有聲書業的領跑者Audible如何創新經營

章萌

摘要：當下，互聯網浪潮不斷推動人們生活的數字化，包括閱讀形式的數字化，從電子書到有聲書，網絡音頻客戶端為人們獲取知識帶來了新的途徑。美國最大的有聲書出版商和零售商Audible自1995年成立起，始終堅持創新理念，通過構建有聲書自助出版平臺，積累了豐富的內容和人才資源，同時結合捆綁銷售和社群營銷策略以及提供全面、個性化的用戶服務，贏得眾多用戶青昧。相較于歐美國家，我國的有聲書市場尚不成熟，可參考Audible的經營思路和方法，以尋得突破。

關鍵詞：Audible 有聲書 自助出版 捆綁銷售 社群營銷

近年來，有聲書業蓬勃發展。2016年7月， 《華爾街日報》撰文稱，有聲書是當今出版業內增長最快的板塊。2016年美國有聲書銷量突破21億美元，這是有聲書銷量連續第三年實現近20%的增速。作為美國最大的有聲書出版商和零售商，Audible（公司Logo如圖l所示）從1995年成立之初就專注于有聲書市場，并一直看準數字化的方向。早在蘋果公司推出iPod前4年，就開發了世界上首臺移動式數字音頻播放器（Audible Mobile Player）； 1999年起，Audible不再依靠銷售硬件維持收入，開始與制造商合作并專注于內容分銷業務。2003年，其與蘋果公司達成獨家銷售協議（2017年1月取消），在iTunes在線音樂商店銷售有聲書。2008年，亞馬遜出于將有聲書和電子書有機整合的意圖，收購Audible作為其出版和零售分公司，直至今日；2011年，Audible開始進攻產業鏈上游，其創立的有聲書生產交流平臺（Audiobook Creation Exchange， 簡稱ACX）標志著企業發展邁入了成熟期?？v觀其發展歷程，Audible始終堅持創新理念。無論在產品開發還是營銷推廣方面，Audible都能適時出擊，探索出適合自身的發展方向。該企業面向全球銷售有聲書，重點打理美國和英國市場。據美國社交閱讀平臺Good e-Reader 2016年10月發布的一項有聲書用戶行為調查數據顯示，Audible是最受歡迎的購買渠道。那么，Audible是如何創新經營，贏得受眾的呢？

一、構建有聲書自助出版平臺，整合優質資源

有聲書作品的生產主要由獲得作品版權、朗讀作品和錄制音頻等環節構成。不同構成要素如書籍本身的內容、朗讀者的專業水平以及配樂、音效等都決定著產品的質量。Audible吸引眾多用戶的主要原因就在于，其擁有豐富的內容資源且產品制作精良。截至2018年1月21日，Audible平臺出售的有聲書數量為396648冊，主要內容類型涉及懸疑驚悚類、自我提升類和浪漫傳奇類等，虛構文學類數量最多，為47109冊（如圖2所示）。除了英文有聲書，它還提供西班牙語、德語和法語等多種語言的有聲書。其在亞馬遜平臺上提供的Audible Audiobooks格式（Audible專有的一種有聲書格式）有聲書達30萬冊，約占亞馬遜銷售有聲書總數的50%。相較而言，目前我國的有聲書內容資源開發程度較低，主要集中在網絡文學、暢銷作品和經典作品等，甚至存在同質化內容。一些主流音頻平臺如“喜馬拉雅FM”和“懶人聽書”等從2016年年中相繼開啟付費模式，不過多靠廣告和粉絲經濟帶動收入，沒有實現優質內容真正的價值。

ACX自助出版平臺是Audible的主要內容來源，它整合了版權獲取、作品朗讀、音頻制作和銷售推廣等環節，且對每一環節都有明確的操控標準，形成了成熟的一體化生產流程。在ACX平臺上，一方面，版權所有人可以發布作品的有聲版并挑選合適的專業制作人和朗讀者等完成作品的生產，在與Audible簽署獨家銷售協議的條件下，能賺取400%（沒有簽獨家銷售協議的情況下，為25%）的版稅；另一方面，個體朗讀者和錄音工作室可以上傳自己錄制的作品小樣（截至2018年1月21日已有近6萬件小樣產生）以供遴選。所有的作品小樣都按照有聲書類型、朗讀者性別、語言、口音、嗓音年齡和演繹風格等進行細致的劃分，比如將演繹風格劃分為62種，有深沉沙啞的（husky）、冷峻的（deadpan）和靦腆的（sheepish）等。多數情況下，制作人（可以是專業制作人、朗讀者、編輯和音頻工程師等）在整個生產過程中起著至關重要的作用，在獲得版權人的許可后，他要統籌后續的人員組織和規劃進度等工作，直至作品錄制完成。因此，簽署獨家銷售協議的版權人與制作人各得20%的版稅。

