山茶油的市場銷售現狀分析及建議

文 侯宇奇 沈國新 劉生有

山茶油的價值

山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽，具有極高的營養價值。茶油中不但富含不飽和脂肪酸、茶多酚、角鯊烯、維生素E、鋅等營養物質，而且還不含有芥酸，膽固醇、黃曲霉素等對人體有害物質。營養價值可與橄欖油相媲美，油茶與油棕、油橄欖、椰子并稱為世界四大木本油料植物，也被美稱為“東方橄欖油”。經測試：茶油中不飽和脂肪酸高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，并富含蛋白質和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。色澤金黃或淺黃，品質純凈，澄清透明，氣味清香，味道純正。茶油是中國政府提倡推廣的純天然木本食用植物油，以及國際糧農組織首推的衛生保健植物食用油。同時，加工山茶油所剩余的茶枯餅、茶籽殼可以提煉茶皂素、拋光粉餅、生產生物農藥、生物飼料等各種副產品，可廣泛應用于日用化工、印染、造紙、化學纖維、農藥等領域，這些都為山茶油提供了客觀的附加價值，為提升油茶產業效益積累了巨大空間。

油茶在樹木分類上屬于山茶科茶屬，是一種常綠小喬木或大灌木，在有些地方山區農民習慣稱為木梓樹或山茶樹。油茶喜溫暖、濕潤的氣候，適宜生長在PH 值4.5-6 的酸性紅壤、背風向陽、坡度小于25°的山地丘陵。油茶樹具有耐旱、耐瘠薄、適應性強、耐火燒的特性，種植環境與棉糧耕地不相互沖突?？梢猿浞掷锰镩g、地頭、山坡等閑置的土地進行栽培，是綠化山地、營造水保林、生物防火林帶的好樹種。油茶的壽命很長，從種子發芽長成幼苗，經過生長發育，開花結實，直至自然衰老死亡為止，整個過程在80— 100 年，有的甚至達150 年以上，其盛果期一般在60 年左右。這些優良的特性給予了山茶油極大的生態學價值，為山茶油的附加價值提供了充分的保障。

此外，山茶油的推廣還具有打破當下橄欖油市場價格壟斷的經濟學價值。我國進口橄欖油連年迅猛遞增，2013年中國橄欖油的月平均進口量比2012年增加46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，相比前一年遞增141%。隨著橄欖油日益受到消費者的關注，市場規模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也日趨激烈。由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環境并不適合大量生產橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據調查可知，國內的消費者也對國外的橄欖油比較認可。2005-2012年，進口橄欖油的平均百分比一直以每年近30%的增長率攀升。中國早已成為世界上最大的橄欖油消費國。橄欖油在中國食用油消費市場上一枝獨秀，廣受中國人民的喜愛，尤其是那些生活相當舒適的家庭，或是恩格爾系數中屬于富裕的群體。隨著收入的增加，人們越來越愿意適應西方的生活方式和消費模式，導致他們對新產品的興趣也隨之增加。而且，這些消費者為了獲得高可信度和高質量，尋求知名的獨家品牌。據調查，橄欖油的銷售價格多在60-80元/升之間，是我國市場一般傳統食用油價格的5-10倍，是中、高端山茶油產品價格的2-3倍甚至更多。

然而，橄欖油的生產加工工藝并不復雜，任何一個正規的中國油脂加工企業都可以生產橄欖油。因此，我國境內無論是經銷商或者糧油生產企業，都想搶先擠入橄欖油市場。

由于具有這樣的消費群體及市場環境，橄欖油市場具有巨大的利益可圖，導致優質橄欖油的價格一路高升，造成價格壟斷現象。更有一些廠家以次充好，在價格不變的情況下降低橄欖油純度，以獲得巨大的經濟利益。作為具有“東方橄欖油”之稱的山茶油，不但具有不亞于橄欖油的營養價值及保健功能，而且更適合中國人的口味與烹調習慣。大力推廣山茶油將對橄欖油市場提出巨大的挑戰，對于市場價格整合優化，打破價格壟斷具有重大的經濟學價值。

