新媒體時代好萊塢電影的宣傳策略

文／傅煊貽

互聯網的發展不僅為傳播領域提供了一個新的傳播平臺，更是改變了整個傳播生態。在這種新的傳播生態下，各種傳播媒介之間實現了高度的融合，產生融合媒體和融合傳播。對于好萊塢電影宣傳而言，新媒體時代的融合傳播，給其帶來了巨大發展契機。在此環境下，好萊塢電影已突破了傳統的宣傳格局，朝著融合傳播、新媒體發行等領域發力，并且取得了諸多成功的經驗，提升了好萊塢電影的宣傳效果。

發揮媒體融合優勢，提高傳播的覆蓋范圍

媒體融合形成立體的傳播空間?；ヂ摼W擁有及時、互動、海量等多種優勢。通過互聯網平臺，可以實現異地視頻、線上交流、傳輸各種信息，使人們能夠在第一時間獲得各種信息。鑒于這一優勢，各類電影在宣傳上，充分運用了新舊兩種媒體的融合，并由此形成一個立體的傳播空間。這種立體化傳播空間，觀眾可以多角度獲取電影的相關信息，增強電影宣傳的力度。

好萊塢電影在融合傳統的廣播、電視和新媒體上，有一套成熟的宣傳流程。首先，好萊塢電影可以通過廣播、電視做大量的電影廣告，甚至為專門給電視做的電影廣告起個“電視預告”的名稱。其次，當電視廣告播放一段時間之后，就把該廣告放到影片官網上發布，提供在線播放和下載，擴大電視預告的傳播力。再次，電影宣傳方還會經常通過傳統的娛樂報刊，對電影的拍攝信息進行跟蹤報道。最后，互聯網成為整合這些信息的最佳平臺，不僅可以發布轉播視頻，還會有各種圖文報道。

重視網絡，覆蓋全球的各個角落。在傳播方面，新媒體與傳統的廣播、電視相比最大優勢在于打破了時空限制，好萊塢的一部電影在首映之前，就可以通過互聯網平臺進行全球范圍內的宣傳，為影片的上映及其票房做足了功課。

由于互聯網具有兼容各種傳播媒介的功能，傳播時可以運用眾多媒介元素調動觀眾的各種感官，因此互聯網在整個好萊塢電影宣傳中占據著重要地位。具體做法是綜合運用各種媒介，實現傳播效果的最大化。比如，《變形金剛4》全球首映時，即通過互聯網的各種傳播渠道、傳播形態，建立起龐大的視聽宣傳陣勢，覆蓋全球的各個角落，為其票房市場提供了強勁的支撐力量。

自設網站，提高傳播的有效性?；ヂ摼W強大的影響力，促使好萊塢開始創辦自己的電影官網，并運用官網對電影進行各種形式的宣傳。在官網宣傳中，為了適應電影的視聽特征，好萊塢電影在設計方面形成較為穩定的模式。首先是進入官網加載頁面，用來放置電影預告片；其次，會有大量的劇照、花絮、博文等板塊，這些板塊會通過視頻、文字、圖片等各種形式呈現一些拍攝現場的片段，吸引觀眾的瀏覽興趣。

與此同時，好萊塢還會充分利用其電影官網與其他網站建立聯系，實現資源共享，加強宣傳力度?！蹲冃谓饎偂酚捌男麄鞒嗽诠倬W發布各類信息外，還借助“美國電影”類的專業電影網站、YouTube等視頻網站，對電影資訊進行廣泛的傳播。

把握融合傳播特點，提高受眾的互動效果

首選網絡，充分發揮互動性。融合傳播的特點是傳播者與接受者之間關系平等，傳播者與用戶之間、用戶與用戶之間可以進行互動溝通，這種互動性已成為網民上網的日常行為。好萊塢在宣傳其電影時，高度重視其首映式的宣傳，通過電視專欄、網絡專欄進行大規模的宣傳。在《阿凡達》影片的宣傳中，早在影片攝制籌拍期間，就通過新媒體整合各類消息，提前進行宣傳，吸引影迷。在運用新媒體宣傳的過程中，制片方高度重視網友的互動性評論，并把這些評論納入電影拍攝之中。在拍攝過程中，會全程拍攝花絮，選一些樣片進行宣傳?？梢?，無論是拍攝過程還是宣傳過程，網友的互動性都作為宣傳的一個重要元素。

