商業性小屏直播的主持互動策略
——以廣東房產頻道為例

文/曾 岑

隨著互聯網技術的快速發展，4G網速的提升以及移動終端規模的不斷擴大，網絡直播的形式越來越受到用戶追捧。根據中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網絡直播用戶規模達到4.22億，占網民總體的54.7%。而網絡用戶看直播的終端，則從最初的PC電腦，拓展到手機、平板電腦等移動設備這些小屏媒體終端。筆者認為，所謂“小屏”就是指相對于電視、PC電腦等“大屏幕”可視設備而言的，屏幕較小的、可移動的、便攜的、以手機和平板電腦為代表的可視終端。

在“一人一手機就能做直播”的低門檻背景下，很多商業推廣活動也開始通過網絡終端，尤其是移動終端進行直播。這種“直播+商務”的模式可以被用于新品發布會、演唱會、展會以及其他商務活動。由于這種直播主要是以商業利益為追求，以商業行為為內容的，因而可以被稱為“商業性小屏直播”，在傳播媒體上則主要通過網絡傳輸信號，如在手機、平板電腦等移動端進行直播。

廣東房產頻道的商業性小屏直播實踐

廣東房產頻道是廣東廣播電視臺旗下的數字電視頻道，其內容涵蓋房地產市場和家居生活等與房地產行業相關的資訊信息。近年來，為了拓寬收視渠道、延伸服務內容、提高經營效益，廣東房產頻道發力移動端，通過微信公眾平臺、新浪微博、今日頭條和觸電新聞客戶端等平臺，全方位多渠道推送節目。

與“一人一手機”的個人直播不同，廣東房產頻道參與的商業性小屏直播依靠團隊執行，一般三人一組，主持人負責串聯引導活動直播的全過程，攝像師負責拍攝及傳輸，編導負責維持直播現場秩序、處理突發狀況。如果直播中需要播放事先制作的短片或是切換其他場地的直播信號，還會額外配備技術人員和設備。

筆者統計了廣東房產頻道近三年來開展的商業性小屏直播活動，可以將其分為專業論壇、商業活動和主題策劃三種類型。其中，專業論壇是指以博鰲房地產論壇為代表的房地產業界論壇，房產頻道制作的小屏直播內容通過多渠道的推送，吸引了大量房地產從業人員關注，單場直播最高有過百萬人次觀看，這部分直播內容占比約為15%。商業活動是指房地產商針對區域或項目開展的推廣活動，為了擴大活動的宣傳效果，充分利用社交網絡的集聚性，讓目標客戶可以通過實時性、交互性、沉浸性更強的網絡直播，將正在發生的事情放在網絡上分享并實時與觀眾互動，這部分活動選擇通過房產頻道的小屏終端進行直播，約占80%。主題策劃是指針對特定區域或主題，廣東房產頻道策劃相關的專題報道并植入相應項目信息，以小屏直播的形式呈現給受眾，如“廣州6大熱點板塊全PK”就屬于這一類型，內容約占直播總量的5%。

商業性小屏直播主持互動的特殊性

與以往的電視直播和其他類型的網絡直播不同，商業性小屏直播具有直播過程不可控性強、目標用戶專業性強、互動量大等特點。這也大大增加了主持人的互動難度。

直播過程不可控性強。對于網絡直播而言，信號是播出的重要保證，如果網絡信號時斷時續，會直接影響直播信號的傳輸。而商業性小屏直播，很多是為了配合品牌活動或商業策劃，直播現場人比較多且秩序雜亂，很容易對直播進度造成干擾，加上主持人和攝像需要經常走動，也很容易導致信號不穩定，這造成了直播過程的不可控性，對主持人的互動來說是一大困境。

