文商旅聯動，激活城市空間

張 熠

在以消費購物為優先的商圈中，遇見浸潤人心的高品質文藝演出，在上海早已不是稀罕事。今年4月，“2017上海藝術商圈”在靜安、黃浦、長寧、虹口、楊浦、閔行、普陀等中心城區近30家商圈全面鋪開。通過政府搭建平臺，商圈舉手參與，多元社會主體提供優質內容，原本只有在劇場和專業展覽館中才能欣賞到的音樂會、木偶劇及美術展覽等文化活動，正源源不斷地被精準“送”入滬上各商場內。樓梯拐角處有樂聲，成為上海市民日漸熟悉的商業文化新景觀。而這，也給政府、商場和參演的文藝院團帶來新的驚喜。

商場里的“文化味”

“2017上海藝術商圈”的一個縮影：演出不在劇場，而在商圈；觀眾并非購票入場，而是進入商圈的每一位普通市民。

數據顯示，今年1-8月，上海的社會消費品零售總額已經達到7668.06億元，同比增長7.8%。而隨著消費規模的進一步擴大，商品消費和文化體驗相融合，業已成為消費升級新趨勢?！半娚滩讲骄o逼之下，實體商業已進入主題化、特色化的體驗經濟時代。刷新消費體驗越來越成為實體商業創新升級的重要方向之一。同時，文化氛圍的打造是一場持久戰，文化普及需要不斷地拓展新渠道。作為政府部門，市文廣局一直在尋找適應城市文化需求的新的活動點?！鄙虾Ｊ形幕瘡V播影視管理局前藝術總監吳孝明如是說。當下，文化和商業兩者不應“絕緣”，而應成為一對孿生兄弟，“商場人流量多，互動性強，對文化來講，進入商圈是一個很重要的發展契機；而對于商圈來說，互聯網背景下，文化活動的注入可以拉動人氣，實現‘1+1＞2’的效果?！?/p>

去年11月，“上海藝術商圈—藝蘊黃浦”系列活動率先試點，積極嘗試“以文化滋養生活、用藝術點亮商圈”的發展理念。今年4月，作為文化與商業融合發展新載體的“2017上海藝術商圈”項目，正式在上海落地生根。市文廣局與市商務委牽頭搭建平臺，近百家文藝院團、藝術院校、美術館、民營文化機構積極加入，70家商場主動“舉手”參與。經過地理區位、人流聚集量、商圈定位、演出空間等綜合因素的考量后，最終，高島屋、上海協信星光廣場、美羅城、大寧音樂廣場等30家商圈授牌成為“2017上海藝術商圈”首批實施商業設施。

依托文藝院團資源，“上海藝術商圈”項目具體執行方、上海對外文化交流有限公司總經理曹建申備好了一份供商圈挑選的菜單，“含音樂舞蹈、戲劇表演、親子手工、講座沙龍等形式在內，已形成可供挑選的固定主體8大類160多場文化活動?！?/p>

精準輸出，個個商圈出“絕活”

作為貫穿全年的藝術饗宴，“商圈藝術”打破了傳統劇場和美術館的空間壁壘，走下舞臺、走出展館，將演出和展覽送到人來人往的商場。商場中的演出劇目并不是劇場演出的照搬、復制，而是在充分考慮商圈客群流動性強的基礎上，結合不同商圈設施的特殊布局，打造而成的個性化節目設計?！鞍盐幕母拍钶斔偷缴虡I空間中去，需要根據商場定位、客群主體與環境特點，針對性地精準‘送’演出?！眳切⒚髡f。

于是，“一店一方案”成為“2017上海藝術商圈”的最大亮點。經過半年多的運營，每個藝術商圈都有了頗受市民青睞的“絕活兒”。K11、湖濱道購物中心主打親子手工，悅達889和久光百貨青睞兒童劇，高島屋以小型樂隊演出吸引人氣，商圈成為一個個微型的“文化廳”和“藝術館”?！巴ㄟ^藝術商圈的個性化配置，走進商圈的市民，可以感受到截然不同的藝術風格?！辈芙ㄉ暾f。

在具體運作上，“上海藝術商圈”采取三個“一點”策略，市、區各支持一點資金，商業體自身再拿出一點資金辦活動，用吳孝明的話來形容，“不是簡單的‘你要來’，而是商場主動‘要你來’?！弊鳛椤拔纳搪搫印钡幕钴S平臺，藝術商圈的目的是“雙贏”乃至“多贏”。對于商圈而言，藝術演出的引入不僅有助于增加客流量，延長顧客在商場中的停留時間，藝術演出本身也正在成為商圈氛圍的一部分。

