分眾想講新故事

王玉昊

當移動互聯網和所謂大數據成為現代廣告產業最重要的方法論，一個以散落在電梯間的屏幕為基礎的傳統廣告生意如何講出新故事？分眾的答案是拉人入伙。

7月18日晚間，分眾傳媒在官網發布一則公告稱，阿里巴巴集團通過旗下子公司及私募基金以約150億元入股分眾傳媒。未來一年內，阿里巴巴將繼續增持不多于5%的股份。交割全部完成后，阿里巴巴將持有分眾10.3%的股份，成為僅次于江南春的第二大股東。

沒有發布會，也沒有安排媒體采訪，這個被業界普遍認為是“決定分眾未來走向”的交易，僅以一則夜間公告的形式披露。

從交易金額看，在阿里巴巴過去4年超過800億元的投資項目里，150億元可以排到第四位，僅次于2015年以238億元入股蘇寧，2017年以 190億元入股大潤發母公司高鑫零售和177億元收購銀泰，足見阿里巴巴的重視。

2003年，受等電梯的經歷啟發，江南春創立分眾傳媒，在國內首創樓宇電梯廣告模式。2006年，分眾又進入影院映前貼片廣告市場。分眾的生意路徑并不復雜，即向物業公司、賣場、影院等支付入場費，搭建廣告位后再將其出租給品牌客戶，獲取差額利潤。

經過近15年的積累，截至2018年3月，分眾已覆蓋300個城市，其樓宇媒體和院線廣告業務的市場占有率分別達到95%和55%。財報顯示其2017年的總營收為120億元，凈利潤60億元，同比增長34.0%。

如此的市場占有率和業績得益于分眾多年的“跑馬圈地”。2005年分眾在納斯達克上市，之后不到兩年半的時間里，它便先后收購了近20家公司，包括當時控制國內公寓電梯海報90%市場份額的框架傳媒、樓宇媒體商聚眾傳媒、影院廣告公司ACL以及中國最大的高校平面媒體運營商動力傳媒等競爭對手。

“再也沒有讓分眾寢食難安的公司了?！鄙鲜鍪召復瓿珊?，江南春曾得意地對媒體宣稱。

相比電視和紙媒依賴于消費者的主動選擇，戶外廣告的呈現具有某種強制性，消費者幾乎是被動接受。江南春在講給投資者和客戶的故事中，曾多次提及“被動式廣告傳播在資訊爆炸時代更有效”的理論。尤其是樓宇電梯廣告—半封閉的空間，根據樓價、地理位置等信息圈定的細分人群，加之電梯這種城市化的產物—諸多條件都把目標鎖定在廣告主最喜歡的城市消費者身上。

但差不多在2014年前后，當整個廣告行業都開始受到移動互聯網和數字技術沖擊，傳統媒體投放渠道先后經歷了一輪嚴重下滑，分眾那些散落在樓宇里的電子屏作為傳統渠道之一自然難逃大趨勢。同時，財報顯示目前分眾的營收增長主要得益于在三四線城市的資源擴張，但中國城鎮化的建設速度慢于分眾的擴張需求，也就是說增量問題無法根本性地解決存量問題。

江南春的這個故事已經很難再原樣講下去。

“從行業統計數據來看，2007年戶外廣告的市場占比大約是10%，當時互聯網只占3%，到了2017年，互聯網廣告的占比已經上升到60%，戶外廣告依然在10%左右徘徊?！睉敉饷襟w購買公司凱帝珂的產品智能事業部總經理何浩銘告訴《第一財經周刊》。

2015年接受媒體采訪時，江南春曾透露分眾從2010年開始追蹤受眾行為習慣的變化，他承認在電梯口看手機的人5年間從13%增至19%。

不過江南春的運氣也不算太壞。正因移動互聯網對廣告行業侵蝕得太過迅速，其弊端也很快顯現：線上媒體資源快速飽和之后，流量成本陡增，始終存在的數據造假隱患也讓廣告主越來越謹慎，這為江南春和分眾模式留出了新的市場空間。