中國山茶油市場現狀

從行業角度來看，我國的高端食用油市場尚處于起步階段，目前的高端食用油市場上無絕對的領導品牌，高端食用油的種類也主要以橄欖油為主，而本土的山茶油其市場占有率很低。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對身體健康的重視程度日益增強，但在目前食用油行業，絕大多數消費者仍傾向選擇一般傳統食用油，而對高端食用油產品持觀望態度。首先這一狀況與中國消費者長期形成的飲食習慣和飲食結構有關，改變固有的飲食結構并非一朝一夕之功；其次，高端食用油由于其原料的稀缺性，市場價格普遍高于一般傳統食用油；再次，絕大多數消費者對高端食用油的營養價值及功效認識模糊，甚至沒有認識。這三大因素是造成我國高端食用油行業不景氣的主要原因。

根據學者調查北京、廣州、上海等經濟發達城市發現，有32.37%的人從未購買過高端食用油，而在購買過高端食用油的消費者中，高達41.79%的人購買的是橄欖油，遠超過位居第二位的山茶油。這充分說明市場認知度不高是山茶油行業在發展中的一大問題。

從山茶油企業的角度來看，山茶油的生產資源與市場份額均不足普通食用油總量的20%，低端滲透的競爭策略可能帶來短期銷售規模的較大增長，但因山茶油的稀缺性與其營養價值的特殊性，低端并不是山茶油的正確定位。若定位在低端市場，也許會給山茶油企業帶來短期的、暫時的利益，但從長遠看，并不利于山茶油行業的可持續發展，因為山茶油企業有可能墜入價格競爭的“陷阱”，而無法自拔。

據2010年對北京、上海、廣州等發達城市山茶油價格的接受能力研究調查發現，山茶油發展前景較為樂觀，其中北京和上海的調查結果相似，均有過半數的消費者接受31-50元/升的銷售價格，廣州地區略有差異，但有49.8%的消費者接受31-80元/升的價格。這一區間與目前市場上大多數山茶油產品(除禮品精品裝)的標價基本一致。

近年來，山茶油銷售形式迎來新的春天，據記者近日來走訪廣東省深圳市食用油市場發現，在食用油高端消費領域“潛伏”多年的山茶油，目前勢頭正勁，不僅消費市場的培育越發成熟，“身價”也開啟上漲模式，一些大品牌的山茶油價格甚至已經趕超進口橄欖油。經過一段時間的市場培育和推廣，山茶油已打開一定的知名度，并成功在消費市場“圈粉”。

總的來說，我國山茶油市場總體上來看尚處于起步階段，存在占有率很低、生產資源與市場份額均不足等問題，仍需要在提高油茶產量、優化加工工藝、提升產品質量、升級產業結構、增加群眾認可度及規范市場環境等方面做出巨大的努力。但是仍可看出，中國山茶油市場擁有十分巨大的提升潛力，中國的山茶油市場是機遇與挑戰并存的。近年來，山茶油價格及銷售總量的不斷上漲，揭示了民眾對山茶油的認可度正在不斷的增加。山茶油市場很可能迎來了新的春天，我們要抓住機遇，繼續提升各方面、各環節的工作成效，加快山茶油市場的發展進程。

針對山茶油銷售及推廣中的幾點建議

（一）需要加大山茶油的宣傳力度。

據調查表明，74.2%的消費者表示應該加大廣告宣傳力度。雖然現在社會廣告泛濫，但是其作用還是不可小視的。播放頻繁的廣告讓消費者認知和接受某種產品或品牌，關鍵問題是如何通過廣告建設品牌，這是生產廠家建設品牌、推出品牌的手段之一。然而在現實生活中，極少見關于山茶油的宣傳廣告。無論是針對山茶油的營養價值及保健功效，還是對某一山茶油品牌或者產品進行宣傳和推廣都少有報道。提升民眾的認可度，就必須加大山茶油的宣傳力度。有諺云“酒香不怕巷子深”，在信息爆發的21世紀，在市場競爭日益激烈的如今，“酒香”就必須擺到大街上讓所有人都能親身的感受到，才能獲得巨大的商機。

