地市級黨報抖音號運營的實踐與思考

2016年，抖音橫空出世，火爆網絡。截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億，穩坐國內短視頻社交媒體平臺第一把交椅。從2017年3月以來，面對抖音迅猛的發展勢頭、龐大的用戶基數，一些主流媒體紛紛入駐抖音平臺?！?018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，一共有1344個媒體號“C位出道”，發布超過15.2萬個短視頻，累計獲贊超26億。其中，地市級媒體抖音號有521個，占總數的38.8%。[1]

作為傳統平面媒體，近兩年來，地市級黨報抖音號運營情況如何？地市級黨報應該如何運營抖音號？本文試加分析。

一、抖音成為地市級黨報媒體融合發展的有效平臺

黨的十八大以來，習近平總書記在不同場合多次提到了媒體融合發展的重要性。2019年1月，在中共中央政治局第十二次集體學習時，總書記再次強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

2019年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中，手機網民規模達8.17億，互聯網普及率達59.6%。而隨著短視頻市場的逐步成熟，用戶規模已達6.48億，用戶使用率為78.2%，2018年下半年用戶規模增長率達9.1%?？梢灶A見，5G正式商用后，將為短視頻的火爆提供更強有力的技術支撐。

當前，抖音正引領著互聯網的視覺化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供了新的傳播渠道和“風口”。人民網輿情數據中心發布的《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》報告認為，隨著大量媒體入駐抖音，他們將抖音作為擴大自身影響力、弘揚正能量、講好中國故事、營造清朗網絡空間的重要陣地。

《2018抖音大數據報告》對媒體抖音號做的全樣本分析顯示，截至2018年12月，抖音平臺一共有1344個媒體號進駐。按照行政級別來分，地市級有521個，占比38.8%，中央、省級、區縣級分別占比12.1%、34.7%、14.4%。而從媒體類型上來看，電視媒體抖音號最多，有586個，占比43.6%，平面媒體次之，有365個，占比27.2%，網絡新媒體和廣播媒體分別占比17.2%和12%。[2]從這組數據我們可以看出，多數地市級媒體和平面媒體已經意識到了抖音平臺的重要性。越來越多的地市級黨報正適應并積極融入這一新領域，占領網絡輿論引導的新戰場。

二、地市級黨報抖音號的內容特色

《2018抖音大數據報告》評出了十大地市級和區縣級媒體抖音號，其中包括成都商報、溫州日報、三峽晚報、莒南縣廣播電視臺、成都市廣播電視臺、溫州都市報、溫州商報、牡丹晚報、武漢廣播電視臺和南昌廣播電視臺政法頻道。其中，溫州日報屬于地市級黨報，溫州都市報、溫州商報和牡丹晚報屬于地市級黨報報業集團。[3]由此來看，地市級黨報及其報業集團旗下子報在抖音運營平臺上的表現也較為出色了。

筆者通過分析多家地市級黨報媒體抖音號發現，地市級黨報抖音號主要呈現出以下特點:

（一）弘揚主旋律，正能量內容占比高

“正能量”是抖音平臺上特別受歡迎的主題。從筆者關注的眾多地市級黨報抖音平臺來看，正能量題材占比均超過了六成。在溫州日報抖音平臺發布的1010個作品中，筆者粗略瀏覽發現，70%以上是正能量的題材，還有一部分是萌寵、雞湯、警示、娛樂搞笑的題材。點贊量在100萬人次以上的作品中，絕大部分為正能量題材，如男子冒雨搬開山頂落石、男子接住從樓上掉下來的孩子等等。溫州日報抖音號還會不定期推出軍警主題的視頻，如消防戰士勇救跳樓女孩等等，這些視頻往往能獲得很高的點贊量和播放量。在有14.7萬粉絲的常德日報抖音號中，正能量的題材內容達到80%以上。其中，《冬日暖陽！車翻進水里了，常德小伙二話不說，赤膊上陣，跳進刺骨的池塘里救出一大一小兩人》點贊量達227.6萬，評論量達7萬。