目標用戶明確具體、專業性強。商業性小屏直播的目標用戶明確具體，就是品牌定位主打的目標客戶，他們對直播所宣傳的內容比一般用戶更加熟悉，專業性較其他類型的直播更強。如果主持人不能深入了解直播內容，就無法理解用戶的訴求，真正做好與用戶的互動。同時，商業性小屏直播的用戶覆蓋面比其他面向大眾的直播類型窄，用戶點擊觀看量相對較小。根據廣東房產頻道的直播技術團隊統計，他們推出的商業性小屏直播，單個鏈接的點擊觀看人次最低不足一千，最高的是2016年的博鰲房地產論壇專題，直播頁面的點擊量近200萬，而所有直播內容平均的點擊量在幾萬左右。因此，在對傳播效果進行考核時，會更重視主持人對內容掌握的專業性。

直播時間長、播出時間不固定。網絡直播因為不受版面限制，播出時間通常較長。而商業性小屏直播，為了滿足商業需求，會按照活動時長來確定播出時長，以確保宣傳的完整性和效果的最大化。廣東房產頻道的商業性小屏直播，時長一般為30分鐘到3小時不等，最高紀錄則達到了連續三天，每天8小時的時長。更長的播出時間，意味著主持人需要時刻保持互動意識，增加互動量。同時，商業性小屏直播通常沒有固定的播出時間，而是隨著商業活動或節目內容的變化來確定播出時間，這也導致用戶難以形成收視習慣，定時定點守候觀看。一般來說，商業性小屏直播的出品方和制作方通常會在直播開始前將直播鏈接在社交平臺上進行密集推廣，等用戶陸續收到推廣信息并打開直播鏈接時，直播節目往往已經開始，因而商業性小屏直播的用戶是逐步進入觀看過程的。根據筆者統計，廣東房產頻道的商業性小屏直播在開始的10到30分鐘是用戶打開鏈接觀看的高峰期，在直播開始的第15分鐘，觀看人數會達到峰值。這種不確定的播出時間和用戶收看進程，則對主持人的互動效果提出了更高要求。

商業性小屏直播的主持互動策略

針對商業性小屏直播主持人面臨的上述三方面的困境，筆者將以直播的時間為軸，提出主持互動的策略。

直播前需要就主題與用戶充分互動。在內容方面，因為商業性小屏直播的目標用戶明確，針對性強，因此在直播開始前，主持人就需要與目標用戶充分互動，以吸引更多用戶觀看節目直播。

2015年開始，廣東房產頻道給旗下每一位主持人都設立了個人微信賬號，由主持人和專業編輯共同管理，力求塑造主持人“業內專家”的形象，以及有別于頻道官方微信的“個性”。該微信賬號會在主持人主持的節目中以口播、滾屏字幕、二維碼浮窗等形式進行宣傳，還會在頻道的官方微信、微博、頭條號等渠道推廣。以筆者的個人微信賬號為例，截至2017年年底，共有3000多名好友，全部都是看過節目后出于信任添加的，他們對廣佛地區房地產資訊感興趣，有購房意愿，整體活躍度較高。筆者（或同事）通過在朋友圈發布工作照、主持節目的鏈接、對房地產資訊的觀點等，實現了在粉絲中塑造專業形象并形成互動的目的。

一方面，為了增強互動效果，筆者在主持商業性小屏直播前，會在個人微信號的朋友圈發布相關信息，對直播活動進行預熱宣傳，以吸引粉絲關注及收看直播。還會針對直播內容，在微信朋友圈和微信群開展相關調查，收集用戶想了解的問題、關注的信息，并根據調查結果，針對目標用戶“量身定制”直播內容。例如，有較多用戶提出對某房地產項目的戶型設計感興趣，主持人在直播中就會對項目的戶型設計做詳細的介紹，盡可能地滿足用戶的需求。

另一方面，對于網絡直播來說，網絡信號是直播得以進行的首要前提，因而直播主持人在直播前也要在技術層面做好準備。以直播中占比最多的商業活動為例，直播的場地多在房地產項目現場，項目如果地處郊區且在建設中，網絡信號則相對比較差。因此，主持人在直播前必須事先“踩點”，與編導和攝像根據現場信號情況設計走位，避開信號弱或者人過多的位置，最大限度減少直播進度受干擾的可能性。主持人在“踩點”時還要根據走位情況設計和搭建直播內容的框架，準備所需的內容用于直播，如果某些內容因為走位受限而無法直接通過鏡頭直播呈現，就要改用視頻短片或采訪等形式去展示。

