東方明珠：打造融媒時代的大數據轉型之路

文/楊嵐欽

1994年，東方明珠成為國內首家文化傳媒上市公司；2011年，百視通上市，開創廣電新媒體上市先河；2014年，大小文廣合并，百視通吸收合并原東方明珠重大資產重組啟動；2015年，東方明珠新媒體股份有限公司成立，這是我國第一家產業鏈一體化布局的傳媒文化上市公司，集團分設四大事業群，包括媒體網絡事業群、影視互娛事業群、視頻購物事業群、文旅消費事業群。集團在互聯網轉型的大戰略下，經歷了從大重組調整到現在的融媒轉型，一路走來，見證了“技術力量驅動業務發展“在廣電行業的落地。

歷時兩年，見證新媒體戰略穩穩落地

東方明珠作為綜合文化傳媒集團，擁抱新媒體轉型的浪潮，積極構建自己的“文娛+”生態圈。東方明珠近兩年不斷在大數據、人工智能、垂直電商、云計算、物聯網等領域結合傳媒行業背景，進行了技術嘗試與變革創新，打造出了適合廣電行業的轉型之路。

圖1 東方明珠新媒體轉型目標

東方明珠研究院的研發團隊，是在互聯網轉型大戰略的方針指導下，公司自行組建并培養的一支精銳部隊，分為數據平臺組、測試運維組、軟件開發組和產品項目組四個核心小組。研發團隊負責整個集團大數據平臺及相關系統的建設，主要職責為：一是在匯聚公司核心業務用戶信息的基礎上，通過前端用戶行為埋點采集，獲取并接入線上線下業務的用戶全量數據；二是引入優質外部數據，豐富視頻、商品的基礎標簽，擴充內容分析維度，提高用戶畫像的精度；三是新建適用于全渠道用戶經營的推薦引擎，直接對接線上業務系統或線下業務場景，基于內容標簽和用戶畫像實現精準個性化推薦和營銷觸達。

同時，團隊通過增強基礎數據平臺的穩定性、安全性、計算處理能力及效率，協同業務逐步形成數據驅動的經營機制，精準用戶洞察，實現精準導流、深度運營，為存量業務的精細化運營及新業務的針對性拓展提供堅實有力的數據支撐。

在公司的大力支持下，這支團隊銳意進取、開拓創新，無論是早期摸石頭過河、還是選擇行業內領先的合作伙伴（如神策數據、公有云服務商等），都秉承著自主可控、精益求精的原則。兩年建設期，這支團隊攻城拔寨，喜訊不斷傳來：2016年9月，大數據建設相關規劃正式立項啟動；2017年3月，用戶中心管理平臺一期成功上線；2017年12月，用戶中心管理平臺二期順利發布、DevOps項目試點成功；2018年2月，會員系統一期改造完成；2018年6月，整合用戶中心和會員中心，升級為數據中臺，數據中臺初步整合完成，全集團39個駐地全業務線逐步投入使用；2018年6月底，基于大數據人工智能的智能推薦平臺上線、DevOps平臺推廣到整個集團研發相關部門；2018年9月，會員系統二期改造完成、前端全業務端口打通……

圖2 東方明珠OPG數據中臺

業務是檢驗大數據價值的核心標準

東方明珠數據中臺，是目前全公司39個駐地全業務線都在使用的大數據分析平臺，是實現公司業務數據全面匯集、智能應用、精細運營的數據資源池。數據中臺整合的業務數據包括小紅巢、東方購物、百視通IPTV、百視通APP、百視通OTT、游戲群、東方明珠塔、看看新聞APP，等等。這些均通過東方明珠自建的“數據管道”進行一手數據的采集、清洗、處理和分析，然后應用到各業務線的固定報表服務、多維分析服務、用戶畫像服務、即席查詢服務、東方明珠知識庫以及機器學習平臺（如智能推薦系統、營銷推送系統等）。

談到數據中臺建設的點滴歷程，東方明珠新媒體研究院研發總監胡俊借用東方明珠旗下百視通總經理程曦的原話告訴筆者，東方明珠的大數據建設，就是“要讓需要數據的崗位都用起來，數據用得多了、用得好了，就越用越準”。

大數據平臺初期建設，主要是研發部門在推動，后來伴隨著公司戰略調整、業務升級，業務部門越來越依賴大數據平臺的使用，參與度越來越深；平臺升級為數據中臺及后續業務融合，都是業務部門需求驅動的。目前使用范圍已經覆蓋全業務線。自助式服務是東方明珠數據中臺的一大特色，極大改善了業務人員使用數據的效率和應用深度。

