改革開放40年中國電視劇營銷傳播綜述

文/廖 慧 郭 鵬

作者單位 廖慧 中國傳媒大學郭鵬 山東建筑大學

改革開放以來，中國電視劇經歷了40年的發展，從“宣傳品”發展到市場意義的“產品”，進入了繁榮發展的時期。新媒體時代的來臨，帶來了新的商業機會、消費群體及傳播方式。電視劇營銷傳播也從過去的新聞告知、廣告宣傳到今天的話題營銷、口碑營銷等多種手段的運用，傳播渠道也從單一變成了全媒體整合推廣?；诖?，筆者梳理了改革開放以來我國電視劇營銷傳播的發展進程，并主要分析了我國電視劇營銷傳播的現狀和存在的問題，期望為我國電視劇的營銷傳播實踐提供參考，更好地實現社會效益和經濟效益的雙贏。

中國電視劇營銷傳播的發展歷程

鑒于我國電視劇發展的社會及經濟發展背景，結合市場營銷觀念的變化、技術的革新、觀眾的演變等對我國電視劇的影響，本文把中國電視劇營銷傳播的發展歷程分為初始時期（1978-1996年）、成長時期（1997-2003年）、全面發展時期（2004年至今）。

初始時期：從告知到推銷。在這一時期，我國經濟體制、管理體制和運行機制的改革，以及電視技術的進步、資金來源的多元化，都對電視劇的發展起到了推動作用。1980年，電視劇產量為117部，到1989年約2000部，電視劇數量快速增長，電視劇行業從此開始慢慢由賣方市場向著買方市場過渡。這一時期，隨著首屆全國優秀電視劇獎的啟動和首屆“大眾電視金鷹獎”的舉辦，受眾意識在電視劇行業開始滋生，為電視劇營銷傳播的未來發展指明了方向。1979年1月28日，上海電視臺播出了“文革”之后中國大陸的第一條電視廣告“參桂補酒”，拉開了電視業廣告經營的序幕。隨著“廣告經營”理念和意識的出現和滲透，電視劇行業也開始出現了企業贊助和貼片廣告的商業行為。1981年1月1日，由中央電視臺主辦的《中國電視報》是我國第一張專門對電視節目進行宣傳介紹的報紙，主要刊登全國31家省臺衛星節目表，報道屏前幕后新聞和中外影視動態，是當時國內發行量最大的報紙之一，它也是早期對電視劇進行宣傳告知的主要傳播渠道。

20世紀90年代中國經濟改革加速，帶來市場經濟繁榮和財富快速增加的同時，多數人對于電視劇的娛樂和消遣功能有著強烈需求，這大大刺激了電視劇生產的膨脹，最終導致了電視劇生產面臨嚴重的浪費。據當時《金陵晚報》的報道，拍一集電視劇一般耗資10萬元到20萬元，甚至更多。據此計算，1995年，我國電視劇生產耗資13億元，1996年耗資20多億元，1997年則達近30億元，每年有半數左右的電視劇賣不出去，積壓在庫而造成嚴重資源浪費。為了促進電視劇在觀眾和廣告商中保持一定的號召力，電視臺由之前的專注生產轉變為上門推銷，各種各樣的節目推廣會、觀眾座談會、客戶懇談會在這個時期開始興起。

成長時期：營銷傳播方式與渠道多樣化。這一時期，電視劇的營銷傳播越來越被業界所重視，成為一種發展趨勢。電視劇營銷傳播的方式主要有：人員的推廣促銷活動，這也是最常見、最直接和最靈活的推廣方式。第二是公關展示，即參加電視節和交易會，積極地宣傳公司形象和公司產品，此外，還有“媒體見面會”“看片會”等邀請購片的目標客戶來觀摩樣片，現場磋商。第三是媒體廣告，利用報紙廣告、網絡廣告、電視廣告來吸引各個電視臺的關注，同時也喚起了觀眾的注意。電視臺在宣傳推廣電視劇時，除了利用自身作為大眾媒體的資源優勢，還在報紙、雜志、廣播等其他媒體上投放電視劇的相關信息，如劇情介紹、播放時間等。除了這些常規的營銷傳播手段之外，還有有獎收視、為電視劇開辦節目、新聞炒作等。

