我國網球賽事直播平臺用戶偏好與滿意度探析

文／閔 捷 孫金蓉

根據艾瑞咨詢對中國互聯網體育用戶的研究顯示，截止到2016年，我國線上觀賽用戶已達到觀賽用戶數量的52.8%，超過通過電視渠道觀看體育賽事的觀眾，成為最主流的觀賽方式。其中，通過PC端觀看體育賽事的觀眾占總人數的26.4%，手機端占18.8%，平板電腦占7.6%。在網絡直播平臺出現之前，觀眾基本上都通過電視直播和轉播的方式來觀看體育賽事。而互聯網及移動終端的不斷普及和發展，使觀看體育賽事的觀眾也逐漸從電視直播轉向網絡直播。與傳統電視直播相比，網絡直播平臺具有更大的靈活性，在賽事種類、直播頻道、互動方式等各個方面都強于電視直播。網球雖然是場地和技術門檻相對較高的球類運動，但近幾年通過網絡平臺觀看網球賽事直播的用戶也逐漸增加。

我國主流網球直播平臺的運營現狀及特點

目前，我國主流的網球直播平臺以兩種不同的直播方式呈現網球賽事，既有PGC的直播模式，也有UGC的直播模式（見表1）。

PGC平臺直播模式。以央視影音、愛奇藝、球吧網等視頻平臺為首的PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）模式為代表，其直播的內容生產鏈條都趨于專業化，其中央視影音是我國最早推出網球網絡直播和轉播服務的終端，它能夠提供140路電視頻道直播以及2700多個電視欄目點播服務，是我國主流媒體移動互聯網傳播的先行者。同時，央視影音依靠自身強大的內容資源和版權優勢，引領了我國體育賽事移動網絡直播和轉播的熱潮，截止到2017年，央視影音的下載量已經達到了5.8億次。由于樂視平臺出現的債務危機，未能履行與ATP（Association of Tennis Professionals，國際男子職業網球聯合會）的賽事轉播合約，ATP目前已經與愛奇藝平臺達成戰略協議合作，成為國內獨家直播和運營平臺。同時，愛奇藝還擁有WTA（Women’s Tennis Association,國際女子職業網球聯合會）、大滿貫賽事等多級別、多類型的網球賽事，是國內最受歡迎的網球賽事直播平臺，僅2017年中國網球公開賽一項賽事的播放量就已突破1500萬次。

表1 目前我國主流網球賽事直播平臺特點解析

UGC直播模式。以章魚TV、企鵝直播領頭的UGC（User Generated Content，用戶生產內容）直播平臺主要是以優質的UGC內容吸引用戶，給用戶提供賽事評論，讓用戶有更強的互動體驗和參與感。

用戶在線觀看網球賽事的基本情況及偏好

為了更好地了解網球賽事直播平臺用戶的行為，本研究通過網絡調查平臺向全國網球愛好者發放網絡調查問卷。本次調查共回收750份問卷，有效問卷為732份，有效率為97.6%。

在線觀看網球賽事用戶的基本情況分析。在本次調查的732名用戶當中，男性用戶明顯多于女性，比例達到75%，選擇網絡直播平臺觀看網球賽事的用戶年齡層主要在18～25歲之間，處于該區間年齡層的用戶有342名，達到總人數的46.7%。本科或?？茖W歷以上的用戶比例達到94.3%，說明通過網絡直播平臺觀看網球賽事的用戶呈現明顯的高學歷特征（見圖1）。

圖1 我國在線觀看網球賽事用戶年齡層與學歷分布

在通過網絡直播觀看網球賽事終端的選擇上，使用手持移動終端的用戶比例最高，達到66.4%，而選擇在電視上觀賽的用戶略多于使用電腦的觀賽用戶人數。另外，觀賽用戶的主要動機來自于對網球運動的喜愛、從比賽中學習技巧以及支持自己喜歡的網球運動員三個方面。

