連鎖經營企業的市場營銷戰略分析

【摘 要】連鎖品牌是中國線下服務業的主要形態，其經營和發展對第三產業的發展起到至關重要的作用。連鎖企業直面各類消費者需求，其市場營銷戰略是門店運營的基礎。本文將對中國連鎖企業的市場營銷戰略進行分析，并就此針對連鎖企業的市場營銷戰略提出參考性意見。

【關鍵詞】連鎖經營;市場營銷戰略

1.中國的連鎖企業經營的發展

中國的連鎖企業經營起步源于1984年皮爾卡丹專賣店在北京的開設，隨后便如雨后春筍般，作為一種新的企業組織形式在中國不斷發展，其中主要參與行業以餐飲、零售、食品等為主，考慮其深一層次的原因，作為人們的日常生存所需，需求并不會伴隨價格、供應產生過多變化的產品，伴隨人們收入水平的提升，對于安全健康，有了更多的要求，故而發展連鎖品牌，開展連鎖經營的模式將更利于這類企業的發展。

2.連鎖經營在中國發展的環境分析

連鎖經營在中國發展將近35年，其行業涉及從零售、餐飲等逐漸發展至服務業的各個方面，伴隨門店數量的不斷增多，政府對于連鎖經營也越加重視，消費者的可選性也越來越多，因此品牌效應對于連鎖企業的發展也起到越來越重要的作用。

2.1政策環境

國家對于連鎖企業經營發布一系列支持政策，促進連鎖行業的積極發展，助力社會消費品零售方式的不斷創新和轉變。為國內連鎖企業經營提供了一個公平公正的法治化營商環境。

2.2經濟環境

近10年來，我國的經濟發展迅速，人均可支配收入越來越高隨之而來的便是消費能力的增加，人們的消費需求水平越來越高，給連鎖經營提供了非常多的發展機會。

2.3社會環境

中國人口眾多且分布集中，人口帶動的零售餐飲的需求量大，連鎖經營在中國市場發展的前景樂觀

2.4技術環境

連鎖經營在中國發展已有35年，經營規范及相關管理人才均達到一定標準，伴隨數字營銷，人工智能等技術的發展，為連鎖經營提供了更多便利，新零售的出現便是技術發展的結果。

2.5競爭情況

連鎖經營在中國有良好的發展環境，營業額逐年增加，對于長期經營零售品，餐飲等服務的企業，連鎖經營是營收增加的有效途徑。

連鎖經營能夠起到很大的規模效應，固定成本降低，行業的進入門檻變低。到目前為止，零售、餐飲行業的連鎖經營競爭最為激烈，零售行業不論是大型超市、便利店、百貨等均已存在多個品牌，其中的競爭也十分激烈，企業進入連鎖零售行業的門檻也變高很多。

3.連鎖經營企業的市場營銷戰略

戰略一詞源于軍事方面的概念，是軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。而市場營銷戰略便是企業充分利用市場營銷工具來滿足消費者或用戶需求，并與競爭對手相區別，而發起的一系列營銷活動。

中國市場的營銷觀念一直都比較弱，大部分企業對于營銷的理解，還是處在銷售支持的位置，但其實營銷對于企業的發展也是起到很重要的作用，營銷不僅僅是提供銷售支持，市場選擇、市場定位、產品開發、渠道選擇、定價等等都是屬于營銷的范疇，如果僅僅把營銷理解為廣告、推廣、活動等，則是一個非常片面的認知，不理解企業戰略的情況下制定的營銷策略對于企業并不會起到好的作用。

3.1市場選擇和市場定位

市場選擇和市場定位首先要求企業要對自身即將面對的市場有全面的了解，不僅僅包括外部的行業情況，政策情況，消費者的情況，還要包括企業自身資源和缺乏的全面了解，才能更好的匹配企業能夠承受的目標市場。