全面發展時期：整合營銷傳播的引入與發展。整合營銷傳播理論在美國誕生之后，于20世紀90年代中后期引入中國。得益于中國經濟發展與改革開放的市場環境，整合營銷傳播在學術界的推廣下，以及業界提升管理經營能力的需求下，在中國逐漸興起。國內首先明確提及并運用整合營銷傳播理論的電視劇是2005年的《鐵色高原》，它為后來電視劇的整合營銷傳播提供了開創性的經驗。自2008年以來，一些省級衛視，如湖南衛視、江蘇衛視、上海東方衛視等，以整合營銷傳播理念作為核心，對電視劇營銷傳播手段和渠道的整合不斷地進行嘗試。從首映禮、新聞發布會、公關活動到有獎活動等，以多種方式與觀眾進行互動，徹底改變了過去手段單一、傳播不充分的局面。在這個時期新媒體已經成為電視劇營銷傳播中不可或缺的部分。新媒體可以為電視劇的營銷傳播提供豐富多彩的樣式：發布圖文相間的新聞報道，開設電視劇官方微博、微信公眾號，在線播放電視劇預告片，提供電視劇宣傳海報、電視劇音樂下載，推出同名的網絡游戲等，還專門為一部電視劇設立官方網站。

中國電視劇營銷傳播的發展現狀

根據CSM（央視-索福瑞）52城（19∶30-21∶30）首輪播出電視劇收視率排行榜，本文選取了2017年、2016年、2015年這三年分別排名前十位的電視劇作為研究案例（共30部電視?。?，并對類型、集數、出品方、播出平臺、收視率、豆瓣評分（截至2018年10月1日）、主要營銷傳播方式、媒介組合八個方面進行分析。

從電視劇產品特征來看：在類型方面，古裝劇8部，言情劇10部，諜戰劇8部，家庭劇2部，反腐劇1部，戰爭劇1部，其中改編自小說的為11部，也就是說IP劇在熱播劇當中占據了一定的數量；在集數方面，平均集數為49集，超過50集的劇為10部，集數最多的《武媚娘傳奇》96集，集數最少的《于無聲處》34集。集數過長已經成為電視劇面臨的重要問題，其不僅會對作品本身帶來質量注水，也會對觀眾看劇興趣帶來沖擊。

從出品方來看：24部電視劇為民營企業投資制作，18部劇都是聯合出品。在聯合投資出品的主體中有電視臺，如山東衛視參與投資制作《搭錯車》，中央電視臺參與投資制作《鋒刃》《好大一個家》，江蘇衛視旗下的幸福藍海影視投資制作的《于無聲處》等，也有視頻網站，如樂視網旗下公司投資制作的有3部，分別是《月傳》《親愛的翻譯官》《孤芳不自賞》。此外，華策影視及旗下公司有4部熱播劇，山東影視集團、夢幻星生園、中央電視臺、新麗傳媒公司等都擁有2部熱播劇。

從播出平臺來看：網臺聯動播出已經成為固定模式。在電視臺首輪播出中，湖南衛視獨播劇占了14部，央視獨播劇6部，東方衛視獨播1部，浙江衛視獨播1部，山東衛視獨播1部，江蘇衛視獨播1部。在網絡平臺播出中，得益于湖南衛視的資源優勢，芒果TV獲得14部湖南衛視獨播劇的首播；樂視網從前期投資介入和差異化策略，取得《月傳》《親愛的翻譯官》的首播和《孤芳不自賞》的獨播；騰訊視頻取得《那年花開月正圓》的獨播權，愛奇藝取得2部的首播權，優酷取得1部。

從收視數據來看：收視率3.0%以上的有2部，分別是《人民的名義》《武媚娘傳奇》，2.0%-3.0%的有7部；豆瓣評分8分以上的有2部，7-8分以上的4部，5分及以下的有10部；收視率2.0%以上，并且豆瓣評分7分以上的僅有3部電視劇，分別是《人民的名義》《那年花開月正圓》《好大一個家》。

從營銷傳播方式來看：多種營銷傳播方式的組合是必然的選擇。從出品方來看，話題營銷與口碑營銷是重點，跨界聯合營銷和衍生品營銷是重要組成部分。從播出平臺來看，利用大眾媒體的影響力和品牌，及其節目資源來進行電視劇營銷傳播是其主要策略。

從傳播媒介組合來看：線上線下相結合的媒介組合已經成為電視劇營銷傳播的標配。僅有2部劇《不可能完成的任務》《于成龍》沒有自己的官方微博，其他劇都設立了官方微博，進行信息的發布和與觀眾互動。此外，電視和網絡是必不可少的營銷渠道，還有戶外廣告，如地鐵廣告，也是重點選擇的宣傳媒介之一。

中國電視劇營銷傳播發展的問題與思考

營銷傳播主體多元，需協調各方利益。從電視劇的傳播過程來看，主要有三個主體：一個是生產的主體，主要是指電視劇的出品機構，他們主要將故事轉化為電視劇文本；一個是傳播主體，過去主要是指電視臺，現在還包括了視頻網站這一新興且重要的主體。一個是接受主體，即電視劇觀眾。生產主體主要是將電視劇賣給播出主體以獲得盈利，而播出主體則要靠電視劇吸引觀眾的注意，以此來獲得企業的廣告費。從這個角度來看，生產和傳播主體之間的目標各不相同，但都是依賴于相同的電視劇產品。所以，這就會導致兩個主體對于同一部電視劇的營銷傳播策略存在著一定的差異，從而造成營銷效果的分散化，以及資源的重復和浪費。從以上對近三年熱播劇的統計可以發現，在生產主體方面，一共有18部電視劇屬于多家公司聯合出品；在傳播主體方面，30部電視劇都至少是在兩個以上的平臺進行播出。因此，如何協調各個主體的利益與資源，進行良好的互動與溝通，從而提升營銷效果，是我國電視劇營銷傳播需要解決的問題之一。

