日用品企業多品牌營銷策略研究

何偉勝 朱旭

【摘 要】文章對寶潔公司在中國市場的經營狀況、多品牌策略及策略優勢和存在的問題進行了分析與研究，針對相應的問題，運用多品牌營銷理論，提出了相應的解決對策。目的是為我國的其他企業提供借鑒經驗和策略，并由此提升企業在市場上的知名度及品牌在消費者心中的認知度。

【關鍵詞】寶潔公司；多品牌策略；日化消費品

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0214-03

0 引言

寶潔公司首次實現了同一個商品擁有多個品牌的經營方式，同時也對商品分類進行銷售，使得由本公司生產的各個商品彼此之間互相競爭，最終順利幫助公司搶占日常用品市場的大多數份額。寶潔公司的成功，在很大程度上取決于其多品牌經營策略。本文對寶潔公司在中國市場的經營狀況、多品牌策略運用的過程進行了分析和研究，挖掘寶潔公司成功的因素。

1 寶潔公司經營現狀及多品牌策略

1.1 寶潔公司概況

寶潔公司英文名為Procter & Gamble，也就是人們所說的P&G，初次出現于1837年，其初始創建者為美國的蠟燭制造商威廉波克特及肥皂制造商詹姆斯甘保，它主要生產的產品為人們所需的日常用品，目前是國際上數一數二的大型日用品企業，總部設在美國俄亥俄州辛辛那堤，整個公司職工約110 000人。寶潔公司的主要品牌有“OLAY”“SK-II”“伊奈美”“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”“伊卡璐”“舒膚佳”“吉列”“博朗”“護舒寶”“佳潔士”等。

1.2 寶潔公司的多品牌策略

品牌的制勝奧秘是寶潔公司第一個發現的，是當時的寶潔經紀人尼爾·麥克爾羅伊在1931年提出的品牌管理體系中提到的。到目前為止，寶潔公司在全球已擁有300多個品牌。

寶潔公司之所以能夠從眾多競爭者中脫穎而出在于它采用了多品牌的戰略思想，換句話說就是一品多牌的戰略。將同種類型的商品根據各種客戶的要求形成各種各樣的品牌。就護膚品而言，該公司有“玉蘭油”“SK-II”等牌子；洗發產品則擁有“潘婷”“海飛絲”等不同品牌，它們各自有著自己的優勢，達到各自面向顧客的要求。

試想如果公司僅僅生產“飄柔”洗發水，那么無論將該品牌做得規模有多大，永遠僅占一小塊市場份額，只會受到一類顧客的喜愛。所以，公司依據各類消費者的要求，把洗發水按不同的功能和特點進行分類，分出了具有“柔順感”的“飄柔”，“長效去屑”的“海飛絲”等，其品牌占據了大半個市場，正符合公司的一句話“如果說，某一個市場中的份額可以繼續被分割的話，那么最好將其控制在自己企業的手中，形成自己企業內部的競爭”。

2 寶潔公司多品牌策略存在的問題

（1）內部品牌互相競爭問題。企業內部品牌設立過多，會互相搶占內部品牌的市場份額，與本企業其他品牌形成競爭關系，不利于企業搶占其他企業的產品市場，更不利于寶潔公司的長遠發展。例如，寶潔公司在洗發水領域有“海飛絲”“沙宣”“潘婷”等品牌，該方式擴大了企業的產品規模，但如果一味地進行拆分，會使得許多的新品牌沒有存在的意義。

（2）產品品牌中國本土化問題。該企業主要面向中美市場，就現在市場競爭局勢而言，大部分企業慢慢地向多元化發展，因此該企業在中國市場的銷售經受著重大的考驗。仔細研究可以發現，中國市場的“寶潔”產品都是從其他市場直接“搬運”過來的，并沒有仔細分析過中國市場的特色，其產品也并沒有中國特色，使得中國消費者沒有一種親切感，所以近來的銷售量才不溫不火。

我們不得不承認，寶潔公司是一個十分優質的公司，但我們還需要看到其存在的缺陷。想要積極搶占中國市場份額，寶潔公司需要及時修改銷售策略，若不這樣做，其將會遭受很大的經濟上的損失。除此之外，別的日化品牌企業也正在慢慢地強大起來，所以寶潔公司很難在未來時刻把控住市場格局。

（3）產品品牌市場細分問題。企業的品牌越豐富，對其內部管理、操作的要求也會更加嚴格。所以，寶潔公司的品牌管理是十分嚴格的。寶潔公司投入重金設置專業的品牌經理，每個品牌都有各自的品牌經理，同時全球品牌經理會進行一個整體的控制，這是非常困難的，若是管理不當就會引發品牌混亂最終嚴重影響經濟效益。中國市場如此之大，差異化明顯，消費者的需求更是千變萬化，寶潔公司必須針對不同的目標市場和不同的顧客訴求制定相對應的營銷策略。

