婦女兒童”、“扶貧扶孤助殘”、“尋人”、“衛生醫療”與“突發事件播報賑災”相結合，統計結果為132條，占總數的60.3%，體現了“微公益”平臺的性質，即以公益活動報道為主的，開展微博求助與救助的交流互動平臺。

2.2　話題表現形式

自140字的微時代開始，網絡信息帶有碎片化、淺層化的特點，僅用簡單的文字呈現，無法對信息進行更直觀的描述。我們將219條的公益微博會話開頭話題也進行了如下劃分，見表2。

通過數據可以發現，轉發類別的條數略高于原創的條數，轉發并未單純轉發，增加了文字內容，如2014年12月27日的博文，轉發明星對捐款方式提問的微博，表達感謝和歡迎的同時，添加了公眾善款捐贈的方式，以及捐助項目的進程以及善款使用的情況，表達了歡迎公眾監督的意愿?！拔⒐妗痹瓌撆c轉發微博數幾乎相等?！拔⒐妗辈粌H集眾家之長，也積極將自家公益平臺上的項目推廣出去，以期獲得更多的關注與支持。

表2　“微公益”微博內容形式的分類統計

表3　“微公益”微博發布內容回復的分類統計

“微公益”文本內容表現形式,以文字為主, 配以圖片、網頁鏈接為主的消息發布格局也已形成。研究中除了6條是“文字+轉發”的形式，僅占總數的2.7%，其余213條的公益微博信息內容都是以圖文等多模態形式發布，見表3。

原創信息中多以“文字+圖片+網頁銜接”的形式，共有59條，占26.9%。該平臺內容以發布求助與救助為主要目標，受眾可以點擊網頁鏈接，對事件報道進行深度閱讀。如2014年2月18日發布的一條類別為“正能量事跡”的博文，關于河南小伙耿斌摘除眼球捐角膜的感人事跡，文本中含有網頁銜接，連接到陽光網對該事件的詳細報道。由于受到140字的微博篇幅限制，在平臺上通過這種網頁銜接的方式，間接擴大了文本的內涵，在當前整個社會提出全面踐行和培育社會主義核心價值觀背景下，宣傳人與人之間的友善的話語目的清晰明白。因為微博覆蓋面廣，傳播快，但又受到篇幅限制，這種用銜接的方式將“微公益”的公益項目內容完整的展現給了公眾。

本研究另外統計了圖片中的表情符號在公益微博內容發布中的使用。社會互動論所強調的表情符號在該公益微博上被使用58條。本研究考察的是“微公益”平臺的微博內容形式，所以表情統計以原創內容為對象,被轉發里內容出現的表情暫時不統計。 盡管在新浪微博消息發布功能中具有添加表情的功能, 但總體來看, 在各種消息發布形式中, “內容+表情”的形式有，但并不高(26.5%)。就此看來, 由于技術手段的介入, 微博平臺的互動與現實社會的人際互動之間差異又是十分明顯的。

2.3　毗鄰應對

毗鄰應對(Adjacency Pair)是指一對語義內容緊密相連的話輪，會話雙方各說一次話所形成的對子。[3]開首語句是毗鄰應對的引發語，而緊隨其后的語句是應答語。根據表3，我們看出在219條的公益微博會話文本中，對話題作出回應的表現形式中，轉發有41696條，評論有9200條，點贊有42742條。我們把這些回復都看成是會話結構中的毗鄰應對話輪。

在“微公益”會話中，網友對博主發出的消息作出的回應話輪居于主導地位，而博主對網友的問題回復話輪缺乏。例如，在2015年2月2日公益平臺上發布的題為“【求助：駐馬店菜農大量西芹滯銷！】”的求助信息，評論中有幾個網友提出的問題，見例(1)。到本研究語料搜集截止，都未發現博主進行解答。

例(1)：1.加油MissRing：應該怎么幫？轉給媒體幫下吧！@經視直播官方微博?@楚天都市報

(2月2日 16:49)

