基于SCP視角的搜索平臺企業競爭策略的比較分析

【摘要】近年來，我國網絡搜索引擎飛速發展，在整體網民中，搜索引擎都是第二大互聯網應用。但在搜索平臺快速發展的同時，也暴露了諸多問題，這些問題可能會影響中國網絡搜索引擎的進一步發展。本文運用產業組織理論中的SCP范式，以其為理論基礎，以百度和谷歌（中國）為例，通過分析SCP范式來對我國搜索平臺企業的競爭策略進行比較分析，并給出相關的對策建議。

【關鍵詞】SCP范式 搜索平臺 競爭策略

一、引言

從2000年開始，搜索引擎開始在國內的緩慢發展，到目前國內百度、谷歌等搜索引擎林立。中國產業信息網2017-2022年中國搜索引擎市場預測報告數據顯示，截止2016年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.93億，使用率為83.5%，較2015年增長率為4.7%。手機搜索用戶達5.24億，使用率為79.8%，較2015年增長率為9.7%。我國進而也取代了美國，成為搜索引擎用戶和搜索請求量最多的國家。與此同時，中國搜索引擎行業強勁的發展勢頭，標志著中國搜索引擎行業已日漸跟上全球搜索引擎發展的腳步。

本文運用產業組織理論的SCP范式，選取代表性的搜索平臺企業——百度和谷歌（中國），對其競爭策略分析。對投資者而言，本文有利于對企業進行進一步的評估；對搜索平臺企業而言，有利于發現問題改進發展；對搜索引擎行業而言，有利于其平穩持續的階梯式發展。

二、SCP理論及文獻綜述

SCP理論即“市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）”理論，是產業組織理論體系的基礎理論，簡稱SCP分析范式。20世紀30年代，由貝恩、謝勒等首創，又稱為哈佛傳統。通過“市場結構—廠商行為—經濟績效”進行分析，采用市場集中度、產品差異化和進入壁壘等作為市場結構的衡量指標，用定價行為和非價格行為等作為市場行為的衡量指標，用行業利潤和技術進步與創新等作為市場績效的衡量指標。芝加哥學派在SCP理論的基礎上，提出了產業生命周期理論，認為企業效率決定市場績效和市場結構的觀點。20世紀80年代，鮑默爾等人提出了“進退無障礙”理論、成本函數的次可加性理論等，一些可以彌補SCP范式缺陷的理論。

目前，SCP范式理論已日趨成熟，并被廣泛運用到各個領域的研究中。在我國，謝攀、李紅（2013）運用SCP范式對農機服務組織模式進行比較研究分析；陳嬋娟（2013）利用SCP范式對我國現代信息服務業進行深入分析調查；黃賽萍（2014）通過SCP范式對上海市房地產業組織深入研究；陳麗（2015）使用SCP范式對新能源汽車行業進行深入分析；李巖（2016）基于SCP范式對我國網絡團購市場進行深入探討；李立雪（2017）用SCP范式對物流產業進行分析。

總之，SCP理論已被應用到各行各業進行產業結構分析，表現出了較強的實踐性與應用性，成為了產業經濟研究中的基本工具之一。

三、SCP范式下搜索平臺發展分析

（一）市場結構

SCP理論認為，結構、行為、績效三者之間存在著因果關系。市場結構是構成產業市場的企業之間的交易關系的特征及地位的聯系，強調根據市場結構分析并判斷市場競爭性與資源配置的有效性和合理性。其中，決定市場結構的主要要素有市場集中度、產品差異化程度以及市場進退壁壘。本文主要從市場集中度和產品差異化程度來分析市場結構。

市場集中度是指某一特定的產業市場份額在少數企業控制的程度，即企業的規模結構。其中絕對市場集中度是衡量市場集中度的基本指標之一。從表1的2016年搜索引擎市場份額的綜合占有率為衡量的數據中可以看出，2016年中國主要搜索引擎的市場份額，百度占73.82%，谷歌占2.16%，百度的市場份額遠超谷歌。根據貝恩對產業壟斷和競爭類型的劃分，中國搜索引擎行業屬于高度集中寡占性。雖然由表2的2016年搜索引擎市場份額中PC端的市場占有率可知，谷歌稍有增長，占了5.19%，但是仍和百度相差很大?？梢钥闯霭俣仍谥袊鴩鴥人阉髌脚_上占領著絕對的市場領先地位。

