昆侖車用潤滑油自媒體平臺營銷策略思考

劉春濤，蘭奕，高潔，眭瑞燕

(1.中國石油潤滑油公司，北京 100028；2.中國石油大連潤滑油研究開發中心，遼寧 大連 116021)

0 引言

在我國，汽車擁有量自2005年以來逐年都在增加，2016年私人小型汽車擁有量1.46億輛，比2015年新增0.22億輛。隨著汽車擁有量的增加，車用潤滑油需求呈現每年上升的趨勢，然而昆侖車用潤滑油產品銷量并未顯著增加。面對激烈的市場競爭，如何利用好自媒體平臺營銷的優勢，從而在競爭中勝出，成為各大潤滑油企業需要認真思考的問題。

昆侖潤滑油作為中國馳名品牌，自媒體平臺已基本搭建完成，但是自媒體平臺并未發揮出應有的營銷優勢，主要原因是自媒體平臺粉絲數量太少，網上商城業績不佳，沒有建立車養護終端網絡。

1 自媒體平臺

自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。昆侖潤滑油自媒體平臺包括：昆侖潤滑油官方微博、昆侖潤滑油服務號、昆侖天威訂閱號、昆侖天潤訂閱號、微信商城和官方網站。雖然積累了一定數量的粉絲，然而粉絲的數量太少，不能夠轉化為有效提升銷售量的消費者；不能夠按照粉絲的分布區域進行市場細分和精準營銷；不能夠發揮出能顛覆傳統營銷的優勢。見圖1。

圖1 昆侖潤滑油自媒體粉絲數量(數據截止2017年11月)

2 網上商城

天貓、京東等網上商城，已經影響和改變了眾多消費者的購物習慣。美孚、殼牌、昆侖等潤滑油企業在天貓和京東商城建立了官方旗艦店。通過銷量排名，可以看到龍蟠車用潤滑油，質量等級API SN、規格4 L的產品，排在銷量前三名。價格僅僅是其他品牌潤滑油價格的一半，在購物節等促銷活動期間，促銷價格也是其他品牌潤滑油促銷價格的一半。龍蟠潤滑油采取的是爆款產品營銷策略，爆款產品具有超高的性價比，超出消費者對產品的預期，此產品在天貓旗艦店已累計銷售47萬桶，遠超美孚、殼牌等官方旗艦店銷量。昆侖潤滑油天貓旗艦店已開通3年，并未采取有效的營銷措施，車用潤滑油產品銷量慘淡。

3 線下終端

京東商城在消費者網購潤滑油產品時，提供線下終端安裝服務。天貓商城目前還未提供線下終端門店安裝服務，但是阿里車碼頭項目已啟動，目標是打造兩萬家終端門店，并將實現服務標準化。天貓商城與車碼頭分享流量非常容易，只是目前還沒有分享。美孚從2006年開始創立車養護網絡，目前已擁有1000多家成員店。昆侖已開始重視線下終端建設，增加了線下終端加盟店和自有終端數量，但目前還未形成車養護網絡。

4 服務創新

2014年，美孚潤滑油推出移動車養護上門保養服務，將優質的產品、專業的技術和便捷的服務帶給消費者。與大眾點評等平臺合作，利用平臺的用戶數量和宣傳影響力，為消費者提供方便快捷的線上至線下的移動換油解決方案。服務創新成為顛覆行業營銷模式的關鍵，能夠提供給消費者放心、省心并且滿意的服務，將為企業帶來更多的利益。見圖2。

圖2 移動車養護上門保養服務流程

昆侖潤滑油要充分發揮自媒體平臺的營銷優勢，快速提高車用潤滑油的銷量，需要從4個方面加強：

(1)增加自媒體平臺粉絲數量。自媒體平臺承載著粉絲、線上商城和線下終端，需要在自媒體平臺上建立規模龐大的粉絲群體，并且成立服務于自媒體平臺粉絲的產品研發專家團隊。能夠及時與粉絲互動，并保持他們的活躍度，讓他們參與到產品的研發改進中，真正了解他們的痛點，比如油品的包裝規格是否剛好滿足愛車的用油量，解決他們遇到的困難，使他們獲得認同感。

(2)急需一款超消費者預期的高性價比產品。利用昆侖潤滑油強大的產品研發實力和豐富的基礎油等資源優勢，設計一款超消費預期的車用潤滑油高性價比產品。讓消費者感受到這款產品實實在在地為愛車養護節省了成本，在自媒體平臺龐大的粉絲群體中形成良好的口碑傳播，將龐大的粉絲群體轉換為忠誠的消費者群體，從而實現產品銷量的大幅提升。

(3)加快線下終端的建設，打造線上線下一站式服務體系。利用自媒體平臺的引流優勢，加快線下終端的建設，將車養護網絡覆蓋消費者的生活圈。利用自有研發技術服務人員和線下終端優秀修理技師，建立優秀的技術服務團隊，幫助消費者解決在愛車養護中遇到的所有困難，讓消費者體驗到超預期的服務。目前，昆侖潤滑油已經在中國石油旗下的2萬座加油站銷售車用潤滑油和車輔產品。圍繞加油站吸引一公里范圍內的汽車養護店加盟，將形成加油站與汽車養護店的互惠互利，快速建成昆侖車養護網絡的全國布局。

(4)創新服務模式。為消費者提供優質便捷的服務，需要從全局考慮。首先，節約生產成本，將1 L和4 L的包裝油換成200 L的鋼桶，用流量計等方式為消費者更換潤滑油。減少包裝成本，讓利消費者。其次，招募代駕車養護人員，消費者可以在家、餐廳、影院、公司等地點，隨時從自媒體平臺預約下單，由代駕車養護人員上門取車到消費者指定的車養護中心保養，保養完成后將車送還消費者。再次，建立自有移動車養護服務或者與第三方移動車養護服務商合作，滿足消費者對愛車養護的不同選擇。最后，建立消費者愛車養護檔案，為消費者制定愛車養護計劃。如消費者要駕車遠行，提供免費檢測服務，讓消費者安心出行，獲得增值服務，增加品牌忠誠度。

總之，傳統的車用潤滑油營銷模式，已經很難讓昆侖車用潤滑油從激烈的競爭中勝出。因此只有加大自媒體平臺的投入和對消費者的直接補貼，形成數量龐大的粉絲群體；專注于產品質量的提升，努力將產品性價比做到極致；打造線上線下一體化服務體系，讓消費者享受到超值的服務體驗；才能最終實現昆侖車用潤滑油在激烈的市場競爭中勝出。