2.大帥家：怎么幫？(2月2日 16:12)

在該微事件的原文微博中，博主只是列出了聯系電話號碼，如果想幫忙的熱心網友就只有通過公布的電話號碼與菜農聯系。而更為有效貼心的方式應該是，公益機構在網友的問題中直接進行回復，或者對該事件的發展情況進行跟蹤報道，并同時在話頭即開頭文本中以@的形式解答網友的疑問，既解決了問題又拉近了與網友的距離，達到良好的互動效果，促進公益活動的發展。

根據以上的毗鄰應對會話分析，我們看出在“微公益”交際平臺上大部分公益微博貼仍是單向的信息發布，主動發起的與網友間的交流雖有但極少，互動的意識依然談薄。網友對“微公益”的活動評論較多的是正面評論，如對微博內容“頂”或豎大拇指，單純轉發支持，表3中顯示轉發與點贊的次數就有84438次。網友對公益微博的總體評價趨向于正面，對網絡公益事業傳播與發展持積極態度；除了較為常見的詢問捐款地址外，我們也發現網民對具體公益項目及活動的探討、疑問、分析較少。

2.4　文本語言風格

首先，句子簡潔、口語化。情感表達強烈而理性評價淡化。多出現“幫幫他/她吧”、“請幫助他/她”、“為他/她加油”、“請轉發擴散”、“為愛接力”等字眼。飽含溫情的語言使受眾感受到文字背后的人文關懷。如“微公益”于2014年3月27日發布的題為“【救救敘利亞的孩子，一分鐘見證戰爭的傷痛】”的原創博文，其描述方式凝練、直白，飽含感情：

例(2)：曾經，她天真無邪、純真快樂,每一天都幸福滿滿；因為戰爭，恐懼、無助，成為她生活的主旋律，美好的事物被無情的炮火演化為一場場噩夢；誰能聽見她心底的哭泣，我們渴求和平，遠離戰爭，還孩子們美好快樂的幸福生活！(視頻)

基于新浪140字符的發布限制，微博公益傳播在內容上很少采用復雜的語言結構。語言風格上，兼具理性傳播與人文關懷，采用草根化敘事風格，讀來猶如奔走相告般的表達對弱勢群體的同情與痛心，號召受眾關注弱勢群體的困境。這段文本使用短句，如“戰爭，恐懼、無助，成為她生活的主旋律”、四字結構，如“渴求和平，遠離戰爭”，整體上看，內容極具感染力、語言極具動員性。所以在短短的2小時之內就有評論521條，轉發1421條，點贊970條。

其次，特殊符號的適當應用。有限的字數內不僅要清晰表達觀點，更要引起讀者的關注，如核心信息以“【】”凸顯公益信息分類或小標題。例如語料中2014年4月11日公益平臺發布的以“【四川發生4.5級地震】”為題的突發事件信息，使受眾能夠快速了解所傳遞的信息。再如2014年8月7日，發布了以“#魯甸有你救有力量#”為標題的公益活動內容，使用話題標簽符號突出公益內容的核心話題等。

3　“微公益” 信息傳播會話結構改進的對策思考

基于以上的分析，我們可以看出作為新浪官方微博平臺之一的“微公益”賬號的會話結構：首先，符合其定位為微博求助與救助交流的平臺性質；其次，為成功實現公益微博話語導向功能，話語情感表達強烈，采用草根化敘事風格報道公益信息，而理性評價淡化；會話中受眾對公益組織的回復即毗鄰結構較多，但公益組織對公眾評論中的提問和關注缺乏回應話輪。

社會中的公益需求會一直存在，公益與微博的結合，怎樣才可以更加完善？除了公益機構加強自身機制管理之外，我們也需要對公益微博話語呈現方式以及輿論導向進行不斷改進，實現公益信息交流順暢。

