大學生共享單車消費行為的顧客忠誠度研究

李友朋?鄭時橋?任姝瑤

【摘 要】 該報告認為，隨著共享經濟的發展，共享單車作為一種綠色出行工具開始在大學生群體中流行。該報告以大學生群體為研究對象，以顧客忠誠度理論為邏輯基礎：一是系統構建了共享單車大學生群體顧客忠誠度的研究分析框架，并通過實證分析的方法，利用調查數據檢驗了目前大學生共享單車消費者的顧客忠誠度實際情況。二是通過影響忠誠度的因素分析，探討了共享單車行業發展的困境和挑戰，提出了相應的建議。

【關鍵詞】 顧客忠誠度；滿意度；共享單車；大學生消費者

一、引言

1、研究背景

作為共享經濟時代下一種應運而生的產物，共享單車致力于解決人們出行“最后一公里”的問題，在校園、地鐵站點、公交站點、居民區、公共服務區等地方提供自行車單車共享服務。2016年底，共享單車企業數超過20家，車輛達數百萬輛，用戶總數接近1900萬人，甚至漂洋過海出現在美國硅谷等城市街頭。作為時代新秀，引起熱烈關注，受到熱捧，引得多方投資使得共享單車迅速擴張，隨處可見。這種共享模式相對于之前城市的“有樁?？俊钡淖孕熊囎饨璺?，更加便捷、隨借隨還，有效地解決了人們的短途出行問題，降低了公眾的出行成本，而且綠色環保、健康低碳。但是共享單車在運行過程中也暴露出了許多問題，造成了一定負面影響。共享單車被破壞現象層出不窮，例如被沉湖河、私自上鎖、刮花二維碼、二維碼被替換等。尤其出現未滿12歲兒童騎行造成交通事故，引發人們熱議，質疑共享單車的管理及使用規則。隨著2017年6月悟空單車的破產，大量的共享單車公司面臨倒閉，押金退還問題遺留下來成了大難題，消費者開始對共享單車不信任。這些問題和現象嚴重影響了消費者對共享單車的選擇和使用，消費者是否繼續使用共享單車的態度和行為值得探討。

2、研究意義

（1）理論意義。自共享單車問世以來，已經有大量的學者對共享經濟以及共享單車的運行模式和對社會影響進行了研究，郭建明（2017）[1]從經濟學的角度，探究了共享單車的出現對整個自行車行業的經濟結構、資源要素的配置等的影響；譚淼（2107）[2]構建基于共享單車特征的服務質量評價體系，探索共享單車服務質量要素指標體系。本文基于顧客忠誠度分析模型，不僅對大學生共享單車消費者行為模式作出了探索，還通過此項目彌補有關單車使用者行為研究的空白。其次對大學生消費者行為模式及其影響因素的分析，找出他們之間相互影響的一種機制作用，具有一定的前瞻性和持續性預期意義。

（2）現實意義?；陬櫩椭艺\度對共享單車消費者行為的研究，一方面有助于企業直觀地了解消費者進一步使用單車的意愿和行為傾向度；另一方面共享單車的生存、發展中出現的問題，對中國社會的公民素質、法律法規、企業管理、政府職能等方面提出了新的課題和挑戰?；谑褂谜咝袨檠芯?，分析當前存在的問題，為對企業進行整改，優化政府管理提供數據支持及建議。