雖然百度在市場上占有領先地位，各大搜索引擎的所搜業務并無明顯的特別差異，只由于使用搜索技術不同而導致的搜索效果的不同。而在產品細分市場上，各搜索引擎運營商有較大不同，同時在搜索業務的多元化中，差異性也較明顯。其中，百度占領MP3搜索，推出了知道、貼吧等業務。同時，百度快照、百度常用搜索等人性化的特色功能，受到了國內消費者用戶的廣泛歡迎。

谷歌與百度的創業環境不同，因而致力于地圖搜索和學術搜索，提出了桌面搜索等。同時在線的英文活字典與手氣不錯（Im Feeling Lucky TM）等特色功能都由谷歌首創，類別豐富并且實用?？梢钥闯?，當今搜索引擎行業差異化競爭日趨明顯。

（二）市場行為

在SCP理論中，市場行為是中間環節，在一定程度上由市場結構決定，同時決定著市場績效。市場行為即產業市場上企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為，即企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。通常市場行為由價格行為和非價格行為構成。

1.價格行為。價格行為，即價格策略。通常是指經濟主體企業定價行為和經濟活動當事人討價還價的行為。在不完全競爭的市場上，企業有一定的自主權決定定價政策。

根據《新編產業經濟學》中寡斷型產業的價格策略可知，搜索引擎行業的定價行為屬于寡頭定價，即一家率先定制產品的價格，其余寡頭根據已知價格來制定自己的產品價格。因此，占有絕對市場地位的百度的價格機制，成為其他企業參照的基準。

百度的競價排名，即競價排名廣告，2001年百度在國內率先推出該業務。競價排名廣告，即搜索平臺企業對購買相同關鍵詞的企業進行競價拍賣，通常按點擊收費，由出價的企業網站從高到低排名，由此實現搜索平臺的盈利。2016年，百度營業收入為人民幣705億，比上年增長11.9%。

百度的競價購買關鍵詞價格策略包含最低展現價、預存費用、點擊價格等。由于最低展現價格為智能起價，即并不是一個固定的價格，預存費用是針對不同客戶群體推出的不同產品，本文主要說明點擊價格。消費者用戶每一次有效點擊時，收取的向其推廣的費用。根據推廣數量和位置不同，有不同計算方法。一是有且只有一個結果或者排名在最后一位，百度實際收取的為最低展現價格；二是在非一情況下，每次點擊價格為（下一名出價*下一名質量度）/關鍵詞質量度+0.01。但是，因百度對質量度沒有確切的解釋，會導致價格虛高，而使消費者用戶存疑。

谷歌在2002年推出Ad words廣告模式，包括競價機制和點擊付費機制。其中有別于百度的是，綜合考慮廣告商的付費額度和點擊率從而決定排名的先后。重視廣告質量，同時減少對消費者搜索用戶體驗不良觀感。谷歌把競價排名廣告和自然檢索廣告結果相區分，搜索結果的頁面上顯示以便用戶區分相關廣告。

谷歌因身為世界性搜索引擎公司，中國搜索引擎廣告只占其廣告收入的很小一部分。除了Ad words廣告模式，谷歌還推出了Ad sense廣告模式。Ad sense廣告模式，即廣告聯盟，分為對內容和搜索兩種不同的模式。前者適合與規模不一的網站發布商，后者則可以讓聯盟成員從任意網頁向用戶提供搜索功能。

2.非價格行為。非價格行為是指在市場競爭中，企業利用價格策略競爭以外的能夠產生優勢和差異的競爭策略。通常非價格行為包含產品服務差異化策略和并購策略等。因百度和谷歌（中國）在產品服務差異化策略上無顯著差異，所以本文主要研究兩者在并購策略上的差異。企業并購包括兼并和收購，即兩家或者更多的獨立企業，合并為一家。

