單純的網絡零售不可持續

大衛·芬雷布

數據驅動的新零售將重塑線上線下關系。

隨著亞馬遜上開張的短期時尚潮店、實體書店和食品店越來越多，這個網站也不斷出現在新聞頭條上。與此同時，傳統零售商也因為大量倒閉而成為新聞頭條。從表面上看，一種方式正在取代另一種方式。但深入觀察一番，你會發現現在正發生著更為有趣的事情。

第一，亞馬遜希望向我們出售更多東西?，F在電子商務占總零售額的 10%，亞馬遜肯定還想在剩余 90% 的部分占有一席之地。此外，盡管食品網購仍在繼續高速發展，但仍然只占全美食品市場的 2%。

第二，運輸成本的問題。隨著免運費已經變成電子商務的標準，亞馬遜的運輸成本每年都會上漲 20%。所以，盡管免運費是一種快速獲取顧客的有效方式，但這種服務的成本是不可持續的。然而，現在這是一種幾乎不可能奪走的顧客需求。實體店提供了另一個機會：不僅涉及與顧客互動，而且能降低運輸成本；如果很多消費者都去店里取他們的商品，那么亞馬遜就能省下將這些商品運送到顧客家里的成本。

第三，資產成本。亞馬遜的市值在持續上漲，同時梅西百貨等實體店零售商的市值在不斷下滑。受昂貴的租賃和實體房地產的影響，梅西百貨和杰西潘尼等連鎖零售商已經被迫專注于大幅削減成本，同時亞馬遜還在繼續投資自己的品牌、可以提供的產品和服務以及進行技術創新。預計亞馬遜將在 2017 年超過梅西百貨成為美國最大的服裝零售商。

第四，網絡商店的成本越來越高。據 Forrester Research 的數據，現在已有超過 800 000 家網店在爭奪我們的錢包了。所有這些競爭都在推升獲取客戶的成本。

第五，盡管傳統的商場已經不再具有曾經的吸引力，但消費者對新形式的實體店顯現出了濃厚的興趣，比如蘋果公司的蘋果零售店。低價高端眼鏡生產商 Warby Parker 一開始是一家只做網絡銷售的零售商，現在已經開設了超過 20 家實體店。

第六，電子商務已經變成了零售業進行創新的有效方法。很多品牌和零售商都在使用電子商務來實現現代化，以及在某些情況下重塑零售體驗。比如，中國的零售巨頭阿里巴巴最近宣布以 26 億美元私有化連鎖百貨商店銀泰百貨集團。這筆交易能為阿里巴巴打開更大的現有實體店零售市場，讓這家電子商務引領者能更為激進地實驗新的零售策略。還有其他一些只做電子商務的零售商也在開店，包括珠寶零售商Blue Nile 和服裝生產商 Bonobos。他們都指出，消費者想要觸摸和感受他們打算購買的產品，是他們開設實體店的重要原因。

當然，還有一個原因是為了營銷。像蘋果在舊金山聯合廣場開設的那種旗艦店，對想要繼續增加消費者的認知度、黏性和忠誠度的品牌而言有很大的好處。

未來幾年里，我們很可能將看到更多的實體店關門。但與此同時，我們可能也會看到很多新的實體店開張，只不過不是來自傳統的零售商，而且不是梅西百貨和諾德斯特龍那種通常的大型商場的形式。如果亞馬遜的新實體店預示著什么，我們可以預計實體店體驗將開始更像是電子商務體驗；反之亦然。然而，電子商務才是增長的領域。市場調研公司 eMarketer 認為，北美地區電子商務的兩位數增長速度至少會持續到 2020 年。

內容分析平臺也在我們的業務上看到了同樣的趨勢。曾經只做電子商務的客戶現在讓我們也分析和報告實體店和電子商務的零售數據。他們會將線上和線下渠道的銷售數據都發送給我們，支持我們變成“電子商務控制中心”的工作，這不只是為了他們的線上業務，也是為了線下業務。他們發現，與我們基于云的現代分析解決方案所帶來的功能相比，他們用于實體零售報告的很多系統都速度緩慢且過時。

在內容管理方面也是如此。依賴傳統安裝的軟件系統（其中有些已經多年沒更新了）的客戶看到了我們在電子商務上所能做到的事，然后將我們拉進了他們的整體業務中，其中既有線上業務，也有實體店業務。他們希望能為他們的實體店零售業務實現像電子商務業務那樣的靈活性、迭代速度和創新能力。

我們看到供應商和零售商都有這種情況。比如，供應商會讓我們管理他們線上和實體店內的所有數字品牌資產，零售商會與我們合作將他們的線下和線上系統的數據鏈接到一起，以便更好地了解他們在電子商務領域的工作對的實體店情況的影響，反之亦然。

為了將線下和線上的訪問與銷售情況鏈接到一起，移動電子商務肯定是又一個與全渠道未來密切相關的領域。預計 2020年時移動電子商務將達到總電子商務份額的 45%。然而，要趕上桌面購物體驗的便利，移動購物體驗還有很長的路要走。桌面設備仍然占到了數字訂單的大約 75% ；很多零售商仍然還處在將他們的網站從硬編碼的面向桌面的用戶界面，升級成全響應式的網站體驗過程中。

人工智能創造定制化體驗

正如零售商希望融合線下和線上一樣，他們也希望將實體店購物的某些方面復現到網絡上。其中的一個例子是使用人工智能來創造某種獨特的定制化體驗，目前只有一家實體零售店提供這樣的體驗。人們長久以來一直期待著使用聊天機器人來實現更個性化的顧客體驗，同時還能帶來自動化的可擴展性。從歷史上看，聊天機器人還不能為人類提供足夠復雜精細的交互，還沒有得到人類很高的評價。然而，隨著 IBM Watson 等新型人工智能技術和源自數十億次在線顧客交互和購買行為這些非常大規模的數據集（大數據）的出現，讓我們具有了創造更復雜先進的聊天機器人和自動化個人購物助理的能力。這些自動軟件可以回答有關訂單狀態的問題，甚至能推薦顧客購買新產品。

零售商和供應商也在尋找其他使用人工智能的方式，其中包括：個性化推薦、定價和缺貨情況預測、基于圖像識別的自動化產品標注、視覺搜索、欺詐檢測、預測需求以為庫存選址提供信息、情緒分析以自動理解評論中的微妙情緒以及確定產品問題或消費者需求的變化。

行業調研公司 Gartner 預測到 2020 年，85% 的消費者交互都不會由人類管理，并且到 2018 年年底，自動系統將能跨越多個渠道、通過人臉和聲音來識別顧客。這樣的系統在實體店內和網絡上都可以使用。亞馬遜推出的完全自動化的食品雜貨店，其技術可以在更大范圍內得到應用，從而創造更接近線上體驗的線下購物體驗，以及有某些線下體驗元素的線上購物體驗。

在某些行業報告中所說的“計算的未來”領域，亞馬遜正憑借 Amazon Echo 及其底層服務 Alexa 展現其創新的新型語音功能。行業分析師指出，不同于很少被用戶用作手機的主要用戶接口的 iPhone Siri，亞馬遜在使 Alexa 對消費者更為友好方面下了更多功夫，因為語音是 Amazon Echo 和其他嵌入了Alexa 的設備的主要接口。不管你關注電子商務的哪個領域，未來人工智能都必將發揮重要作用。

（本文節選自《超級轉化率》，湛廬文化出版）