3、研究現狀

做為一種新興事物，共享單車的出現不僅引發大眾熱議，也引起學術界的關注，成為學者研究的論題。付蕊（2017）[3]認為，共享單車使用者的身份情況、健康情況難以核實，用戶與共享單車承擔責任方面會產生糾紛，應明晰共享單車的責任主體。王夢遠（2017）[4]以破壞共享單車的行為分析法律責任：非法占有，有在掃碼前后的區分與私自加鎖、藏匿、盜竊、侵占罪和違反合同條約的可能，單純破壞存在故意破壞財物罪，以二維碼實施犯罪可能存在詐騙罪，建議進行規范管理，明確停車區域，嚴厲打擊犯罪，完善追責措施并進行有效監督。張雨寧、嚴捷（2018）[5]認為共享單車作為共享經濟、環保新經濟、物聯網的載體，解決了出行痛點，具有龐大市場，正處于融資熱潮，發展的蓬勃期，智能化管理是其未來發展的道路。目前對于消費者忠誠度的研究也已十分豐富，但是對于共享單車消費者忠誠度這一領域尚存空白。周杰、賀璐平（2017）認為，[6]顧客越來越重視消費過程中所帶來的娛樂享受，顧客欣喜成為影響顧客忠誠度的重要因素，顧客欣喜在服務質量和顧客忠誠之間具有中介效應。李晶（2017）認為，[7]企業文化營銷通過物質文化、行為文化、精神文化、制度文化的一系列行為表現會產生吸引顧客，使顧客忠誠的效果。

綜上所述，國內目前對于共享單車和消費者忠誠度的研究已是十分豐富，為推動共享單車的發展、增強消費者忠誠度做出了理論性的指導和實踐經驗借鑒。但是，國內對共享單車消費者方面的研究較少，消費者忠誠度也未以共享單車作為研究主題。消費者作為共享單車的使用主體，決定了其發展方向，本文試從消費者選擇與忠誠度方面來做研究共享單車，以豐富相關理論，為共享單車為消費者提供優質服務，在我國更好的發展提供參考。

4、研究設計

（1）研究思路和方法。方法主要采用問卷調查法，輔助以文獻分析法。在文獻研究的基礎上，以西安地區為主包括全國范圍內的478名在校大學生為調查對象。通過對其進行問卷調查，獲得相對客觀、真實的數據和信息，進而運用excel和SPSS軟件進行數據分析。真實數據作為實證分析的基礎，效度和信度都會得到一定保證。

（2）創新之處。共享經濟背景下，本文緊扣時代主題，充分結合調查實際，主要的創新之處有：結合了共享經濟的時代浪潮，研究了顧客忠誠度下大學生共享單車消費者真實的購買意愿和消費傾向，找出了影響其忠誠度的主要因素和相互關系，這對研究共享經濟和共享單車都有積極的意義。第二是利用數理分析方法為共享單車消費者和企業提出科學的建議和參考。

二、調查數據分析

1、調查對象

本次調查利用調查網站（問卷星）進行發放，共邀請到478名在校大學生參與調查，問卷填寫平均用時約為8分鐘，其中有效問卷478份，覆蓋全國范圍內22個省級行政區、96所高校，包括多個專業各個年級，其中西安的高校明顯多于其他地區的高校，這與調查者所在學校區域有一定關系。大一、大二、大三、大四以及碩博學生分別占比25.31%、27.82%、33.26%、9.41%、4.18%，參與調查的大學生中，男生占34.94%，女生占65.06%，這說明所調查大學生女生占多數。

2、數據發放與錄入

本次問卷除基本信息外，形式上采用李克特量表。利用矩陣模型設計完畢后進行了兩輪試發放，修改之后進行正式發放。時間主要集中在二零一八年二月的前兩個星期。在問卷具體發放過程中，由于人際資源有限，也考慮到數據真實可靠性，作者采取了由遠及近，逐個發放的策略。即先盡量邀請西安以外的在校大學生消費者填寫問卷，達到一定數量后，大量邀請西安各大高校大學生消費者進行填寫。最后共發放478份問卷。在錄入過程中，作者盡量保證數據有效性。作者將收集來的問卷數據首先輸入到EXCEL里，做描述統計分析；然后再將數據輸入SPSS里，做相關性分析。