為了保障產品質量，ACX要求版權人和制作人對產品質量進行全程審查，尤其重點檢查錄制前l5分鐘的產品樣本（the first l5minutes checkpoint），且無需對修正后仍不達標的樣本付費，但如果在之后的錄制過程中因對產品質量不滿意而終止雇傭協議，就要按照已錄制內容的時長進行計費。錄制完的作品提交系統后，還要由ACX專門的質量控制團隊（Quality Assurance Team）對其音頻文件格式、音量范圍、聲音效果和封面文件格式等方面進行把關，通過審核后才能發布。那么，通完這一關，游戲是否結束了呢？當然沒有。由于簽署獨家銷售協議的版權人及制作人的版稅收入與銷售額直接掛鉤，所以有必要關注產品的銷售信息并檢查月底的收入報告（EarningReports）——若某個月收入低于10美元，將被延至下個月結算；若下個月仍保持同樣業績，則被延至累積收入達到50美元時結算。這樣一來，版權人和制作人不得不重視產品的市場價值，從而促進有聲書的產銷一體化。

通過該平臺，公司積累了豐富的內容資源和龐大的人才隊伍。據ACX官網顯示，截至2018年1月21日，已有56438位制作人加入，累計產生了103828本有聲書在Audible、亞馬遜和iTunes平臺上銷售?？梢?，Audible銷售的有聲書約1/4是通過該平臺制作的。作為我國專業制作有聲書的內容生產商， “酷聽聽書”也建立了有聲書出版發行平臺ACE（Audiobook Creation Exchange），聯結有聲書的創作、演繹和收聽三方資源，批量生產精品內容，不過由于有聲書制作成本高而我國用戶還未養成為有聲書付費的習慣，僅靠線上下載、收聽付費，盈利空間有限，加之國內盜版問題嚴重，制約全版權產業鏈的建成，因此不能完全效仿國外的運營模式。

二、采用捆綁銷售和社群營銷策略，擴大品牌影響力

傳統出版業特別強調內容屬性，但是今天的信息服務已經不局限于內容屬性，還要借助多種營銷手段建立起強連接的屬性，形成網絡閉環，滿足更多用戶多元化的信息需求。有聲書最大的優勢是伴隨性，用戶可以利用碎片化的時間在不同情境下收聽。但正如科爾姆·托賓（Colm Toibin）所說，“它并不能代替文本閱讀”。據美國圖書檢測平臺Author Earnings 2017年1月發布的報告顯示，在美國大眾出版市場中，有聲書的銷量雖然逐年上漲，但相較于電子書，其市場占有率依舊很小。因此，將電子書和有聲書結合起來進行捆綁銷售，或許可以打通有聲書的銷售渠道，同時為用戶提供更優質的閱讀體驗。Audible依托亞馬遜的平臺優勢，最先推出捆綁銷售策略，即擁有Kindle電子書的用戶，購買同名有聲書可以享受折扣優惠。另外，采用“內容+硬件”的捆綁銷售模式，如為購買智能音箱Echo的用戶贈送2本Audible有聲書。到目前為止，該模式表現出的贏利能力得到了認可，越來越多的零售商如Findaway、阿歇特有聲書公司（HachetteAudio）和黑石有聲書公司（Blackstone audio）等紛紛試行這一模式。

而目前在我國，有聲書和電子書的市場規模均非常有限。據中國新聞出版研究院2017年發布的第十四次全國國民閱讀調查報告，2016年我國有74.40%的成年國民使用手機進行閱讀，但在手機閱讀接觸群體中，僅有25.3%的人能接受付費閱讀，有74.85%的人只看免費的手機閱讀內容。故在現階段，將有聲書與電子書捆綁銷售難以為我國有聲書業的發展推波助瀾。相較而言， “內容+硬件”的捆綁銷售策略更適應我國的市場環境，我國不少有聲書商采用這一營銷策略，如2012年，鴻達以太專門為老年人推出“道聽途說”評書機，目前其T520版本內置l萬小時的免費有聲書內容；2016年，自媒體“凱叔講故事”團隊結合圖書《凱叔選給孩子的99首古詩》推出“小詩仙”硬件播放器，滿足孩子睡前聽故事的需要等。但囿于內容資源有限和智能化程度較低等因素，仍有很大的市場開發空間。在未來很長一段時間內，有聲書與智能家居、車載系統和可穿戴設備等硬件的深度融合，將是主流。