廣告塑造著我們今天的社會形態。廣告對企業及商品有著巨大的影響作用，充分利用廣告可以溝通產銷信息，促進商品銷售。其目的是為了改善在商品經濟的市場環境下買賣雙方信息不對等的不良狀況。廣告本質上是一種營銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標受眾傳遞有關產品的信息，以影響目標受眾對產品的態度和行為。今天的市場經濟體系是建立在全球范圍內的社會化大生產，信息是產業生存與發展的必要條件，產業想要發展就必須使消費者了解有關商品信息，才能獲得被選擇的機會。通過信息傳播，溝通生產與生產、生產與流通、生產與消費、流通與消費之間的聯系，廣告成為產業發展必不可少的信息通道。

因此，山茶油產業要發展，就必須廣而告之，充分宣傳山茶油的營養功效及保健價值，可以與橄欖油相對比的形式加深群眾對產品的印象，同時充分了解產品的優點及特性，加深宣傳效果。

（二）需要革新推廣、宣傳及銷售的模式。

據調查發現，目前油茶的宣傳方式尚在商店、超市等與產品實際接觸的環境下開展，宣傳方式落后，效果甚微。更多的消費者是通過自己的了解或親友推薦才來購買山茶油，宣傳推廣及銷售模式的革新迫在眉睫。

當今社會正處于21世紀這個信息爆炸的新時代，這就要求我們必須采用新的模式、新的戰略思考問題、解決問題；尤其近年來我國電子商務得到了飛躍式的發展。阿里巴巴、京東商城等電商巨頭不必多說，微商、網店、互聯網+等新的銷售模式、經營模式、宣傳模式不斷改變著消費者的消費習慣。在這樣的背景下，想要發展山茶油產業就必須順應時代的潮流，迎合消費者的消費習慣。以消費者最便利、最容易的方式宣傳山茶油，不斷提升宣傳的廣度及深度，改善宣傳少、方式老、受眾小的局面。

順應時代的要求，走向互聯網+的道路是山茶油發展的必然要求?！盎ヂ摼W+”代表著一種新的經濟形態，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級?！盎ヂ摼W+”計劃的目的在于充分發揮互聯網的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加。

通過互聯網+整合山茶油產業的各方面資源，將品種選育、種植、加工、宣傳及銷售等各個環節充分結合到一起，充分發揮產業的力量。針對宣傳推廣方面來看，充分利用互聯網資源，可以大量節約廣告成本、加大宣傳推廣的力度。想要達到這一目的，就必須構建從科學知識普及到開放生產加工細節再到產品優勢介紹的整體性、全局性宣傳戰略，深入地、實時地了解消費者的需要，有針對性的宣傳山茶油。這樣才能夠符合當下消費者的消費習慣，擴大宣傳范圍、增大宣傳成效、提高山茶油的群眾認可度，為整個山茶油產業帶來新的發展契機。

（三）樹立正確的產品定位。

現在做山茶油的企業很多，以湖南一家山茶油企業為例，該企業在全國開了100多家店，主要面向禮品市場，但銷售業績并不理想。在這樣的情況下，想要突破，必須把山茶油的定位從“禮品”變成“消費品”，變成一個“常消費”、“常購買”的產品模式與商業模式。因為禮品市場具有不確定性，今天有了，明天可能就沒有了，它不能變成“常消費”。再如燕鮑翅、參類等高端食材產品，傳統的蟲草、燕窩、鹿茸等高端食材僅僅作為禮品，沒有成為高端消費品而流動起來，只是你送給我，我送給你，沒有真正地消化掉，這樣一來，如何走完最后的“營銷半公里”？所謂的“營銷半公里”，就是從坐商轉變為行商，主動去爭奪、開發終端客戶，不斷提高消費的頻次、金額及消費粘度。對此，應打破傳統消費瓶頸，把高級禮品變成一個高端的消費品，可以即時性的消化，讓它具有持續性消費價值，提高消費頻次。所以，市場不是沒有機會，關鍵是怎樣創造機會和發明機會。