3、描述性統計分析

（1）基本信息：本次調查共邀請到478名在校大學生參與調查，覆蓋全國范圍內22個省級行政區、96所高校，包括多個專業各個年級，年級上大二、大三學生占比超過61%。在單車選擇上，選擇摩拜單車和ofo單車占比共達到71.97%，在騎行頻率來看，71.34%的學生選擇偶爾騎行；騎行所用時間，有40.79%的學生在10分～20分，23.64%在10分以內，可見多為短途出行。在出行偏好上，30.75%的人選擇公交，37.24%的人選擇地鐵，僅有13.81%的人選擇共享單車。在選擇共享單車的原因上，67.15%的學生選擇了方便出行?；谝陨闲畔⒖梢耘袛喑?，本次調查范圍廣，人數多，因受調查者本身的影響，調查對象多集中在大二、大三。此外，可以看出學生選擇共享單車大多是因為方便出行，并且多用于短途出行，作為公交、地鐵出行之外的輔助途徑，并不是主要出行工具。

（2）顧客忠誠度：對共享單車的忠誠度的研究上分維度，涉及情感忠誠、認知忠誠、行為忠誠。采用李克特量表法，分為五個層次的認同度由“非常不認同”到“非常認同”，其中共分了為了十五個選項。其中對使用方便、支付便捷和對解決出行重要的認同比較高，其“認同”和 “非常認同”和分別達到了74.9%、59.41%。關于認可共享單車這一項 “認同”和 “非常認同”的比例和也達到了61.09%。但其中出行依賴它一項的“非常不認同”和“不認同”比例和卻達到了51.68%，這說明盡管共享單車存在方便、便捷，對解決出行問題起到不錯的作用，但未達到一個讓人依賴它的水平。還有其中以后不會使用其他的單車產品這一項“非常不認同”和“不認同”比例和也達到了57.74%，這也說明現行的共享單車存在其自身的問題，一旦出行有更加優秀的產品，大學生消費群體會轉投其他單車的使用。

（3）滿意度：從數據我們可以看出，調查者對單車質量和計費價格達到一個相對較為滿意的程度，其“滿意”和 “非常滿意”的比例和分別達到了41.43%、38.91%。但其學校附近共享單車投放量、停放方式和維修與安全這三項的滿意度卻較低，“非常不滿意”和“不滿意”比例和分別達到了37.87%、36.19%和40.59%，這也說明共享單車在學校附近的投放量以及其事故權責主體定義不明確帶來的潛在安全隱患很大程度上影響了大學生群體的使用，還有對共享單車亂放亂停的現象也存在不滿。

4、相關分析

選取月生活費、喜歡的出行工具與行為的相關關系來解釋它們之間是否存在相互作用，及其程度強弱。最后，“月生活費”與“會繼續使用共享單車”的相關分析未通過顯著性檢驗，所以它們無相關關系，成本效應不予考慮作為影響忠誠度的因素，也說明何其沒有直接關系?！俺鲂泄ぞ叩南埠谩蓖ㄟ^了顯著性檢驗且r=-0.106，與“會繼續使用共享單車”成負相關。所以出行工具的喜好是影響共享單車行為忠誠的因素。

通過分析大學生消費者對于共享單車的認知情況、情感、滿意度與對其行為忠誠（以使用“以后會繼續使用共享單車”變量為主要指標）的相關關系來解釋兩者之間是否存在相關關系，及其程度強弱。

將“繼續使用共享單車變量”作為變量，認知指標的相關系數r均大于0，且在0.01的顯著性水平上顯著相關，說明大學生消費者對于共享單車的認知認同與行為忠誠之間存在正向相關關系。就認知指標來說，大學生消費者對于使用便捷、騎行舒適、解決出現問題重要是認同的。這也說明這些是影響大學生消費者忠誠與消費者選擇的重要因素。

情感認同指標的相關系數r均大于0，且在0.01的顯著性水平上顯著相關，說明大學生消費者對于共享單車的情感認同與行為忠誠之間存在正向相關關系。就情感指標來說，大學生消費者認同共享單車與這種共享經濟消費模式。對于共享理念的訴求與認同是影響大學生消費者忠誠與消費者選擇的重要因素，共享概念的作用起積極正面作用。