社群營銷（Social Media Marketing）是一種通過社交平臺發布和分享信息，構建用戶與企業靈活溝通的渠道，以幫助企業鎖定買方市場、實現精準營銷的網絡營銷策略。應對用戶分散、碎片化的閱讀需求，Audible廣泛借助社群營銷工具增加曝光率和發展忠實粉絲，以建立用戶與公司的穩固關系和刺激有聲書的銷售。我國的諸多在線聽書平臺也廣泛借助社交平臺進行推廣，如喜馬拉雅FM用戶分享的鏈接若購買成功，可獲得訂單金額5%的傭金獎勵；懶人聽書用戶邀請好友注冊APP后，用戶及好友分別獲得5元聽讀券等。這種直接靠用戶拉動流量的社群推廣方式，囿于原本的用戶數量及其影響力有限，難以奏效。而Audible借助ACX平臺匯聚了諸多作者和朗讀者等資源，他們具備有聲書內容創作及生產的知識和經驗，往往是社群傳播環境中的意見領袖，起到信息“解讀者”（interpreter）、信息“過濾器”（filter）和信息“協調人”（moderator）的作用，因此采取激勵措施廣泛調動產業鏈各主體的積極性，能進行針對性和持續性更強的社群營銷。

為了鼓勵版權所有人和制作人等自主參與到營銷活動中，ACX采用獎金激勵和授予兌換碼（promo codes）等方式發揮他們的主體意識。首先，面向版權所有人設立了一項50美元賞金項目（BountyPayment），即每當一位Audible的新注冊用戶第一次購買有聲書時，相應的版權所有人就可獲得50美元的獎勵。其次，為制作人提供了一項被稱為Stipends的福利：在版稅之外按作品（必須是Audible獨家銷售的作品）時長給予每小時100美元的獎勵，一本有聲書的最高獎勵至2500美元。當然，前提是作品要達到Stipends的審核標準。ACX平臺采用一種算法（algorithm）來確定哪些產品符合Stipends的標準。該算法主要考慮了市場因素，包括圖書過去的紙質本和電子書銷量、有聲書最近的銷售速度、用戶評論等以確定資格。另外，ACX為每位簽訂獨家銷售協議的版權所有人和制作人分別提供25個可免費兌換有聲書的代碼，一般通過社交平臺向粉絲發放。通過一系列激勵措施，諸多作者、朗讀者等的粉絲轉化為用戶，Audible的品牌影響力也逐漸擴大。在各主流社交平臺上，Audible幾乎都占據高位，如推特平臺上的有聲書公司品牌中，Audible的關注者最多，達21.7萬人，遠高于西蒙&舒斯特有聲書（Simon&Schuster; Audio）公司（1.08萬人）和麥克米倫有聲書（Macmillon Audio）公司（9212人）等（截至2018年1月21日數據）。

三、提供全面、個性化的用戶服務，增強用戶黏性

在互聯網迸發的時代，企業可以通過各種網絡社群平臺吸引用戶的注意，而要維持用戶則需要掌握用戶思維，從用戶需求出發，提供全面、優質的服務。據在線產品評估平臺Top Ten Reviews上的一項調查結果，Audible提供的有聲書服務在諸多有聲書分銷平臺中，用戶評價最高。表l從普通會員服務、易用性和用戶幫助三大方面，對最受歡迎的前六位有聲書分銷平臺進行對比。

從表l可知，這些平臺均采取會員制，提供贈送積分、無限借閱或折扣優惠等會員服務。Audible的普通包月訂閱費為l4.95美元/月，用戶每個月可以獲得一個積分（Credit）。大部分有聲書可用1個積分購買（通常約31美元/本）。用戶在積分用完的情況下，購買額外的有聲書可享受30%的折扣。當月積分未使用，可以轉到下個月，但累積數量不能超過5個。相較于其他平臺，Audible提供的會員套餐數量最多，包括黃金包月會員（見表1）、黃金包年會員、白金包月會員和白金包年會員，隨著級別提高，基本會員費和積分數量逐漸增加，以滿足用戶不同層次的需求。另外，所有平臺都設有“個人圖書館”，用戶下載過的內容會保存在其中，即使取消會員后也能收聽。除了Downpour和AudiobooksNow外，Audible等平臺還能為用戶提供1個月的免費試聽服務，充分滿足用戶需求。