（4）缺少低端產品市場問題。盡管企業一直依靠其品牌眾多的優勢而從眾多競爭對手之中脫穎而出，但其在該方面的資金消耗也是極大的。企業每年大概會消耗近1.7億美元的資金，主要投入到中央電視臺黃金時間的廣告費，導致總體成本過高。所以，只有把產品定價調高進軍高端市場，才能使企業盈利。這使得寶潔公司缺少低端產品市場，也在一定程度上削弱了其低端產品市場的競爭力。此外，隨著中國本土日化消費品市場的逐漸發展，本土日化消費品已經找到了自己的一席之地——農村，而寶潔公司的產品依舊保持著驕傲的姿態屹立在中高端產品市場，這就使寶潔公司的產品缺少市場占有率，品牌影響力也只維持在中高端市場。

（5）市場份額流失，品牌老化問題。從1988—1997年，寶潔公司快速發展，之前所用的品牌傳播手段慢慢失去了效用，隨著近年來中國本土品牌的涌現和國外大品牌的沖擊，導致面臨著客戶流失嚴重、品牌資格老化等各種嚴峻的問題。分析原因具體如下：第一，公司在宣傳方面有些許懈怠，沒有創新意識，導致了品牌的傳播度下降。第二，新一代的消費者樂于嘗試新的事物。第三，消費者需要更多功能的產品，當世界在發展，每個人的思想也都會跟著變化，所以一旦品牌思想頑固，墨守成規，做不到與時俱進，就會被這個快速變化的世界拋棄。

3 解決寶潔公司多品牌策略問題的對策

3.1 明確品牌細分標準，減少品牌之間的摩擦

寶潔公司的多品牌營銷策略中將整體市場劃分為很多細分市場，從產品不同的特點區分對應的消費人群，并在此基礎上建立不同的方案，以期獲得更多的顧客。以洗發水為例，“飄柔”的產品理念是“飄逸柔順”，但“潘婷”洗發水功能中也有絲質順滑和倍直垂順的功能，這就使消費者在選擇柔順洗發水的過程中產生疑慮，甚至放棄購買。所以，寶潔公司應該在多品牌策略的基礎上，對品牌的細分標準進行更加明確的細化分析，讓每個品牌的產品都有更精確的市場測量，辨別出所有同種類型產品的效用、外表等。由此才能讓每個品牌都能夠有自己的精準定位和優勢，從而可以在擁有針對性客戶的前提下，削弱自身品牌的內部競爭。

3.2 針對中國市場，開發本土化品牌

許多的跨國企業在實行跨國營銷時一般都會遵循東道國的文化和風俗。寶潔公司在中國市場發展時也應該考慮中國市場的特點，做一個適合國情的推銷。

（1）產品研發的本土化，滿足中國消費者訴求。在品牌已經有一定知名度的前提下，公司能夠用一種分類的方式代替開發新的品牌，比如大家都知道“海飛絲”的廣告一直是宣傳解決頭屑煩惱；而“潘婷”更突出的是修養發質，使發展更加具有柔韌性；“沙宣”則更加專注于美發；“飄柔”突出“飄逸柔順”等。中國人普遍發質偏干且顏色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋潤和黑亮兩種功能。

（2）并購中國本土知名品牌，加快本土化節奏。消費者都是有自己根深蒂固的消費理念，比如毫無緣由地認定自己一直會使用老品牌，難以在短時間里接受新的理念、新的產品。所以，要采取并購品牌的方式，在原有的基礎上一步步讓消費者相信，繼而購買。近幾年來，寶潔公司的品牌影響力遠不如前，隨著近幾年本土品牌的發展，以及越來越多的國內消費者喜歡國產產品，所以寶潔公司應該繼續走收購之路，收購企業原有的分銷渠道和認知度，從而進一步提高自身的影響力。

（3）針對中國市場制定本土化產品。在生產一種新的產品之前，要對當前的市場信息進行收集與分析，解讀顧客內心所想，充分利用其購買心理制訂新的方案，以防流失客源。舉個例子：中藥是中國的傳統文化，深深鐫刻在中國人的骨子里。因此，寶潔公司可以將二者合二為一，既滿足了護發的剛需，又能夠讓消費者更加信賴這個產品。

（4）員工的本土化，提升消費者品牌認同感。寶潔公司想要在中國開創出自己的一片土地，必須在擁有中國本土思想的前提下，摸清楚中國人的思想和消費理念。所以，寶潔公司要做的就是整頓內部的管理系統，強化本土人才培養。雖然寶潔公司已經在中國打下了良好的基礎，但是仍然要招攬更多優秀的人才，接受新穎的理念，增強公司的活力，提高競爭力。