滿意度指標的相關系數r均大于0，且在0.01的顯著性水平上顯著相關，說明大學生消費者對于共享單車的滿意度與行為忠誠之間存在正向相關關系。就滿意度指標來說，大學生消費者認為單車質量為重要因素，說明企業的發展方向還應該以質量、消費者的需求與愛好，滿意指標為導向。

三、大學生共享單車消費者忠誠度分析

本文筆者將從認知忠誠、情感忠誠、行為忠誠和滿意度四個方面進行大學生共享單車消費者忠誠度分析，其研究思路圖如下：

圖1 忠誠度研究思路圖

1、認知忠誠

認知忠誠是一種基于信息的忠誠，我們在這里所提的認知忠誠是指大學生對于共享單車的作用、使用方式（包括付費和押金退還）、質量安全、優惠力度等具體信息作了解后對其重要性作出的一種認知判斷。大學生們會綜合考慮各種因素，最終產生了這個共享單車對自己是否重要的認知，從而形成忠誠的消費行為。在調查數據中我們可以看出，大學生群體在綜合共享單車的作用、使用方式、質量安全和優惠力度等方面對共享單車的總體認可度是一個較高的水平。其次，大部分被調查者認為共享單車對解決出行問題比較重要。但在共享單車騎行頻率中，卻僅僅10.25%的人選擇“經常騎行”。這是因為共享單車相比于公交、地鐵，其便利性更多地體現在短途出行，所以會出現“主要出行工具”很少人選擇共享單車，但這并不影響大學生群體對共享單車表現出較高的認知忠誠度。

2、情感忠誠

在經濟學中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意，本文在研究大學生對共享單車的情感忠誠則更多地體現為對共享單車這種經濟模式的認可、支持等積極的情感大學生群體對共享單車的共享經濟模式和總體認可程度表現出了較高的認可水平。[8]由此可見，大學生群體在對共享單車的情感忠誠上達到了較高的水平。但也有很多大學生認為共享單車會對市容市貌、文明形象造成影響，還存在著擔心押金無法退還、權益受損問題等潛在問題。故大學生群體對共享單車的情感忠誠度較高，但共享單車依然存在自身的問題，這些是共享單車在發展過程需要去解決的。

3、行為忠誠

行為忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經形成了一種購買慣性。我們在這里用“是否經常中斷使用共享單車”和“以后是否會繼續使用”以及“以后不會使用其他的單車產品”作為衡量標準。[9]根據調查數據我們可以看出，僅有很少比例的被調查者曾經中斷過共享單車的使用，而且大多數被調查者表示會繼續選擇使用共享單車，由此可見大學生群體對共享單車表現出了較高的行為忠誠度。但是卻有大比例被調查者選擇以后可能會使用其他共享單車產品，這說明目前的共享單車依然存在本身的問題，這可能是外觀和質量欠佳、APP使用的便捷性不足、優惠幅度不大、安全及消費者自身權益問題得不到保障等問題。

4、滿意度分析

筆者研究滿意度的目的是將滿意度作為顧客忠誠度的重要因素，同時探討消費者行為與顧客滿意顧客忠誠的關系。早在上世紀80年代，人們就有人開始各種理論視角研究顧客滿意度，探討消費行為與顧客滿意的關系。顧客滿意度對購物意向的影響是通過態度間接起作用的，較高的滿意度可以增加顧客對品牌的偏愛態度，從而增加對該品牌產品的重復購買意向。本調查數據顯示，超過60%的大學生消費者對共享單車都滿意度低，大家選擇最多的一項是一般，這也可能直接造成了共享單車中斷使用的高比例，間接反映了共享單車的的顧客忠誠度受到影響。整體上大學生共享單車消費者群體雖很大，增加很快，但是對共享單車目前的滿意度還很低，用戶與產品之間并沒有建立一種有效消費粘性，一種強大的依賴信任感，僅僅靠著需要而維持著購買，不是一種良性的生態模式。