為了真正發揮數據中臺的價值，東方明珠大數據工程主要從以下幾個方面著力建設：一是成立戰略專項小組。公司從計劃伊始就成立了戰略專項小組，黨委書記和總裁分別任組長和副組長；各業務部門牽頭的都是集團副總，從上而下貫徹餞行大數據戰略。二是數據需求匯總管理。大數據相關需求，全部匯總到總部數據研發小組，不再進行獨立小數倉和報表系統的研發；規范和嚴格元數據管理、數據質量管理，實現統一管理、統一發布、統一運營。三是分步走、階段性項目推進機制。將大數據相關建設項目，實現集中指揮、統籌調度、資源共享，分階段分批進行落地處理、每個階段融入一部分關鍵業務，產出階段性成果，再進行其他業務和平臺整合。四是充分擁抱開源系統。傳統商業軟件無法滿足東方明珠這個體量和業務復雜度的大數據需求，并且廣電行業對自主可控、數據保護、安全隱私要求較高。五是沙堆模型落地DevOps。采用“沙堆模型”在多個業務線開展DevOps的工具鏈落地，加速研發流程，逐步遷移、持續部署、持續集成。六是構建大數據生態合作體系。篩選適合東方明珠大數據發展體系的生態合作伙伴，如神策數據、公有云服務商等，這些服務商在整個中國的大數據生態圈里，都扮演著舉足輕重的角色。

大數據項目建設是否成功，業務是檢驗的核心標準。東方明珠的大數據建設和應用深度日益成熟，并持續引領行業邁步向前。從廣電領域的視頻、電視購物、文化旅游地產，到現在的用戶價值精細化運營，東方明珠一直是整個廣電行業的翹楚。

教學相長，構建安全自主可控的大數據平臺

圖3 神策推薦全流程示意圖

廣電領域強調安全、自主、可控，東方明珠所有的信息系統、數據系統，都必須滿足國家合規性的要求，比如，源數據要自主自控、異地多活，權限控制矩陣，強用戶管理體系等。東方明珠與其生態合作體系的合作伙伴們，一直是教學相長的關系，一路走來，共同把東方明珠數據中臺成功建設完成。以神策數據為例，目前東方明珠與神策數據的合作包括旗下的東方購物、百視通、梅奔中心、公有云服務商平臺優化改造，甚至一些垂直孵化項目，等等。

東方明珠駐地眾多，總部技術團隊需要支撐的業務范圍輻射較廣，DevOps平臺的推廣和專業服務商的引入，在一定程度上緩解了技術人力稀缺的挑戰。在專業服務商選擇上，胡俊說：東方明珠非?？粗胤丈淘谙嚓P領域的實戰經驗，技術的成熟度、解決方案的成熟度，公司資質和團隊背景。在與神策數據合作的過程中，對神策數據團隊的產品和服務都很認可，除了大數據用戶行為分析平臺外，尤其對埋點服務和神策推薦算法的精準度非常滿意。

圖5 OPG數據中臺核心模塊

以百視通IPTV某駐地為例，日活數百萬用戶通過IPTV機頂盒付費觀看授權內容，部分精品內容需額外充值觀看。在接入神策推薦之前，其主要依賴人工推薦，以熱門、付費和內容相關性為主要推薦參考。為提升用戶的觀影體驗、提高用戶留存以及充值付費營收，東方明珠利用神策推薦解決方案，完成采集點擊日志、展示日志、播放日志等所需用戶行為數據，基于行為數據構建深度學習召回算法策略，采用GBDT+LR排序模型訓練數據。推薦算法上線兩周后，神策推薦的效果，對比人工推薦，僅CTR一個指標即提升了6倍，對推薦內容的人均瀏覽次數提升了1.9倍。

圖4 召回模型神經網絡結構

就大數據平臺建設項目而言，東方明珠團隊對自主自控要求較高，在用戶行為分析、埋點等相關領域，神策數據所提供的技術和方案較為成熟，并且神策分析PaaS平臺的延展性和開放性能較好滿足集團復雜業務和自主可控的需求，因此，東方明珠利用神策分析平臺，充分打通內部業務數據，發揮資源優勢，構建一體化運作的融媒體大數據用戶分析中心。在精準推薦項目中，東方明珠采用了與神策數據一起敏捷迭代的合作模式，即基于神策推薦平臺，雙方投入研發資源，針對廣電行業的個性化需求進行推薦算法的打磨升級，并基于神策推薦平臺進行廣電行業個性化應用和場景的深度開發，經過試點駐地的實際結果檢驗，目前已在各大駐地展開推廣。

對于東方明珠這種體量和復雜業態的傳媒集團，開展大數據建設工程，內部數據打通難度，平臺是否安全、自主、可控，以及數據在業務線如何深入應用，都是至關重要的點。胡俊說：萬里長征第一步，我們團隊一起順利邁出去了，我相信東方明珠的大數據平臺能成為廣電行業第一家。真正把數據價值充分發揮和應用，并且為同行的大數據建設提供指導參考。