耐克的廣告為什么又火了？

張晶

這肯定不是廣告業的黃金年代。

無論在廣告業內，還是在人們的日常生活感知當中，這個論調都不讓人稀奇。人們已經很長時間沒有找到一個觸動人心、記憶深刻和愿意分享的廣告了。

耐克或許終于有底氣說一句“不”。

美國東部時間9月1日勞動節下午，耐克發布了以美式橄欖球聯盟（NFL）前四分衛Colin Kaepernick為主角的一則廣告，文案是Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（相信一些什么，即便為此要失去一切）。

如果你看過這則廣告的海報或視頻，就不難理解為何它之后在電視、廣播、社交媒體上都迅速流行開來。耐克這個和廣告業牢牢綁定在一起的運動品牌，再次向人們證明了廣告的力量。

據統計，耐克的品牌價值因這支廣告的曝光達到了1.64億美 元。

電商研究機構Edison Trends的報告稱，發布了這則爭議廣告之后，9月2日至4日期間，銷售額同比增長了31%，高于2017年的17%。

一支有影響力的廣告首先可以傳遞品牌的價值內涵。更重要的是，它可以掀動社會情緒，而這一次耐克選擇的是有點冒險的，甚至可能引起爭議的方式。這也并不是一個讓人樂觀的時代，人們都希望以各種方式獲得一些振奮的力量。這位橄欖球運動員自2016年起曾多次在奏國歌時以單膝跪地代替站立，以抗議種族歧視、警察暴力和社會不公，知名度不算太高，而且一直飽受爭議。

自簽下Kaepernick兩年以來，耐克一直沒有在他身上投入過多。但這一次耐克投入重金，為他個人做了T恤、鞋子，還發起了捐款活動。這可能會影響一部分反感他的用戶的情緒。更關鍵的是，Kaepernick并非現役運動員，如此的待遇在以往的贊助歷史中非常罕見。在此之前，耐克選擇的贊助者大部分都是風潮制造者。

這讓我重新思考廣告的價值。人們不間斷地在討論數據如何變革廣告業，Facebook和Google才是廣告業的大佬。但實際上，精準的數據統計和推送，總是和真實的廣告世界離題萬里，如何讓公眾對你有信任感、親切感、尊重感，是一門藝術而不是一門技術。如果能讓公眾產生好感，錯誤都是可以被原諒的，行為都是可以被尊重的。

這的確是一個有些情緒化，并且在不斷分裂的社會。那些連接和彌合情緒，在精神上喚起深處共鳴的廣告，通常和產品、商業、盈利關系不大，而更多是從精神層面切入。經過時間的洗禮，這些廣告傳遞的含義，還可能潛移默化地融入品牌的內涵之中。

歷史上這樣的廣告，被統稱為“商業行動主 義”。

2008年，星巴克展開了“公平貿易”（fair trade）咖啡運動，承諾為發展中國家支付公平合理的薪水。Gap和很多公司也在2006年成立了（RED）—一個專注于對抗艾滋病的慈善組織。2011年，克萊斯勒運用了全球經濟崩潰和汽車行業衰落的背景，作為重塑品牌和對抗危機的方式，其廣告以底特律的說唱歌手阿姆為主 角。

對于耐克來說，這也不是它第一次將廣告和政治聯系在一起。1992年的時候，這家公司就發布了一項“女孩力量”的廣告活動，意在提振女性的力量。這個被稱為“If You Let Me Play”的運動，盡管最終的呈現只是一則印刷廣告，但讓耐克在出售產品的同時，將自信、力量和激勵分享給女性。

然而沒有任何一次比得上這次的爭議，耐克第一次和政治的邊界如此之近，不過它顯然知道如何把玩“商業行動主義”這場游戲，也確定贏得了如潮的口碑和響 應。

今年還是那句人人皆知的耐克廣告語Just do it誕生30周年。為此有了一系列活動，出場者包括：籃球運動員勒布朗·詹姆斯、網球運動員塞雷娜·威廉姆斯、滑板選手Lacey Baker、巨人隊外接手Odell Beckham Jr.、西雅圖海鷹隊四分衛Shaquem Griffin等。但他們都不像Colin Kaepernick具有代表時代的象征意義。