四、影響因素分析

1、從社會角度分析社會因素對其顧客忠誠度的影響

通過大量的文獻分析，我們得出了一些社會因素可能對大學生共享單車消費者顧客忠誠有影響。經過調查，我們發現其中BDEF四種因素對大學生消費者繼續使用共享單車有著重要影響，影響程度均超過52%。分別為：B共享經濟及其消費模式和文化的興起、D城市出行問題尚未良好解決、E大部分人出行壓力、F綠色的出行方式興起。目前，在共享經濟時代潮流之下，其衍生而出的消費模式和消費文化已經逐漸被人們所接受，尤其是很多人相信未來的世界一定是一個共享的世界，沒有共享的理念和思維很難在未來的社會站住腳。同樣正是基于消費者的觀念和模式從根本上發生了變化，并且大部分城市出行問題仍然存在，人們上班、上學、購物的出行壓力仍然存在，據統計90%的人們的上班、上學都有最后一公里以上的問題亟待解決，所以在這種情況之下，人們更愿意接受這種綠色的共享的經濟的共享單車去消費。尤其大學生消費群體，更容易接受新事物新理念，對綠色出行方式有著超出常人的理解。

2、從個人角度分析個人因素對其顧客忠誠度的影響

關于個人本身的特質、偏好和傾向對顧客忠誠度的影響，由于之前就提到一些，故而我們只分為了這樣五個影響因子。數據顯示，BCD三種因素對大學生消費者繼續使用共享單車有著重要影響，影響程度均超過55%。分別是： B個人對綠色出行方式的認可程度、C騎自行車的熟練程度、D個人出行的長期習慣性影響。每個人都有一定的行為和情感偏好，也有著自己的獨特的性格和生活方式。它會成為影響大學生共享單車消費者顧客忠誠度的重要因素，這些個人認知和情感上的認同與行為忠誠度存在正向相關關系。毋庸置疑，騎自行車的熟練程度和喜愛程度對共享單車或者自行車的消費有著重要影響，程度更高的顧客忠誠度自然高于不熟練或者不會騎自行車的大學生。

3、單車自身角度分析單車自身因素對其顧客忠誠度的影響

產品自身有很多因素會影響消費者的忠誠度，例如產品的質量、功能和特性，所屬公司的實力和發展趨勢，甚至是受其互補產品和替代品的影響?；诖?，我們將這些影響因素歸為10類。經過數據分析，一共11種影響因子其中BDEGHI六種的影響因子有影響及非常有影響超過60%，明顯高于其他因子。分別為： B單車質量、D單車使用的舒適程度、E市場投放的數量、G單車的安全性、H單車軟件的便捷性、I單車押金退款到賬設置。并且單車軟件的便捷性是大家最認可的一種，也就是說，單車軟件的便捷性在單車自身因素中影響大學生共享單車消費者繼續使用的首要因素。隨著以共享單車為代表的共享經濟的發展，人們更注重共享產品的使用便捷度，尤其以互聯網app平臺的服務，大學生尤其關注軟件的好壞，一個糟糕的軟件很大程度上就決定了消費者繼續使用的欲望。其次是單車的舒適度和安全性，共享單車其實是一個社會和市場發展到一定階段的產物，這個階段基于社會物質水平提高到一定的水平，人們的生活質量大幅度提高，也越是如此，人們就要追求更精致的生活，所以安全和舒適是她（他）們必須要考慮的因素。最后便是單車押金退款到賬設置和周邊市場投放量，由此可見大部分大學生仍然還有押金不安全的焦慮，尤其是經過了幾次共享單車公司倒閉，押金退還困難之后，人們的普遍擔憂是一旦發生突發情況，押金能不能及時退還的問題。共享單車消費講究及時性，在沒有公交，距離適中，又不愿意去辛苦走很久的時候，它就是很好的選擇，但是如果顧客想用的時候，很長時間找不到，就會影響顧客的消費感受和欲望，行成不了一定的消費出行習慣，他就不會繼續使用。