用戶的平臺選擇偏好。目前，我國網球愛好者通過網絡觀看網球賽事的渠道比較豐富，除了國內直播平臺和網站之外，也有不少用戶選擇國外的網絡直播平臺觀看賽事。但目前來說，愛奇藝、央視影音和章魚TV是我國主流的三大網球賽事直播平臺（見圖2）。有63.9%的受訪用戶選擇在愛奇藝平臺觀看網球賽事，選擇央視影音的用戶比例達到43.9%。章魚TV雖然通過UGC的模式對網球賽事進行直播，能與用戶進行高活躍度的互動，但對用戶來說還不具備強有力的吸引力。例如，有43.0%的用戶認為愛奇藝是他們最喜歡的網球賽事直播平臺，其豐富的賽事種類和清晰流暢的直播技術是深受用戶偏愛的重要原因。27.5%的用戶認為央視影音能夠滿足他們對賽事專業解說的需求，所以更加偏向于選擇通過央視影音觀看賽事，但賽事種類偏少和直播卡頓造成了一些用戶流失。

用戶在線觀看網球賽事種類偏好。調查顯示，四大滿貫賽事是網球愛好者最喜歡觀看的網球賽事種類。其次，用戶普遍認為ATP和WTA賽事的觀賞性也遠遠超過四年一度的奧運會。愛奇藝接棒作為ATP世界巡回賽和WTA在中國大陸地區的獨家新媒體合作伙伴，成為目前囊括職業聯賽各級別賽事版權最多的平臺。而央視影音在四大滿貫賽事和奧運會網球賽事的直播方面較有優勢，其專業的直播、解說和記者團隊是其他平臺無法比擬的，但在央視影音沒有安排直播場次的時候，用戶馬上會轉而搜尋其他直播平臺，如愛奇藝和球吧網。此外，近年來國內網球業余賽事趨于火爆，章魚TV和企鵝直播對全國各種網球業余賽事進行直播也吸引了許多參與業余網球賽事的網球愛好者（見圖3）。

圖2 用戶對于網球賽事中直播平臺的選擇偏好

與愛奇藝和央視影音相比，近兩年比較火熱的章魚TV采用的是免費+打賞的UGC模式。用戶可以隨意選擇自己喜歡的網球主播觀看喜歡的賽事，如果覺得主播解說和直播效果

圖3 用戶對于觀看網球賽事的種類偏好

用戶在線觀看網球賽事的付費意愿及偏好。雖然網絡直播平臺已經成為超越電視直播的最主要的網球賽事直播渠道，但目前付費觀看網球賽事直播的市場還未完全成熟。本次網絡調查問卷的結果顯示，僅有38.9%的用戶愿意為在線觀看網球賽事而付費，目前還未付費觀看的網球愛好者占總受訪者人數的67.6%。在直播付費的用戶當中，有41.5%的用戶花費在100元以下，僅有少數用戶花費在500元以上。

目前已經開始實行網球會員付費的愛奇藝平臺，將網球年度會員定價為353元，不僅賽事種類豐富，分類界面清晰且直觀，還支持接入網絡電視，這樣會員可以通過移動終端、電腦和電視三種不同的方式觀賽。但獨立于愛奇藝平臺其他欄目（電視劇、綜藝、電影等）的會員價格目前還難以讓用戶接受。同時，雖然愛奇藝囊括的賽事版權眾多，但大部分用戶很難觀看有嚴重時差的比賽，他們只選擇性地觀看自己喜歡的選手的比賽或者重要賽事的半決賽和決賽。較好的話，還可以通過打賞的方式對平臺和主播進行支持。這種相對比較靈活的“付費”方式正逐漸成為年輕用戶的主流付費方式。

表2 用戶對三大平臺的界面滿意度

三大網球直播平臺的用戶滿意度

愛奇藝、央視影音和章魚TV是目前我國網球愛好者在線觀看網球賽事的三個主要平臺。本文針對受訪者進行滿意度評價調查，調查采用李克特5分量表（1=非常不滿意，5=非常滿意）的方式，對平臺界面、直播效果、互動性以及總體滿意度四個方面進行測量。

平臺界面滿意度。平臺界面滿意度由賽事種類、賽前消息推送、平臺界面操作和平臺搜索導航四個方面組成。由表2可以看出，綜合來看用戶對愛奇藝的平臺界面滿意度是最高的。在網球賽事種類方面，用戶對愛奇藝的滿意度遠遠高于央視影音。章魚TV雖然能夠同時覆蓋到專業賽事和業余賽事，但賽事類型和種類仍然不夠齊全。在平臺操作方面，用戶對愛奇藝和章魚TV滿意度較高。但在賽前消息推送方面，三個平臺都還不夠，網球線上觀賽用戶很少能及時收到網球賽事直播消息的推送，這對他們觀賽造成了阻礙。在搜索導航方面，用戶對愛奇藝的滿意度也優于央視影音和章魚TV，說明在界面設置和搜索導航方面，愛奇藝的用戶體驗感較好。

