“休克文案”公眾號運營探究

蘇嘉鈺

摘要：本文以“休克文案”微信公眾號作為研究案例，分析其運營發展中存在的問題，并提出針對性的解決方案，為探索中的新媒體運營者提供幫助。

關鍵詞：休克文案；微信公眾號；運營

目前近八成公眾號的閱讀量增長趨于緩慢，在頭部公眾號爭奪資源的背景下，“休克文案”作為個人運營的垂直類公眾號，卻在一年間實現了從幾百到上百萬閱讀量的轉變，脫穎而出。其運營有獨到之處，但仍存在不足，“休克文案”運營問題的分析與解決方案的提出對微信公眾號的良性發展具有現實借鑒意義。

一、休克文案發展中存在的問題

1.推送時機不當

“休克文案”發文時間多集中在11時至12時、17時至18時這兩個時段。但從“新榜”2017年5月發布的《中國微信500強整體發文與10w+文章分布對比》調查數據（圖2-1）來看，“休克文案”推文的兩個時段的閱讀效果較差。

（圖片來源：“新榜”微信公眾號）

2.無法持續輸出

以“休克文案”2018年2月1日至2月15日的發文時間（表1-1）為樣本，可以發現其推文時間并不連續，并且有用戶在留言區表示對其推文質量的不滿，這均體現出“休克文案”無法長期穩定地輸出優質內容，這不利于培養用戶習慣、建立長期穩定的關系。

3.直接互動匱乏

“休克文案”與用戶的互動主要為留言區與“小黑屋”兩個途徑，均存在局限性。留言區的留言眾多，篩選需要大量時間，難以一一回復；留言字數有限制，運營者無法實現與用戶進行頻繁、深入的溝通；留言的內容亦多與當日推文話題有關，范圍狹隘。而“小黑屋”互動方式繁瑣，在一定程度上削減了用戶互動的興趣。并且，這兩種途徑都較難與用戶進行即時性的交流、提供及時的服務，亦無法實現粉絲與粉絲之間的互動。

4.文章內容單一

“休克文案”屬于垂直類公眾號。相對于其他類型的公眾號，垂直領域公眾號的受眾范圍更窄，總體的粉絲量更小，更容易趨于飽和，達到瓶頸。并且，由于用戶的極度細分，公眾號需要精確的定位和扎實的內容。因此文章題材受限，內容相對單一，創作成本增加，容易遇到瓶頸；內容的單一又導致公眾號自身特色較弱，和其他文案類的公眾號內容相似，容易被復制，從這方面來看，競爭反而變得更大。筆者將“休克文案”與“文案來啦”的近期文章進行了對比，如表2-2所示，可見兩個公眾號的素材重合度較高，特色較弱。

二、“休克文案”發展對策建議

1固定化推送

隨機的推文時間難以培養用戶習慣，降低了用戶主動打開公眾號的概率，在不知不覺中挫傷了用戶閱讀文章的積極性?！靶菘宋陌浮笨赏ㄟ^對目標群體的閱讀習慣進行調查，從而調整具體的推文時間，并將時間固定化。對于普通公眾號來說，固定的推文時間能夠培養用戶的依賴性、習慣性，從而建立起用戶對公眾號的信任，有利于用戶關系的維護。[1]

2團隊化運作

“休克文案”需要一個分工明確、具有凝聚力的團隊。首先最重要的是文案撰寫人員?！昂谛≈浮痹趧撟魑陌阜矫孑^薄弱，可將這部分內容交予其他成員撰寫，或與其交流后再進行寫作，以此提升推文的整體質量。同時有利于儲備選題、文章，在一定程度上有效地避免了瓶頸期，保證了持續地推送。其次是公眾號用戶關系維護人員。將公眾號用戶關系維護職責獨立，能夠更好地篩選留言，與用戶互動，對留言區進行引導?！昂谛≈浮币嘤懈渥愕臅r間提升自身創作能力。

3社群化運營

針對“休克文案”目前面臨的直接互動匱乏的問題，筆者建議其利用即時社交平臺進行社群化運營?！靶菘宋陌浮笨蓪⒑诵挠脩粢龑е廖⑿湃?，實現用戶與用戶之間的互動。用戶彼此間興趣的強關聯，可以激活用戶粘性，增強用戶的歸屬感，觸發UGC。而用戶與運營者的互動，有利于了解用戶習慣，繪制用戶畫像，為公眾號日后的發展方向提供參考。[2]

4矩陣化發展

矩陣化發展有多種方向。其一，“休克文案”可創建個人公眾號，進行個人形象的塑造。其二，“休克文案”可進行地域上的分化，將公眾號與社群結合，實現社群對公眾號的“自治”，組織線下活動，建立地域性的“休克文案”圈。其三，可拓展不同領域內容，創建如“休克文字”、“休克廣告”等公眾號，聯合為“休克”系列，打造自身品牌。不同領域內容相互補充、輔助發展，拓寬覆蓋面，增加粉絲總量。

矩陣化發展避免了垂直類公眾號內容單一，受眾狹窄的問題，增加了觸及用戶興趣的概率，降低了掉粉對單個公眾號造成的影響，降低了被封號的風險。[7]并且能夠更精準地篩選粉絲，聚集有效的粉絲群，有利于廣告主的精準投放，實現變現。

三、小結

本文以“休克文案”公眾號為研究對象，分析其運營中存在推送時間不當、無法持續輸出、直接互動匱乏、文章內容單一等問題，并提出固定化推送、團隊化運作、社群化運營與矩陣化發展四個建議。受學識限制，本文研究的廣度與深度均不足。但筆者仍希望通過對“休克文案”的個案分析，提煉總結些許經驗規律，以供探索中的新媒體運營者共同學習研究。

參考文獻：

[1]章小敏. 《咪蒙》微信公眾號廣告運營策略研究[D].廣西藝術學院語言傳播系，2017.

[2]高玲玲，李海曼，王悅.自媒體微信公眾號的運營策略——以“羅輯思維”為例[J].云南開放大學學報，2016， 18（03）：36-40.