2014年，百度動用了20億到30億美元，并購了15家公司。2016年，百度花了21.7億美元投資了17家公司。但百度并不善于并購，如百伯、愛樂活、天空軟件、去哪兒、齊家網等，有的難以出彩，有的是直接夭折。而相比較百度，谷歌的并購速度在2015年明顯減慢，前三個季度收購協議總金額僅為2.5億美元。谷歌并購速度放慢一是正值該公司轉型發展，另外谷歌正采取行動加強財務制度，并通過回收股票向股東回報現金?；刭徆善焙头怕①?，使谷歌有足夠的時間消化這些年來收購的公司。由此也可以看出，雖然搜索平臺企業的并購有利于企業發展，但同時也有不小風險，企業需要平衡收益和風險以達到盈利的最大化。

（三）市場績效

市場績效是量化市場運行效率，反映了某一特定的市場結構和市場行為條件下該市場運行效果。通常由資源配置效率與合理性、技術進步與創新、行業規模等?；诳尚行院蛿祿行?，本文主要通過創新與行業利潤來衡量兩大搜索平臺企業。

由表3、表4可知，谷歌營收從2014年的65830百萬美元持續增長，截止到2016年12月底達89733百萬美元。凈利潤也穩重有升，公司發展平穩持續?？偸杖胪仍鲩L率逐年遞增，毛利在2016年翻倍增長，每股收益3年都在20以上，總體呈現穩步增長、穩中有升的態勢。

而百度則不同。2016年實現營收10619.21百萬美元，但凈利潤較2015年的5303.80百萬美元同比下滑68.57%。2015年，百度凈利潤較2014年的2128.56百萬美元同比增長149.17%，實現營收10561.73百萬美元。在近三年，百度總收入逐年上升，凈利潤和毛利總額忽高忽低，公司情況不穩定。每股收益3年都為正數，但較2015年的15.19百萬美元每股收益，2016年下滑慘重且跌破2014年的6.07。

由此可知，盡管2010年谷歌退出中國市場，但是其高水平的科學技術使得其在全球市場上發展依舊平穩。市場研究機構e Markerter曾預計2015年谷歌會收獲搜索廣告市場收入的一半以上，但是谷歌的廣告收入卻沒有一分錢是來自中國大陸的，說明谷歌在全球搜索引擎營銷領域的競爭力不容小覷，盈利能力遠超一般的搜索引擎平臺。而百度作為中國本土化的搜索引擎平臺，在中國國內以高市場占有率，覆蓋大部分中國的消費者用戶，但如果技術水平沒有提升，容易被國內其他搜索平臺企業復制其模式并超越其市場占有率，相信百度會突破技術難關，實現凈利潤的不斷增長。

四、結論與建議

基于以上研究，百度和谷歌雖然已經占有一席之地，但仍有改進余地。本文提出建議，以此對其僅供參考。

（一）重視創新

搜索平臺企業因其技術的獨特性、高更新速度，身在網絡經濟的最前沿，邊際成本幾乎為零等特點決定了它須在短時間內形成自己巨大的市場份額并持續維持，這樣企業才能平穩持續發展，因而也面對了更大的替代風險。所以，由此搜索平臺企業需要不斷進行技術創新以獲得、維持和鞏固其市場地位。同時，在網絡智能高速發展的現在，搜索引擎的發展將趨于智能化，用戶所需要是告訴搜索引擎想做什么，實現則無人工干預。這樣搜索引擎可以根據特定用戶的行為來決定信息的取舍，提供多樣化服務。企業為了盡快實現搜索引擎的智能化，不斷創新產品與服務，為推廣客戶提供更多的選擇，以良好的技術口碑來獲得盈利。

（二）重視產品差異化

搜索平臺企業的產品單一，同時盈利模式也較為單一，因此不同于其他傳統的高科技制造業。但是如果增加搜索引擎的產品差異，就可以吸引更廣泛的客戶群體。比如不同的社區營銷，百度的貼吧、Facebook的谷歌社交網站google+等。同時，也應注重品牌建設，保證產品質量，以提升用戶信任度。