尤其是創業熱潮中需要迅速占領市場的一批互聯網創業公司，它們成為分眾新的增長點。最近3年，在分眾傳媒的行業廣告收入占比中，互聯網公司（22.85%）連續占據第一的位置，超過日用消費品（19.76%）和汽車（14.35%）。

2016年年底上線的彈個車已經連續兩年跟分眾簽署包年協議?！敖衲陱梻€車跟分眾簽下了超過5億元的合同訂單，廣告覆蓋面積已經擴展到了100多個城市?！睆梻€車首席市場官陳琦告訴《第一財經周刊》。

簡單以500萬元覆蓋一座城市的價格來算，分眾給出的價格要比線上視頻和信息流廣告都便宜不少?！盎ヂ摼W創業公司也不是都亂花錢，在線上資源趨于飽和的狀態下，線下便成為它們推廣品牌和獲取客流的流量入口?！焙魏沏懻f。

以短時間、高頻次、廣覆蓋的傳播形式完成品牌宣傳是互聯網初創公司對于分眾的訴求，但在完成洗腦式推廣后，它們往往又會放棄分眾這一渠道。陳琦也表示，隨著彈個車的品牌成熟，會逐漸減輕對分眾的依賴。

這可能才是江南春真正需要擔心的—簽下大單子的互聯網創業公司只是暫時依賴，而且隨著今年以來創投圈資金日益緊張，創業公司拿到融資之后大肆砸錢拉新的局面遲早會結束，那么分眾的故事還能怎么講？

數據還是一個繞不過去的問題。

江南春其實很早就意識到數據和精準投放對廣告主的價值。從最早期通過地價及地產商公布的數據來鎖定消費人群，到通過與百度合作了解不同地區消費者的品牌搜索喜好，分眾一直宣稱依托大數據幫助廣告主完成更加精準的投放。

分眾2017年的財報還透露，公司在一線城市已經完成更換具有WiFi、iBeacon（藍牙信號識別）、人臉識別（用來測量廣告觀看效果）和Apple Pay功能的電梯電視大屏，用以檢測廣告的投放效果和轉化率。

“線下廣告的數據監測，現階段在技術獲取層面上早已不是問題，問題在于這個數據要怎么用。為什么從未見過分眾披露相關的分析數據？因為他們自己也知道數據對于業績沒多少幫助?！焙魏沏懛治龅?。

“4億城市人口，2億看分眾”—這是江南春多次對外灌輸的品牌優勢，隨著分眾的不斷擴張，江南春的中期目標也改為了“覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產”。只是這里的“2億”“5億”完全是按照粗放的城市人口統計估算而來，相比移動端的裝機量、日活數、停留時長甚至銷售轉化率等計算方法，太過原始。

阿里巴巴入股分眾，說明江南春終于打算徹底擁抱“先進的生產力”了?！拔覀冃枰c像阿里巴巴這樣擁有更強大數據能力和云計算能力的集團合作，建立基于數據和算法的精準廣告分發系統”—分眾在公開信息中如此描述這次合作，它未來有機會通過與阿里巴巴的消費大數據聯動，分析不同樓宇物業間消費者在電商平臺上的購物品牌偏好，實現更精準的廣告投放。

華爾街見聞見智研究所分析師朱愷表示，阿里巴巴之前的服務用戶對象主要集中在電商平臺，在線下的拓展能力相對較弱，入股分眾傳媒后會觸及更多線下用戶場景。而分眾在短期內能提供的主要還是其基于位置的營銷能力，未來可能會和阿里巴巴的新零售業務結合。

這也與阿里巴巴近年最愛講的“全域營銷”和新零售方向吻合。將線下廣告和移動端的高頻互動以及數據打通，阿里巴巴可以為廣告主制定更閉環的投放策略和分析手段，更多的線下場景廣告位配合線上平臺，也方便它實施長期持續的品牌宣傳；而分眾有了海量的線上交易數據加碼，江南春面對客戶也自然有了新故事可講：分眾提供的不止有位置，還能像數字廣告一樣幫助品牌實現精準投放和效果分析。