4、其他因素對其顧客忠誠度的影響

大量研究表明，另有很多因素都可以作為研究大學生共享單車消費者的顧客忠誠度影響因子。例如，周志民（2001）研究發現強大的顧客數據庫的建立及作為顧客口碑傳播基礎的信任是提高顧客忠誠度的重要因素。[10]當然這些類似的因素，尤其是信任因素，筆者未進行研究。還有轉換成本、感知價值、生態鏈等可能也有一些重要的影響因素，會影響大學生消費者繼續使用共享單車的趨勢。就滿意度而言，其實它與顧客忠誠度相互作用，滿意度對大學生的消費會起到一個短期表面的影響，顧客忠誠度才是顧客最終的購買行為，當然滿意度仍然是顧客忠誠度的決定因素。

五、建議

首先是對大學生群體的建議：一是明晰消費者法律責任。共享單車作為市場提供的公共商品，消費者不是所有者，只是擁有短期租賃使用權，所以需要知曉故意毀壞藏匿等等行為需要承擔的責任及所帶來的后果。二是文明共享。大學生群體追求共享單車所帶來的便利，除了應該承擔起責任外，更需要消費者自我規范，文明使用，做到合理停放，及時報修、遵守交通規則等。做共享單車文明的宣傳者、維護者。

其次是對相關部門的建議：在調查中，使用共享單車的主要原因多是為解決出行問題，可以說共享單車已經逐漸改變了人們的出行方式，其綠色環保的理念也與目前發展理念契合，承擔了部分公共服務的責任，但其能力畢竟有限，為進一步促使共享單車的發展，需要政府參與其中，合作治理。一是法律法規的完善，相關部門可以根據目前所呈現的問題及發展趨勢，及時修改并完善相關規定，使解決糾紛、追責等問題有法可依。二是優化城市管理規劃，目前共享單車的亂停亂放現象嚴重影響了城市市容市貌，在城市管理規劃中考慮共享單車的停放管理問題，注意其特殊性和便捷性，不可和“有樁單車”同等對待。

最后是產品方面：要讓消費者認知上認同；情感上喜愛；行為上忠誠，產品是首要的。共享單車企業提供商需要審視自身，生產為消費者喜愛的商品，提供優質的服務。一是提高技術水平，通過技術優化共享單車的騎行舒適度、安全性，優化app應用，在調查中不難發現影響消費者做出選擇的原因中，這些方面的得分均不高，提供商需要緊抓用戶需求，保證消費者使用安全舒適，抓住自身優勢，創新技術。二是更合理的共享單車市場投放布局。共享單車投放量大，但是投放不均勻、不合理。調查發現，往往需要的地方單車量很少，不太需要的地方，卻堆成山，利用率低?？梢岳媚壳暗拇髷祿脚_，對于共享單車的分布及使用情況進行調查，優化投放。對于維修管理，共享單車的投放量大、投放分散，維修管理難度大，應按地域范圍合理設置維修點和維修人員，加快維修速度，并對消費者的報修行為，給予回饋反應。

【注 釋】

[1] 郭建明.共享單車的經濟學思考[J].改革與開放，2017.2-3.

[2] 譚淼.基于 IPA 的共享單車服務質量評價研究[J].長安大學，2017.

[3] 付蕊.共享單車有關法律問題研究[J].法制與社會，2017（14）65-66.

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[5] 張雨寧，嚴捷.共享單車市場現狀及發展趨勢分析[J].中國市場，2018（03）.

[6] 周杰，賀璐平.服務質量對顧客忠誠的影響——以顧客欣喜為中介變量[J].企業經濟，2017.36（03）91-97.

[7] 李晶.企業文化營銷對顧客忠誠的影響機理研究[J].經貿實踐，2017（23）.

[8] 唐小飛. 認知忠誠和情感忠誠的消費者行為研究[J].中國工業經濟，2008（3）101-108.

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[5] 周夢.法律視角下共享單車存在的問題與規制探析[J].法制與經濟，2017（09）190-192.

[6] 付蕊.共享單車有關法律問題研究[J].法制與社會，2017（14）65-66.

【作者簡介】

李友朋（1996.11—），西北大學公共管理學院本科生.