“上海要打造人文之城，這和市民人文素養的提高密不可分。藝術商圈的意義在于用一元錢撬動五元錢的價值，通過這個項目，讓本來不進商場演出的演員、名家都進商場，與觀眾面對面，讓市民能隨時隨地享受文化的熏陶?！眳切⒚髡f，“我們希望能做到，在每一個商場的拐角，都能有個音樂的旋律，能飄向遠方?！?/p>

“藝術商圈”為文化服務積累經驗

在流動的商場人群中，藝術商圈也為文藝院團留住了觀眾。

對上海馨憶民族室內樂團行政總監戴德岳而言，進商場演出是一個不需要猶豫的選擇。今年，這支年輕的民族室內樂團在大寧音樂廣場和百聯世紀購物中心開了三場音樂會?！肮殴~有21根弦，揚琴有幾根弦？”在地下走廊的臨時演出空間中，樂隊成員演奏完經典曲目《漁舟唱晚》后，還不忘提問，與觀眾互動。

走出劇場演出，對演員也是一個挑戰。年輕演員將商場視為鍛煉自我的平臺，“商場中人來人往，表演者必須在最短的時間內，拿出最好的演出吸引觀眾，不然他們會轉身就走。在流動中留住觀眾，對演員自身也是一個考驗?！痹苎谛旒覅R商圈演出的塞爾維亞舞者安吉拉說：“在商場演出感覺很獨特，你可以和觀眾近距離接觸，可以看到觀眾的臉，這對舞者來說很重要?！?/p>

劇場之外的演出，最重視與觀眾間的互動?！傲弧眱和澠陂g，上海協信星光廣場推出十部大型經典兒童劇展演，演出顛覆了傳統戲劇形式，每一場都加入親子互動體驗板塊，集強身健體與寓教于樂于一體，受到不少親子家庭的好評。此外，皮影戲、竹編、活字印刷等傳統文化及非遺項目，也以互動體驗為切入點，吸引年輕一代的興趣，為非物質文化遺產的活態傳承奠定基礎。今年3月，漢服展示、花朝賞紅、笄禮成人、明制婚禮等傳統民俗在商圈中賺足了眼球。上海子歸文化工作室負責人吳修竹說：“傳統文化需要更多的展示空間，藝術商圈提供了與市民零距離接觸的平臺，通過商圈中的展演，我們可以喚起市民對傳統文化的興趣?！?/p>

吳孝明認為：藝術商圈這一“共贏”平臺，既可以為文藝院團解決“為戲找觀眾”的問題，也可以解決“為觀眾找戲”的問題，“演員在商場中演出，面向觀眾，知道觀眾喜歡什么；觀眾在商圈中看了演出，不過癮的話，可以買票進劇場看完整的表演?！?/p>

“2017上海藝術商圈” 是 “文商互動”的新模式，是營造城市文化氛圍的重要一環。推廣以來，在促使商業空間釋放、城市生態優化、文化資源和現代商業有機融合等方面取得可觀的成果，在信息互聯集成、推介渠道共享、加強推廣宣傳等幾個方面，主辦方鼎力合作，整合各方資源，推出聯動平臺，發揮資金撬動作用，全力打造多層次、全方位聯動的公益文化平臺。作為構建現代公共文化服務體系的重要元素，“藝術商圈”這一深度融合模式在文化惠民、經濟發展、民心建設方面發揮了積極作用，也為上海公共文化服務體系建設樹立了一個良好范本。

與此同時，“上海藝術商圈”也面臨巨大挑戰，比如在提升產品資源、藝術質量，強化商業機構、部分組織單位對文化產生的社會效益的認識等方面，都需要再下功夫。本次藝術商圈活動主要聚焦于中心城區，如何進一步完善配送機制，擴大配送網絡，建立全面化的評估體系，考察“藝術商圈”的社會效益和受眾反響，是未來商圈工作的重點；在配送內容方面，文化產品仍不夠多樣，如何讓形式活潑、新穎與時代特色接軌的主題將進駐商圈，也是亟待思考的課題，在媒體宣傳方便，“藝術商圈”如何繼續擴大影響，打通渠道，使更多市民真正成為公共文化建設的受益對象，都是“藝術商圈”以及公共文化服務體系建設的必要環節。

作為國際文化大都市，上海的公共空間與藝術體驗將越來越緊密地融合，在城市文化生活中扮演越來越重要的角色。有效整合公共文化服務項目資源,實現文化資源在城市空間的充分流動,推進優質文化資源共享，是供給和需求有效對接、提高公共文化服務效能的絕佳方式。