但另一個問題是，江南春想要講的故事和分眾的主流客戶對這種線下投放渠道的訴求吻合嗎？答案似乎并不樂觀。陳琦告訴《第一財經周刊》，分眾給彈個車帶來的價值，就是幫助品牌完成初期的“廣而告之”，“怎樣在一定周期內完成最低成本、最高量的覆蓋，這就是分眾能為彈個車做的事情，十分簡單?！标愮f。在彈個車與分眾的合作協議中，陳琦要求所有的廣告只在固定區域出現一周的時間，之后便轉移到其他位置?！坝煤梅直娺€是要用在它的規模上，搭配適當的宣傳周期，才能起到最好的宣傳效果?！?/p>

至于數據反饋，彈個車對分眾沒有太多訴求?！熬€下的廣告投放效果是無法用數字來計算的，這部分工作理應由線上完成，線上投放很簡單，每個客戶的線索、轉化率都可以通過數字計算?！标愮f。

“戶外廣告想要達成這個目的只能通過數據體現，但包括分眾在內，目前大家都處于一個數據采集的階段，還沒有哪家公司推出一個切實可用的產品?！睉敉鈧鞑ゴ砉静┮暤酶笨偨浝黻惱枥枵f。

何浩銘則認為，江南春對于數據搜集能力的持續曝光，只是面對競爭對手的“防御性手段”。中銀國際分析師劉昊涯也同意，“合作將有助于化解分眾由于新潮傳媒在電梯廣告領域的介入所帶來的競爭，及市場份額下滑導致盈利能力減弱的風險?！?/p>

戶外廣告的獨占性，使得相關企業間競爭的本質最終仍回到位置的爭奪上。成立于2013年的新潮傳媒集團也瞄準了樓宇電梯廣告市場，不過與分眾多聚焦在寫字樓電梯不同，新潮把市場重點轉向了社區公寓 樓。

從新潮的創始人名單可以看出這家公司明顯的互聯網背景。這群更擅長用數據說話的人，始終依托數據分析向投資人證明社區場景要比寫字樓場景更加精準。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金的20億元投資，目前總融資金額已超過40億元。公開資料顯示，新潮傳媒在兩年多時間內已占據45個城市約35萬個電梯資源，日均覆蓋1億中產人群。而分眾覆蓋150個城市和150萬終端，用了十幾年的時間。

“戶外廣告的下一輪競爭，將主要圍繞小區展開?！焙魏沏戭A測說。包括小區公告燈箱、地下停車庫、快遞收納柜乃至小區門口的車檔護欄，都可能成為戶外廣告商競爭的位置。

陳黎黎也在同分眾溝通如何在電梯廣告上實現更多創意，“場景營銷是線下廣告如今的營銷趨勢，當我們想在電梯廣告內疊加創意時，分眾的設計部門也會給我們提供他們的意見，并且更新指定位置的框架展示產品?！标惱枥枵f。

在未來，陳黎黎認為戶外廣告的精準化投放一定是趨勢所在?！凹毞质袌?、細分消費群是廣告主投放廣告策略中的重要環節，用比較合理的預算把廣告投放到想要投放的人群當中是最重要的?！?/p>

分眾今年的確在加大可以有效轉化為購買的實用廣告的占比，電商平臺的進入就是一個很好的例子。在“6·18”“雙11”等折扣日，分眾大面積的廣告屏都會被京東和淘寶的品牌大促信息所覆蓋，加之半封閉空間的強迫性觀看，消費者很難抵擋這些直接送到眼前的“便宜事”。

而且當消費者越來越被電商平臺的花式折扣算法弄得團團轉時，在自家電梯的門口便能直接獲得品牌的直減優惠券，而這個品牌“恰巧”是自己反復購買多次的那個，他自然不必再在線上花費更多的時間，此時的廣告投放更易轉化?！白鳛殡x家最近的廣告位，樓宇廣告通常都會被當作‘臨門一腳的角色，消費者在看到廣告信息后，回家第一時間便可完成購買動作?！标惱枥?說。

在這個層面上，阿里巴巴的加入倒真可以幫助分眾將這類“臨門一腳”做得更加精準。至于分眾如何得知消費者的品牌傾好，還需要阿里巴巴與其對接共享消費者的線上消費數據。當然，這當中涉及的數據權限和隱私問題，未來是這兩家上市公司必須考量的。