另一方面，平臺功能的易用性會顯著影響用戶體驗。首先，在不同終端的兼容性方面，除了Downpour，其他平臺都能與手機和平板等設備兼容，如用戶在手機APP下載的內容可以同步到電腦端。其次，在個性化推薦方面，以上六大平臺均能根據用戶的使用習慣向其推薦可能感興趣的內容。此外，在播放功能上，所有平臺都具有倍速播放功能，用戶可結合使用情境和習慣進行靈活調整；前后跳躍也是播放過程中常用的功能，最常見的跳躍時長為30秒，而Audible平臺可由用戶自行定制跳躍時長，更加人性化。

便捷、及時的用戶幫助服務也能有效提高用戶黏性。從表l可以看出，相較于其他平臺，Audible的服務時段最長——全天24小時，聯系方式也最多樣化，包括即時聊天、電話和郵件等。

綜上可知，Audible提供的有聲書服務之所以最受用戶青睞，是因為其深層挖掘用戶需求，注重全面性和個性化。我國的各大網絡音頻平臺也廣泛采用會員制，會員特權以免費收聽會員區書籍和獲取優惠券等為主，且在易用性和用戶幫助方面日趨完善。

聽書之所以會成為一種流行的新型閱讀方式，與移動互聯網時代催生的碎片化生活密不可分。有聲書可以填充大眾快節奏的都市生活中坐公交、吃飯和等候等碎片化時間，在很多場景中有著紙質書和電子書無法比擬的優勢。2016年的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中明確提出，要加快發展網絡視聽數字出版。而目前阻礙我國有聲書業發展的主要障礙是盜版問題和盈利模式單一。加強與產業鏈各主體的合作，建立統一、規范的有聲書出版發行制度，將是重要的突破口。與此同時，對于有聲書領域，我國從業者應當借鑒Audible等先行者的做法，結合捆綁銷售和社群營銷策略，探索出和自身發展相適應的多元盈利模式。作為出版業內增長最快的板塊，有聲書的前景一片光明。

參考文獻：

l.Jennifer Maloney. The fastest-growing formatin publishing[EB/OL].[2018-01-02]. https：//www.wsj.com/articles/the-fastest-growing-format-in-publishingaudiobooks-1469139910.

2.Brain Heater. Audible'S iTunes exclusivity endsfollowing antitrust pushback in Europe [EB/OL].[2018-01-09].https：//techcrunch .com/2017/01/1 9/audible/.

3.Michael Kozlowski. Audiobooks continue double-digitgrowth[EB/OL]. [2018-01-03].https：//goodereader.com/blog/audiobooks/audiobooks-continues-double-digit-growth.

4.Michael Kozlowski. Where do people buy and listen totheir audiobooks？ [EB/OL].[2018-01-07].https：//goodereader.com/blog/digital-publishing/where-do-people-buy-andlisten-to-their-audiobooks.

5.Print vs Digital， Traditional vs Non-Traditional，Bookstore vs Online： 2016 Trade Publishing by thenumbers [EB/OL]. [2018-01-20]. http：//authorearnings.com/report/dbw2017/.

6.Felix， R.， Rauschnabel， P.A.， Hinsch，C..Elementsof strategic social media marketing： a holistic framework.Amsterdam[J]. Netherlands： Journal of Business Research，2016， 70： 118-126.

7.Kushin， M. J.，&Yamamoto;， M.. Did social mediareally matter？ College students' use of online media andpolitical decision making in the 2008 campaign[J]. MassCommunication and Society， 2010，13：608-730.

8. McKenna，L.Reporters review the bloggers： Freaks，Greeks and Parasites[M]. Chicago： Annual Meeting of AmericanPolitical Science Association， 2007：34-45.

9. Agichtein， E.， Castillo， C.， Donato， D.， Gionis，A.， &Mishne; G.. Finding high-quality content in socialmedia[M]. Palo Alto： WSDM Conference， 2008：86-102.

10. Jessica Richards. The Best Places to Download，Buy and Rent Audiobooks in 2017 [EB/OL].[2018-01-21].http：//www .toptenreviews.com/services/entertainment/bestaudiobook-services/.