首先，增加有序的互動話語策略。公益微博的話題發話人與參與者不一定要達成一致意見，對話不是為了說服，而是一個開放、協商的互動過程，從而促進互聯網交互狀態下的微公益形式能夠充分發揮微小個人的作用。鑒于此，公益微博上須提高博主與參與者的互動。

為激發受眾的關注與參與，除了采用追蹤該事件的方式并及時將信息告知受眾，使之了解公益項目的進程外，可以通過在微博上發布提問貼來激發與受眾的會話，例如可以依據當時社會出現的現象引出一些接地氣的話題，借以邀請公眾的參與評論，在公眾的參與中才能更好地了解他們的心聲，從而有助于互動策略的改進。通過直接回復公眾的評論來創造應答語，或者通過@指定的人來引發對話，利用明星效應和意見領袖的影響等都可以加強互動話輪，避免只是“轉發”或“點贊”的互相捧場，多創造具有實質意義的對話回路，實現公益信息交流通暢。并及時地將線下公益活動開展情況在微博中進行傳播，讓公益在互聯網環境下更加公開和透明，吸引更多受眾，促進公益事業的全面發展。

其次，保證公益信息圖片的質量。微博作為載體，往往受限于字數，僅是文字方式的公益微博的發布，未免給人簡單、碎片化的感覺。為了解決此局限，也滿足受眾對于事件背后的背景喜歡挖掘的心理，“微公益”在公益的微博傳播中，有很大比例是采用文字和圖片兩種傳播方式，并通過加載超鏈接或者視頻短片等方式，將整個事件的來龍去脈、輿論上的討論等較為全面地呈現給大眾，并給予深入分析和研究。

當下，更多的受眾往往有“無圖無真相”的心理，因此對于圖片更加有信任度。但是圖片具有煽情特質，容易放大某一方面的細節而忽視其他內容，而且圖片在某些情況下，沒有把完整的背景呈現出來，或者沒有在時間維度上具有連續性，往往會造成“管窺一豹”的效果，所以某些情況下更容易產生誤導。再加上網友“看圖說話”，不自主的就加入了個人對圖片的理解，進行了誤傳，這樣的危害反而更加嚴重，因此圖片的使用規范更需要傳播主題的謹慎，需用最少的文字概括出要表達的中心思想和圖片要表達的信息。

4　結　語

公益微博平臺是近年才興起的，在救助信息的發布、事件的解決速度和效率等方面具有傳統媒體所無法比擬的優勢。但泛濫的微博公益求助、求救信息有可能導致受眾的審美疲勞與愛心疲憊，不能促進公益項目的持久發展。在這個快節奏下的“互聯網+”時代，如何能夠長久的吸引公眾并動員其參與而并非只是帶來眼球，這是公益微博傳播者都面臨的一個難題。信息不等于具有傳播價值，在這個“自下而上”的獨特的微博公益平臺上，因其涉及面廣、敏感度高、傳播速度快，其話語呈現方式是否得當至關重要。

本案例研究僅僅是對一個“微公益”微博賬號進行初步探討，具有局限性。對公益微博從會話分析視角進行描述性分析，也遠遠未能揭示出公益微博如何有效地與公眾展開互動的關鍵性因素。關于公益微博話語結構以及輿論導向話語策略的探索還需要從公益傳播主體、傳播效果等方面進行更深入、更系統的研究。

1趙振祥，劉毅. 微博救助行動的輿論動員結構探析[J].重慶工商大學學報( 社會科學版)，2012(3).

2巢乃鵬，劉曼冬. 公益微博傳播效果研究—以“微公益"為例[J]. 當代傳播，2013(6).

3Sacks H, Schegloff E. A. & Jefferson G. A Simplest Systematics for the Organization of Turn-taking for Conversation[J]. Language, 1974, 50(4): 696-735.

4熊濤，毛浩然. 話語分析的三個維度和一個轉向[J].外國語言文學，2012(2).

5胡泳. 互聯網國際話語權構建的三個維度[J].對外傳播，2012(11).

6夏雨禾. 微博互動的結構與機制—基于對新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究，2010(4).