（三）合理的并購

搜索平臺企業在并購活動中，通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，可以擴大市場份額以獲得的高額利潤及網絡經濟下邊際收益遞增帶來的收入。同時，突破行業壁壘和規模限制，增強了企業競爭力，使得企業主動適應外部的變化，因為，擴大企業的業務范圍也同時提升企業規模，就可以促進資金流動，提高經濟效益。

（四）重視個性化、國際化發展

據艾瑞咨詢發布的《個人門戶發展趨勢研究報告》顯示，其中的大量用戶表達了對搜索引擎結果中冗余信息多的不滿，由此可見，未來搜索引擎的發展方向是個性化，為用戶提供更精確的搜索結果。這就要求，搜索引擎在實現智能化之后，更要實現個性化來滿足不同消費者用戶的需求。另外，實現個性化的同時，以國際化為目標來實現企業收益最大化。國際化的搜索引擎包含檢索語言的國際化及搜索市場的國際化。一個成熟的搜索引擎應該增加檢索語言的種類，只有這樣的搜索引擎才具備國際化的視野，才有可能在日后開拓更大的國際市場，獲得更多收益。

（五）專注提升用戶體驗

目前，如何牢牢吸引互聯網用戶的注意力，延長用戶在線互動時間，成為應用軟件不斷出新的今天值得關注的一個問題。比如，普通搜索用戶對搜索引擎給予了很高的評價，想要獲得超過一般網頁搜索的應用，同時也能通過相關的社區交友網站豐富生活體驗。用戶是搜索引擎的技術升級的調研基礎，更是“流量變現”的基礎。只有提高了用戶的滿意度，才能發揮搜索引擎更大的商業價值。

五、總結

隨著計算機技術和互聯網的發展，網絡已成為生活中不可分割的一部分，搜索引擎作為第二大互聯網應用，已經從最初的只能搜索簡單的文件查詢到今天搜索網頁和多媒體文件于一身的互聯網搜索工具。搜索平臺企業一方面引領著互聯網世界的尖端技術，另一方面也意味著，任何想在互聯網占有一席之地的企業需要掌握這門技術。

百度和谷歌能夠成為搜索平臺企業的領導者，前者國內首創競價排名同時又是帶有中國本土化的特色，后者則以“顛覆和創新”為核心理念，以國際化為目標。兩者的所面對的挑戰與機遇既有相同的，也有各自的，如百度單一的盈利模式和用戶的信任危機、谷歌的本土化困境，創新成為搜索平臺的力量源泉以達到個性化、智能化、國際化。

參考文獻

[1]邵雅寧，陳美黛，盛曉君.基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析——以當當網和亞馬遜（中國）為例[J].經貿實踐，2016（2）：208-211.

[2]王璐.基于SCP視角的電商企業競爭策略分析——以京東商城和蘇寧易購為例[J].現代商貿工業，2015（5）：12-14.

[3]張誠，林曉.技術創新擴散中的動態競爭：基于百度和谷歌（中國）的實證研究[J].中國軟科學，2009（12）：122-132.

[4]李曉茜.基于SCP范式的中國搜索引擎行業現狀分析[J].商場現代化，2008（28）：298.

[5]王小春.中國互聯網產業SCP范式研究[J].現代商貿工業，2016（8）：3-5.

[6]黃文忠.網絡搜索引擎GOOGLE和BAIDU的比較研究[J].農業圖書情報學刊，2006，18（5）：78-81.

[7]向陽.搜索引擎在中國的發展現狀及營銷[J].科技向導，2010（36）：163-164.

[8]王知津，潘穎.中文搜索引擎商業模式比較：以百度和谷歌為例[J].圖書館工作與研究，2012（11）：4-11.

作者簡介：潘菡清（1997-），女，漢族，江蘇蘇州人，就讀于江南大學商學院，研究方向：國際貿易學、西方經濟學。