全媒體整合傳播成為主流趨勢。這30部熱播電視劇大多在發行上線之前，就開始為市場預熱，營造話題熱度，加大傳播的力度和廣度，比如，創建官方微博賬號、微信公眾號、百度貼吧，以此為官方的信息窗口，與觀眾進行即時互動交流，有助于觀眾提前了解劇情，以及推出預告片、主題曲、獨家花絮等，為正片的發行蓄勢。在電視劇播出期間，收視率和播放量會呈現走高的趨勢，劇方會利用話題的持續發酵，沉淀現有觀眾，吸引新的觀劇群體，比如，配合劇集的更新進度，結合時下熱點，策劃事件營銷，舉辦線上線下活動拉近與觀眾間的距離。在以上熱播劇的營銷傳播渠道中，以電視、廣播等為代表的傳統媒體借助大眾媒體影響力，在硬宣傳上擴大知名度、形成良好的形象方面具有重要的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是最主要的傳播平臺，可以廣泛、全面地傳播告知，而報紙和廣播也可以協同傳播資源擴大傳播范圍。而在新媒體平臺上可以利用電視劇自有的內容資源，與粉絲進行互動，讓粉絲們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻自己的創意點，形成二次創意傳播，不斷提升電視劇的熱度，對原有電視劇的營銷傳播形成良好的互動和促進。

電視劇類型同質化嚴重，網絡小說IP劇熱度不減。從這30部熱播劇的類型分布數量來看，主要是言情劇、古裝劇和諜戰劇三分天下，類型高度集中，造成了跟風創作、扎堆播出、劇情同質化的現象，不但觀眾產生了審美疲勞，出品方和制作公司也苦于類型的選擇沒有方向。從這三年熱播劇的橫向比較可以發現，諜戰劇在經歷了2015年和2016年的活躍之后，在2017年并沒有出現在排行榜前十。而言情劇后來居上，超過古裝劇，在2017年收視率排行前十的電視劇中占據四個席位。數據顯示，言情劇不僅成為省級衛視晚黃時段首輪劇的首選類型之一，部數比重突破15%，在22點檔的次黃時段更是成為第一大類型，播出比重高達35%，遠超其他類型。此外，小說IP劇依然熱度不減，在30部熱播電視劇中有11部都是來自于熱門小說的改編，并且華策影視集團上榜的4部電視劇，全部都是小說IP劇，IP劇仍呈現壟斷趨勢，地位不倒。同質化出現的直接原因來自于電視劇的市場需求量大，但原創的從業隊伍還沒有跟上。

網絡口碑與收視率差異明顯。對這30部熱播劇的研究發現，相當多的劇都存在收視與口碑倒掛的問題。這30部劇中有16部電視劇的豆瓣評分都低于6分，達不到及格線。幾部“現象級”大劇，如《孤芳不自賞》《錦繡未央》《武媚娘傳奇》都低于5分，觀眾眼中的“差劇”贏得了高收視，觀眾評出的好劇反而沒能取得相應的收視佳績，除了《人民的名義》《偽裝者》獲得收視口碑雙高之外，大部分口碑劇的收視表現都沒有預期的好。比如，《白鹿原》（豆瓣評分8.8）、《軍師聯盟》（豆瓣評分8.1）、《雞毛飛上天》（豆瓣評分8.1）等，都沒能進入年度收視率排行榜前十。究其原因，這些電視劇大多都具備了幾個特點，即明星主演的加盟、具備傳播性強的話題以及強大的營銷攻勢。而那些高口碑低收視的電視劇，盡管制作質量較高，但是在這三方面還有待改進，尤其是在營銷傳播方面，在如今這個“酒香也怕巷子深”的時代，如何做到口碑與收視雙高，是一個值得探討的現實問題。

面對當前電視劇市場日趨競爭激烈的發展形勢，我們需要以實事求是的態度，回顧歷史、立足當前、著眼長遠；以科學、客觀、全面的視角，審視中國電視劇營銷傳播發展的歷程、當前的變化與問題。新媒體為電視劇的營銷傳播發展拓寬了道路，帶來了前所未有的機遇，如何通過提高營銷傳播的效率帶來整個電視劇產業效率的提升是今后需要關注的重點。