燒錢做廣告

◎ 孫恩棣

我們經?？梢砸姷揭恍┥虡I廣告：一個當紅明星在電視上用新產品表演一番，既沒有價格，也沒有關于售貨地點的介紹，除了顯示一下商標之外，完全沒有對產品的性能進行說明。

為什么這種廣告既無產品的價格信息，又無售貨地點信息，而只有明星的表演呢？

A公司準備推出一種很有前景的女性美容飲料。B公司也準備向市場推出一種女性美容飲料，只是品質低劣。兩個企業都會向公眾宣布其產品是如何之好。

生產優質飲料的A公司對自己的產品很有信心，所以請了一個大牌明星來“背書”，盡管大牌明星需要不菲的廣告費用。B公司知道自己開始可以蒙騙一部分消費者，但時間一長，終究會被消費者識破，所以覺得沒有必要請大牌明星來“背書”。

假定A公司的預期收入為5000萬元，B公司的預期收入為2000萬元。當紅明星打廣告的市場價格為3000萬元，那么，A公司可以請明星打廣告，但B公司請不起。

一般而言，對自己產品有信心的企業才舍得燒錢請當紅明星做形象代言。聰明的女性消費者也明白這個道理。于是，B公司一開始就沒有市場。

當A公司請了當紅明星打廣告時，B公司不敢模仿A公司，從一開始就會放棄生產偽劣產品的計劃。

A公司通過請當紅明星代言淘汰了拙劣的市場模仿者，向公眾傳遞“自己是生產好產品的企業”的信號，這種信號的價值在于其所請來的當紅明星有著較高的出場價格，而不在于當紅明星在廣告中說了什么和表演了什么。