表3 用戶對三大平臺的直播效果滿意度

平臺直播效果滿意度。從平臺直播效果滿意度來看，央視影音平臺的總體表現比較好（見表3）。在直播畫面的流暢和清晰度方面，央視影音比其他兩個平臺更加專業更加有優勢，并且在廣告數量和內容方面的控制也比較合理。而章魚TV在平臺直播效果方面的滿意度相對較低，主要由兩個方面的原因造成：一是目前章魚TV的賽事直播設備還未能達到較高水平，很多網球賽事是轉接國內或國外的平臺和網站，清晰度和流暢度都不夠高。二是由于UGC的內容生產模式導致賽事解說主播的專業程度參差不齊，既有專業的網球評論員或者解說員，也有業余網球愛好者在平臺上通過直播的方式發表對賽事的見解。

平臺互動性滿意度。平臺互動性也是用戶評價直播平臺的一個重要指標。由于央視影音沒有設置直播互動平臺，用戶和解說嘉賓、用戶和用戶之間都沒有辦法進行直接交流，直播間與用戶的交流主要是通過留言和參與抽獎的方式進行，沒有即時和直接的互動過程，導致用戶對互動性的滿意度較低（見表4）。而章魚TV在互動性方面比央視影音有更大的優勢，用戶可以在主播直播期間互相交流，也可以對主播提問，這為用戶提供了交流的平臺和空間。愛奇藝雖然沒有與主播互動的功能，但在賽事直播過程中，用戶可以通過彈幕進行交流。不過總體來說，UGC模式的賽事直播互動性更強，用戶不僅能夠通過直播觀看比賽，還能通過直播認識新球友，擴大自己的網球社交圈。在這一方面，用戶對章魚TV的滿意度較高。

表4 用戶對三大平臺的互動性滿意度

目前，愛奇藝平臺在賽事解說方面比較受用戶青睞，許多用戶表示愛奇藝的網球賽事解說既專業又有趣，比較能迎合眾多網球愛好者的需求。而且配合直播解說的圖片和文字也非常清晰，能夠讓觀眾很容易對比賽的進程和情況有清晰的認知。但在廣告數量方面，用戶認為愛奇藝平臺投放過多，章魚TV以主播解說為主，其廣告植入也讓用戶感覺到不適。

平臺總體滿意度。目前來看，綜合前面三個方面的用戶滿意度以及平臺總體滿意度，可以看到用戶對愛奇藝平臺的總體滿意度相對較高（見表5），盡管愛奇藝的付費模式還不能讓所有用戶完全接受，但平臺的觀賽體驗總體高于其他平臺。央視影音在賽事種類方面不夠齊全，平臺互動性不足，這導致整個平臺不能很好地滿足資深網球愛好者的需求，但央視的直播硬件、技術和解說嘉賓的水平更受用戶青睞。章魚TV在賽事多樣性和平臺互動性方面占有一定優勢，其免費+自由打賞的觀賽方式也給予用戶更大的選擇空間。

表5 用戶對三大平臺的總體滿意度評價

結語

目前，我國在線觀看網球賽事的用戶逐年增多，國內直播網球賽事的平臺類型和直播內容產生方式也越來越豐富。以PGC模式進行網球賽事直播的平臺在直播的專業性方面有無可比擬的優勢，如直播的硬件設施、技術和賽事解說的專業性。而UGC模式的網球直播平臺以直播的互動性、趣味性和網球賽事類型的覆蓋率來吸引用戶。

從本次用戶調研來看，在線觀看網球賽事的用戶對主流的網球賽事直播平臺滿意度還不夠高，各平臺的商業模式還不夠成熟與完善。用戶不僅對賽事直播的專業性和穩定性有要求，其互動方式和付費模式等也是其選擇平臺時的重要標準。這說明各個平臺還需要在考慮用戶需求的前提下進行改進，PGC+UGC的融合直播方式，以及適度的付費模式將會成為未來網球賽事直播平臺的主流。