3.3 重新定位產品品牌，實施差異化營銷

雖然多品牌運營方式比較靈活，有利于市場細分，卻存在很大的風險，因此需要對目標市場進行重新定位，用科學的眼光來看待與分析。

寶潔公司必須清楚每一個產品的定位，了解所有品牌之間存在的相似之處和差別之處。對消費者的需求進行精細的調研，使這些品牌在功能、個性等角度讓消費者有不同的體驗。針對消費者的不同需求開發出新產品填補細分市場，從而給顧客更多的挑選空間，滿足更多人的需要。

3.4 產品品牌延伸，開發低端市場

品牌延伸是企業多元化經營面臨的最重要的戰略問題之一，寶潔公司近年來一直在走中高端路線，如護膚品有高端的“OLAY”“SK-II”等品牌，洗發產品以中端為主。隨著人們生活水平的提高，需求愈加多樣化，國內不同的日化品品牌開始涌現，并且主要的目標市場對準鄉鎮級別的中低端市場。低端市場恰恰是寶潔公司不曾涉及的領地，因此損失了大量的消費群。所以，寶潔公司應運用原有的品牌優勢加大中低端產品的開發，在鞏固高端市場的前提下，逐步占領鄉鎮農村市場。

3.4.1 產品與價格

借助寶潔公司多品牌的影響力，將產品從中高端向中低端延伸，同時配合低價格策略，開辟三線、四線城市及鄉鎮、農村等偏遠地區的市場。如果寶潔公司想要一舉進入農村市場并急速占據市場份額，就一定要規劃出一個能夠讓農村消費者滿意的方案。既要做到價格方面的優勢，又不能使用劣質的產品。當然，在最初的時候，會不可避免地出現問題，比如得不到預期的利潤甚至可能還會虧本，但是要從長遠的角度看，一旦產品在人們心中留下了便宜、效果好的印象，就能獲得高額的回報，暫時性的虧損都是值得的。

3.4.2 渠道下沉

配合多品牌中低端產品的開發，寶潔公司應拓寬銷售渠道，在農村開辟新的市場。而如何拿下農村這個新的市場，則要根據先天環境制訂一套新的營銷方案。我們都知道農村和城市不同，首先是住戶的房子占地面積較廣，各家之間又離得比較遠；其次因為道路崎嶇，所以小商店比較多，大多沒有大的銷售站點。寶潔公司一旦開始準備著手網絡銷售，就一定要精簡環節，徹底整頓銷售渠道。建立直接從企業—縣級批發商—村級零售商的渠道，把縣城當做最重要的根據地。還可以聯合農村現有分布廣泛的供銷社網點，以分銷的方式讓產品走進千家萬戶，而這一過程中，企業需要建立一個集中售后服務的站點。采用這樣的方式，既可以讓企業占據主導地位，又能免去了建立銷售點的麻煩和成本。

3.5 加強品牌維護與傳播，擴大品牌影響力

3.5.1 加強科研投入，開發新品牌

寶潔公司自從進駐中國市場以來，中國消費者耳熟能詳的僅是洗發水的“飄柔”“潘婷”；護膚的“SK-II”，洗護用品的“汰漬”等。面對廣大的中國市場，僅僅擁有幾個有知名度的老品牌是不足以覆蓋整個中國市場的。寶潔公司應加大對企業產品的科研投入，加入新元素、新功能、新思想，并以此建立一個或幾個全新的品牌。在品牌的推廣方面可以借助已有品牌的知名度和消費者對品牌的偏愛進行推廣，吸引更多的顧客。

3.5.2 加強對已有品牌的宣傳和維護

寶潔公司進駐中國市場多年，公司的原有品牌已經擁有一部分消費群，但是由于品牌已存在多年，品牌傳播只是按照原方式傳播，并沒有進行創新，所以失去了一部分消費者。寶潔公司應該加強對原有品牌的宣傳和維護，首先在廣告方面應該挑選正確的時間增加播放廣告的頻度，并且根據不同消費者的習慣，在不同媒體播放廣告。其次在公共方面應該做一些活動贊助，在贊助時找出品牌與被贊助對象的內在關聯點，以取得事半功倍的效果；做一些公益活動，換取社會好感，營造良好的銷售氛圍；緊跟社會關注的要點進行宣傳，提升自身形象。

4 結語

寶潔公司是世界上歷史較悠久、實力較強的日化消費品企業之一。在過去的20年，寶潔公司的管理方法已經為許多企業所借鑒，但是近幾年來，寶潔公司的品牌影響力卻不溫不火，因此寶潔公司應不斷優化品牌，對品牌進行更好的管理，使多品牌策略優勢大于劣勢，取得市場上的競爭優勢，把握時代的機遇，更好地滿足消費者的需求。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]