強調設計，提高觀眾真實感受。好萊塢深知觀眾感受對提高電影宣傳效果的作用，故而高度重視宣傳片、宣傳廣告中的設計，通過高超的設計凸顯影片的觀賞價值。

一方面，他們在預告片中，選擇一些劇照和角色設計圖像，再把這些選取的素材進行設計加工，形成具有震撼效果的宣傳片。另一方面，在電影雜志、海報中進行宣傳，這種靜態的宣傳渠道對設計的要求更高。通常情況下，好萊塢電影的宣傳流程中，一旦網絡宣傳海報公布，往往意味著影片制作已基本完成，如《變形金剛2》《蜘蛛俠3》等。

創新內容，吸引觀眾持續關注。在電影宣傳活動中，無論宣傳渠道多么豐富，宣傳技巧多么高超，但對融合傳播而言，最根本是傳播的內容。在這一方面，好萊塢電影掌握了豐富的經驗。

首先，公映前發布花絮是好萊塢電影的重要宣傳方式。在采訪花絮中，會有導演、制片人、主演等介紹影片亮點，告知觀眾幕后消息。由于這些花絮長短不一，新媒體是發布的最佳平臺。

其次，在新媒體平臺上，以博文等形式，講述拍攝趣事，或拍攝過程中技術、消費等事情，調動觀眾對影片的興趣，引起觀眾對即將上映的影片廣泛關注。

再次，召開現場活動進行宣傳，如首映式、新聞發布會等。針對眾多影迷無法都參與活動現場，還會在網絡媒體上進行傳播。

利用新媒體發行，塑造持續的電影品牌

線上線下綜合運用，實現電影的混合發行。傳統電影發行往往由發行商一手操辦，電影制作者擁有較少的權利。在互聯網環境下，好萊塢電影開展的新媒體發行，電影制作者保留了發行中的分配權，根據需求對一些發行權利予以保留，有的甚至自己包辦所有發行事務。在融合傳播環境下，好萊塢電影除了在院線放映之外，可以對發行市場進行細分，綜合運用線上線下，實現影片的混合發行。

充分運用新媒體，打通核心觀眾的溝通渠道?；ヂ摼W時代，“用戶至上”的理念已深入人心，用戶的需求和意見是傳播者必須高度重視的內容。對于電影來說，每一部影片都有核心觀眾，他們不僅愿意付費觀看，甚至可以成為影片的宣傳者、發行伙伴，幫助影片打開市場。因此，建立與核心觀眾之間的溝通渠道是非常重要的。融合傳播環境下，發行者的一項重要任務是定位核心觀眾，將影片推介給他們。在具體操作上，可以通過論壇、社交媒體、群組、郵件等尋找。

新媒體發行中，影片制作者和觀眾可以直接接觸。如今憑借新媒體的優勢，制作方和觀眾可以通過互聯網平臺進行直接交流，從而獲得影迷的支持?！稑O速》影片的制作者與全世界的車迷就通過互聯網進行過交流，而且收獲的效果極佳。

交叉靈活使用，實現營銷效果的最大化。在傳統媒體時代，電影營銷一般都是通過報刊、廣播、電視廣告進行宣傳，新媒體的出現不僅改變固有的營銷渠道，更使得各種媒體之間可以打通并交叉靈活使用，從而降低營銷宣傳費用。在以往電影發行一般都是商定策略后按部就班進行。如今傳播渠道多樣化，發行策略處于時時調整狀態，隨時可以了解觀眾的需求和反饋，并根據反饋調整策略，選擇合適的營銷渠道類型，并以此提升影片的營銷宣傳效果。

總而言之，好萊塢電影的成功，與其強大的宣傳密不可分。在融合傳播環境下，好萊塢電影充分運用新媒體，在提升其宣傳效果的道路上不斷創新。