（二）貼近性強，講述身邊的故事

筆者了解到，在地市級黨報抖音號中，絕大多數都具有貼近性強的特點，注重講述身邊的故事。岳陽日報抖音號就立足于“岳陽那些事”，在其發布的193個作品中，每一條都與岳陽相關。賬號里發布的內容豐富多樣，有“三荷機場試飛”等事關城市發展的大事件，有“豬瘟事件辟謠”等群眾關注度高的熱點新聞；有“重慶萬州事故發生后，岳陽公交有哪些改變？”等大事件的本地化轉換，還有警方防范案例、消防救援事件、交通事故警示等等，這些都是發生在人民群眾身邊的事，有很強的貼近性和黏合度。像麗江日報、清遠日報、畢節日報、邵陽日報、衡水日報、益陽日報等地市級媒體抖音號，也都深耕本地，以貼近性強的本地視頻為主要素材。

（三）缺乏原創能力，發布量偏低

缺乏原創能力，發布量、播放量偏低是地市級黨報抖音號的通病。筆者了解到，對于大多數地市級媒體來說，抖音號運營仍然處于探索階段，由于缺乏視頻資源，部分媒體賬號出現運營機制不持續的問題，這些也直接影響了地市級媒體抖音號的播放量。如某報社抖音號，2018年10月開通抖音，至2019年7月僅發布47個作品；某報抖音號2019年3月播出第一條抖音視頻，至2019年7月總點贊數僅1626個，單篇視頻最高點贊量為2位數。

三、地市級黨報抖音號的發展策略

筆者了解到，已經向抖音開拓市場的地市級黨報盡管逐漸擺脫了傳統媒介形態的束縛，卻并沒有顯著地表現出對抖音運營的主動探索。那么，地市級黨報抖音號的運營，應該從哪些方面著手？筆者認為，可以從以下四方面來考量：

（一）強化新聞屬性，提升輿論引導力

地市級黨報抖音號應根據自身優勢，進一步強化新聞屬性。在地市級黨報抖音號的運營過程中，要應認清自身的核心競爭力，在充分展示區域特色的同時，打造黨報特色品牌。

在抖音號運營過程中，地市級黨報要多注重培養全媒體人才，鼓勵記者、編輯學會用短視頻的方式來記錄新聞事件、展示新聞事件。將地市級黨報豐富的本土信息資源、權威性、公信力與短視頻平臺的優勢相結合，進一步提升輿論引導能力。

（二）做好內容策劃，提升媒體影響力

在抖音號運營過程中，地市級黨報要通過主動策劃來進一步提升媒體影響力。

要抓住春節、國慶節、端午節、教師節、建軍節、兒童節等與用戶相關的重要時間點，針對這些關鍵時刻，主動加強短視頻的內容策劃和投放。圍繞這些內容生產一些有趣味、有創意、有溫度的作品，激發用戶的情感共鳴。在內容策劃的過程中，地市級黨報還可以主動出擊，與抖音平臺合作，推動作品實現更大范圍的傳播。

（三）突出服務性，提升內容吸引力

與新聞報道相似，抖音號的運營，除了要具備新聞性、貼近性，服務性也十分重要。由于抖音的“點贊”具備“收藏”功能，服務性強的內容不僅提升視頻的瀏覽量，還可以提升點贊量。地市級黨報可以借助突發新聞科普相關知識，可以借助高考等特殊節點發布注意事項，也可以在健康養生、平安出行、飲食健康等方面制作服務性強的視頻內容。通過突出服務性進一步提升內容的吸引力。

（四）適應“游戲規則”，掌握抖音算法推薦邏輯

與報紙出版發行，客戶端、網站運營不同，抖音平臺的運營需要遵循平臺的智能推薦機制，只有了解、適應了抖音運營的“游戲規則”，地市級黨報在抖音運營中才會少走彎路，盡快走上良性發展的道路。

根據抖音平臺的推薦算法邏輯，其算法對一條視頻的處理順序依次是消重機制、審核機制、特征識別、推薦機制以及人工干預。通過審核的視頻，將會隨機分發給一定數量的網友，然后再通過大數據了解網友對這條視頻是否有點贊、評論和轉發，如果這些指標優秀，這條視頻就會推薦給更多的網友，逐漸形成滾雪球似的效應。由此我們可以看出，靠標題來吸引用戶的套路在抖音平臺不一定有效，有沖擊力、有看點、能引起共鳴的短視頻才會有更大的市場。作為運營者，地市級黨報需要熟悉并掌握抖音的運營策略，并在實踐中不斷總結，努力跟上平臺算法更新的腳步，為視頻脫穎而出奠定基礎。

注釋：

[1]王莉.政務新媒體與抖音短視頻的融合方式及價值探討【J】.藝苑,2019.6

[2]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略【J】.理論前沿，2019.3

[3]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略【J】.理論前沿，2019.3