中國體育用品公司的產品營銷策略研究

陳亞運 黃倩 衛大靜

為了實現中國體育產品向中國體育品牌轉變，完成從中國制造到中國創造的再次騰飛，采用文獻資料法、邏輯分析法對我國體育用品公司的產品營銷策略進行了研究，認為基本分為新產品營銷策略和產品品牌營銷策略，其實現i要有三條途徑：一是立意設計提升產品品質；二是注重產品差異化。

體育用品公司

產品營銷策略 體育用品 中國

隨著人們物質生活的不斷提高，對運動和健康有了更多的需求，體育用品消費不斷增加，市場的擴大直接致使體育用品公司數量急劇上升，如何在激烈的競爭中脫穎而出、贏得消費者的青睞？體育用品公司突破難關最直接的途徑就是營銷策略，而營銷策略當中最基本、最核心的是產品營銷策略。體育用品的產品策略主要體現在新產品策略和產品品牌策略兩方面。

產品營銷策略

（1）新產品營銷策略

任何一種產品從進入到退出市場的流通過程中必然經歷一個生命周期，大致分為導人期、成長期、成熟期、飽和期、衰落期五個階段，新產品營銷策略根據產品生命周期理論，主要針對體育用品新產品制定相應的營銷策略。體育用品新產品策略以市場需求為目標，一是利用新材料、新技術、新專利增加新的體育用品產品，如運用李寧弓科技推出的各種運動鞋類產品。還有一種方式是通過改進原有的體育產品達到創新的目的。有的圍繞自家公司現有的體育用品延伸，形成不同類別、不同規模、不同檔次的系列式產品，這種策略充分利用了企業有限的資源，能夠滿足大部分消費者的需要，有效占領市場，如安踏的水泥殺手系列籃球鞋；有的是根據其他體育用品公司銷售火爆的新產品仿制改進再推出資金的新產品，如鴻星爾克就模仿并推出了耐克新出的氣墊鞋，這種“模仿中帶有創新”的策略降低了開發難度和市場風險，可以有效分享市場。

體育用品新產品營銷策略充分利用了體育用品新產品的優點，一般先發制人，建立品牌偏好，加大產品宣傳增加產品知名度，占據市場上的有利地位?？傊?，體育用品上市公司必須充分利用自身品牌優勢，不斷開發新產品，才能擁有可持續發展的能力，不斷地增加競爭力和市場占有率。

（2）產品品牌營銷策略

跟體育類上市公司打造品牌的目的基本一致，體育用品的產品品牌營銷策略也是需要取得消費者的認同，最終促使交易達成。具體來看，一方面可以加強對自身品牌產品的宣傳，如斯伯丁公司籃球產品的一枝獨秀；另一方面，體育用品公司通過旗下多個品牌多種產品的打造，充分占領市場，如李寧旗下就有李寧、樂途、紅雙喜、艾高、凱勝、新動等多個品牌。

一般的體育用品品牌營銷策略會通過品牌視覺、品牌形象、品牌理念的策劃，以多種多樣的營銷手段來宣傳產品。而成功的品牌營銷策略一般關注品牌的長遠發展，以生動的品牌形象更為消費者接受，其差異化的營銷手段可以最大限度地取得消費者的認同。

產品營銷策略實現的途徑

（1）立意設計提升產品品質

目前，體育用品公司從體育用品的設計、營銷、銷售、售后等整個流程開始回歸理性，而消費者對體育用品的要求幾近吹毛求疵、接近完美，從單一的實用性要求到對設計的關注，從注重運動性功能直至開始關心體育用品公司的實力、信譽等條件。在此前提條件下，規劃設計是落實營銷策劃產品定位的第一步，滿足消費者的附性需求后，再來進行設計的創新、資源的優化配置。只有適應不同消費者的需要，才能吸引更多消費者慕名而來。

（2）注重產品差異化

體育用品消費單年總額早已突破千億大關，市場一片欣欣向榮，但是現實卻是“諸侯林立、百家爭鳴”，國內幾大體育用品上市公司想獨占鰲頭，其他零零散散的中小型體育用品公司也想異軍突起、搶占市場份額，連國外知名體育用品公司也是搶灘登陸、虎視眈眈。想在體育用品的千軍萬馬中殺出重圍，這就需要體育用品公司細分市場，只有那些真正滿足消費者需求的差異化產品才能在琳瑯滿目的市場中大放光彩。

在現代經濟環境中，在同時期一個市場上冒出很多相似的克隆運動產品并不稀奇，但此類產物一般沒法給消費者留下深刻印象。其實，在體育用品上有很多特色可供發揮：一是與體育服務業全面對接，構建完整的體育產業鏈及體育生態圈；二是與“互聯網+”全面對接，基于傳感器、大數據、物聯網開展體育用品的銷售與服務；三是與“中國制造商2025”全面對接，打造中國“智造”，實現實物與智能的聯動，傳統體育用品公司的整合以及與智能產業的結合。

總結

體育用品雖然市場廣大，但面對眾多競爭對手的分流，客源來訪量減少、廣告投放效率低下成為體育用品公司的普遍問題，如何加深消費者對體育用品公司、體育用品品牌、體育用品的產品認識并培養消費者忠誠度，成為營銷成敗的關鍵所在。中國體育用品公司必須立意設計提升產品品質、注重產品差異化，達成體育用品產品營銷策略（即新產品營銷策略和產品品牌營銷策略），才能最終脫穎而出，實現中國體育產品向中國體育品牌轉變，完成從中國制造到中國創造的再次騰飛，并最終邁向世界之巔。

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