直播中需要關注用戶反饋、有針對性地進行互動。在傳統的電視直播中，主持人會準備很多資料，而在小屏直播中，不可能給主持人留有這樣的時間，此時主持人與嘉賓或受眾的互動就會發揮決定性的作用，因而需要更強調與重點用戶（潛在客戶）的針對性互動。

例如，在廣東房產頻道的商業性小屏直播過程中，主持人除了拿麥克風，還會手持一臺平板電腦或智能手機，用于監看直播畫面和用戶留言信息。在直播過程中，主持人需要篩選用戶留言，尤其是用戶對產品的疑問或評價，在直播中給予回應。例如，在房地產項目的發布會直播中，主持人往往會根據房產商提供的資料進行介紹，但用戶對于產品的需求不同，關注的內容也會不同，主持人就需要讀出用戶的ID和留言，對他們的關注點進行補充，或者增加現場采訪環節，回應用戶的互動。

同時，無論是電視直播還是網絡直播，都不可能打實時字幕，因而主持人的語言必須盡量淺顯易懂，多用口語和生活化的語言，保證用戶在無字幕的情況下，也能清楚接收到節目信息。。

此外，商業性小屏直播的用戶通常沒有形成收視習慣，而是在直播開始前后，陸續通過社交網絡接收到宣傳信息，進而點擊鏈接觀看直播。這決定了主持人在直播開始的前一段時間，需要重復播報頻道呼號和節目名稱，便于剛剛進入觀看的用戶了解直播的基本信息；也要預告內容亮點，吸引用戶持續觀看；還要告知用戶互動方法、邀請用戶參與互動。以廣東房產頻道的商業論壇直播為例，主持人通常會在前10分鐘進行節目信息的反復播報，然后再根據事前的策劃，進入正式的節目流程。

直播后需做好用戶跟蹤，提高轉化率。對于商業性小屏直播來說，主持人的互動絕不能僅僅停留在直播前和直播中，在直播結束后，主持人也需要與用戶保持互動，實現對用戶的跟蹤和后期轉化。

為了擴大節目影響力和宣傳效果，主持人需要在直播結束后通過微信群、朋友圈等方式發布回放鏈接，便于這部分用戶回看直播。編輯團隊還可以通過圖文的形式，整理出產品的關鍵信息和直播內容的亮點，通過主持人的個人微信賬號發布，對產品和直播平臺進行二次宣傳。從直播前期、直播過程到直播后期的充分互動，不僅能讓用戶形成對主持人的信任感，提升溝通意愿，還能培養用戶對直播平臺的黏性，形成互動習慣。

與其他類別的網絡直播不同的是，商業性小屏直播高度重視用戶的轉化。其中，服裝、小家電、3C數碼等常用商品，其商業性小屏直播效果最重要的考核指標就是銷售轉化情況。而對于房地產、汽車等領域的商品，用戶不可能單憑看一場直播就產生購買行為，因而需要對直播過程中互動較為積極的重點用戶，也就是房產商的目標客戶進行跟蹤，爭取轉化。雖然對重點用戶的跟蹤和轉化需要由房產商的專業銷售人員負責，但是直播主持人有媒體平臺長期的“專業性”形象包裝，加上直播前期和過程中建立的“個性化”印象，對用戶來說更熟悉也更值得信任，因而在后期的互動過程中，主持人應當通過溝通，在用戶和銷售人員中起橋梁作用。

結語

現階段，商業性小屏直播在電子商務領域，尤其是服裝、3C數碼、小家電等產品的銷售中被廣泛運用。隨著這一模式與汽車、房產等行業的結合不斷深化，這類專業性強的垂直細分領域出于營利的目的，對直播的需求將不斷擴大。因此，需要更多專業的內容生產者進行直播，讓用戶通過可移動的“小屏”觀看。對于商業性小屏直播來說，觀眾的需要是發展的市場基礎，制作團隊應該積極挖掘用戶的需求并進行細分, 然后利用產品特點，提供互動化、精準化、場景化的直播內容；作為主持人，則需要不斷提高自己的互動意識、商業意識和轉化意識。