文旅產業的四個升級

王旭

摘要：2017年是文旅產業發展突破的一年，也是面臨IP升級、人才升級、內容升級和社群升級的一年。本文作者基于文旅內容、IP、人才、社群等不同角度探討了文旅產業新場景的未來，并在產業升級方面指明了方向。

關鍵詞：文旅地產；IP升級；人才升級；內容升級；社群升級

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）03-0051-53 收稿日期：2018-01-29

1 IP升級——傳統的再現、再造、再生

2017年端午節的時候遂昌舉行了一場中國節的活動，這是中國傳統節日如何相對于外國的節日去復興和逆襲的一次實踐。端午節有吃粽子、賽龍舟、縫艾草香包的習俗，但是沒有形成長期可持續的IP和相應的商業效益。在這次實踐中我們可以看到內容，包括視覺的包裝、對IP的定義以及對于整個體系文創的衍生產品，例如一些在地文化和視覺場景的重新包裝。我們發現其實每一地都有在地的獨特性和特殊的文化、特殊的歷史、特殊的產品。但是往往缺少這樣一個團隊把它的IP抽象和提煉出來，形成一種體系。當然，通過食品的內容去講述這個故事，去傳播，這也是他們自身的強項和優勢。

通過這一系列的內容把遂昌的中國節活動進行了一個精美的包裝和描述，對四個鄉鎮中沿著一條溪流的四個村子打造了一個為期三天的全域旅游之旅，把當地所有非遺產品，當地的節飾、食物、內容、產品串聯起來。

其實我們各地有各種各樣的節，元宵節、桃花節、梅花節等，但是在視覺包裝上是否符合年輕一代消費的視覺需求。是要正襟危坐地講歷史故事，還是把這些內容以一個可消化、可傳播、可消費的方式非常精準地輸送到受眾的頭腦里。

當地有一個已經停辦多年的放龍牌活動，當再一次在溪水中把整個龍牌放出去后，整個周邊的人都沸騰了，這是第一個村子所舉行的活動，而旁邊是當地的文創和手作的市集，也是人滿為患，爆棚的趨勢。

遂昌三天的活動讓游客量及旅游收入同比增長23.76%和30.82%，同時讓傳統的年節復興成為縣域的新IP。I不是我們想象的那么復雜，需要非常優質的團隊對現有的內容進行全新的梳理和傳遞，讓傳統再現、再造、再生。

2 人才升級——人才密度決定旅游產業生態發展道路

第二個升級是關于人才的升級。我們始終認為區域文旅創新人才密度決定了旅游產業生態的發展道路，現在是以文創和文旅領軍的時代，重要的是有多少個創新人才在這里聚集，他們能夠碰撞出怎樣的火花。

筆者為南京的溧水區無相山景區做了一個活動，首先通過人才戰略，在全國范圍內挑選了精品民宿的頂級老師，從自然和生態的角度來重塑品牌，這個過程中我們也組成了民宿的CP，設計圈有很多的競賽，民宿圈有很多的頒獎，我們希望通過這次活動可以征集到真正能夠落地的民宿品牌，通過設計師和品牌之間搭建橋梁組隊。

當時涌現了一百多個優質的團隊，設計創新、內容創新是我們衡量的雙標準，平行的兩個準則確定最終的優秀團隊。這個過程中我們也邀請了頂級的設計師，這些老師帶領年輕的專業設計師和民宿主任在現場查勘，在現場進行設計和研討的工作，深度把品牌概念，包括民宿落地的思路，落到了溧水區這個地方，而通過這樣一個過程溧水區本身也產生了他在民宿上的IP，被更多的民宿主任，被更多的優質人才所關注。

3 內容升級——文旅領域好的內容很難復制

第三個升級是內容升級。人才升級之后所帶來的一個最大的核聚變，就是內容的升級。很多的文旅從業者最發愁的點就是好內容從哪來？因為別的領域可以復制，但是文旅領域很難復制。

筆者在2017年10月份和湖南省旅發委，包括清華文創院、臺灣文創協會聯合支持了湖南省錦繡瀟湘文旅創業大賽，沿著瀟湘六個景鎮的內容植入的課題，文化是我們的銅官、丁字、書堂等，六個非常漂亮的湘江古鎮形成的湘江古鎮區。這些古鎮的硬件沒有問題，交通很好，而且政府也進行了非常優質的建設。但唯一的缺點是沒有人，既沒有年輕的文旅創客去提供優質的內容，也沒有好的游客會停留下來繼續創造和疊代更多的內容。

所以，通過這次文旅創客的升級，覆蓋了十幾個省份很多優質的年輕創意團隊。他們走訪了這個古鎮，結合當地古鎮的情況給出了他們的解決方案，結合他們已經在研究的產品通過新區、新商、新藝幾個方面來進行評估。

在這個過程里面，我們也展現了一些非常優質的創客作品，包括對非遺手作的游學進行了深入的探討，而他們所衍生出來的與當地文旅相關的產品都會成為非常有感情的傳播溫度的爆品。

另一個讓我們特別矚目的是他們研究在民間用麻繩做刺繡、做納鞋等內容的產品。這個過程中展現了非常優質的民間工藝和現代設計的結合，而這一類的人才和團隊是我們很多文旅目的地所需要的。當然，還有許多的在此涌現出來的內容團隊和產品，他們拓展了我們整個對于文旅產品的認知和文旅體驗的了解。

4 社群升級——規劃串聯成體系的產業布局

最后一個升級是關于社群的升級。當我們有了好的IP，吸引到優質的人才，從而產生了最好的內容之后，你會發現在你周圍你叫粉絲也好，或者是說社群也好，它開始慢慢的聚集形成，體現在社群升級方面。

可能很多人聽說過，在四川、成都、土江的一個村子——明月村，村里的藝術家、作家、詩人魏明月寫了一本詩集，講述了從一個國際陶藝村轉化為一個文旅村的過程。這里從面積、戶數、生態茶園、手工藝等方面看上去和其他的村子并沒有什么不同，但是這里帶來了很多的優質人才資源，從陶藝大師到公益的老師再到電視臺主持人、設計師、藝術家和詩人等構成了明月村的核心基因。

從明月村的產業布局可以看出，每一個點都會有一個核心的KOR，一個核心的行業領袖，在為他們這個地方不斷地去產生新的話題，產生新的產品和內容，并且不斷地向外傳播，而當這些點串聯成面，形成化學反應的時候是一個非常不容小視的力量，這是推動明月村向前發展的力量。

所以，我們可以看到老村民把他們的傳統受益在這里得到傳承，而新村民把一個非常普通的夯土房子改造成了陽光房，他們在這里作蠟染和很多的手工藝和文創產品，這樣的房子在很多人家鄉都有，甚至和民宿相比算不上豪華，但是和我們的茶山營地賬篷一樣，給我們提供了最樸素、人心最向往的文旅認知和新場景的體驗，所以可以聚人。

通過上述四個案例的分享，我們想要表達的是，硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被復制，而且也會迅速過時的。當我們對人，我們與人之間去發生鏈接，發生關系，把人成為我們核心競爭力的時候，才會出現一個不斷疊代的一面。