市場定位其實是對消費者心智的定位，企業在消費者腦海中的印象便是該企業的市場定位，企業在選擇市場定位時要充分了解主要競爭對手的市場定位和消費者需求。首先要找到消費者還未被滿足的市場，分析競爭者在該市場的定位戰略，與其進行區隔后制定自己的定位，努力做到該定位的品類第一是企業定位戰略發展到極致的表現。

連鎖經營企業，在過去30年，一直保持傳統的線下發展態勢，零售行業由連鎖的大型商超發展出小型的連鎖便利店，深耕于線下連鎖的不斷發展。大型商超主要定位是商品齊全，價格便宜等，但其門店數量較少，消費者進店耗費的時間成本較高，便利性較低。而小型的連鎖便利店，定位則是便利，店內商品價格偏高，主要以日常需求較多的商品為主，可以滿足消費者的日常及緊急需求。這便是經典的不同定位戰略的表現。

3.2產品戰略

企業經營的本質是獲取利潤，通過增加產品銷售，提高企業收入來完成，因此產品是企業成功經營的基礎。開發一款能夠滿足目標市場消費者需求的產品，是非常重要的一步。

對于連鎖企業來說，零售商店選擇合適的貨品，將變得非常重要;餐飲企業的餐品是否符合當地消費者的喜好也非常重要?，F在的連鎖餐飲種類很多，全球的各類經典品類在同一家商場中基本都能夠吃到，近幾年來，隨著人們對餐飲需求的提升，各品類的餐飲都孵化出了很多的品牌，導致同質化嚴重，競爭激烈。餐飲品牌一波波的倒下，又一波波的站起來。因此，要在競爭中取得勝利，餐廳產品的差異化，也變得尤其重要。

3.3渠道選擇

渠道決定了商品能夠覆蓋到什么樣的消費群體和消費者數量，選擇合適的渠道，能夠為企業的銷售提供強有力的支持。

連鎖企業經營中，門店選址是很重要的渠道選擇，門店的位置決定了門店的客流量多少，顧客的購買力大小和消費結構等重要因素，合理的位置選擇對于門店營業收入起到很重要的作用，同時也能夠對企業市場定位起到輔助作用，增加對消費者心智定位的影響。

3.4定價策略

目前的連鎖企業中競爭激烈，其中價格戰是最常用的手段，價格戰短期來說是增加企業營收，和競爭對手分庭抗禮的一個很好的方法，但就長期來看，長時間的價格戰，將影響企業的定價權，養成消費者的低價購買習慣，對于企業的長期發展弊大于利，因此，制定有效的定價策略，也是企業長期面對競爭的有效手段。

4.互聯網數字營銷的發展對連鎖經營的影響

伴隨互聯網行業的發展，數字營銷和電商售賣越來越受到企業的重視，互聯網技術不斷革新，拉近了消費者和企業之間的關系，信息透明化，交易快速化，對于消費者的消費行為數據研究也越來越專業化，通過利用數據分析，來指導企業的營銷策略制定，是現在企業運營發展的必備工具，了解數字營銷的作用并充分的利用它將為企業帶來非常大的競爭優勢。

傳統的連鎖企業經營，仍以線下門店運營為主，與互聯網企業相比，已然錯失了很大的先機，其數字后臺建設也并不完善，大部分連鎖企業通過建立會員營銷體系來作為企業數字營銷的開端，但基本都收效甚微，可以說是陷入了雖有數字化之心，卻不知該如何施行的死循環中。

互聯網線上電商平臺的發展，滋生出一系列的互聯網零售企業，增加了傳統線下零售企業的競爭壓力，同時也很大程度上刺激了線下連鎖零售企業建立線上電商旗艦店，搭建數字化平臺的動力，甚至于O2O新零售模式的出現，都是互聯網模式催生出來的結果。針對互聯網帶來的優勢和競爭壓力，傳統連鎖企業應該更好的利用數字技術為各自企業賦能，利用已經建立好的品牌優勢，搭建線上服務平臺，服務消費者，建立起一個新的品牌和數字化聯合的防護墻。

5.連鎖企業的市場營銷戰略該如何開展

在互聯網發展的背景下，連鎖企業應該認真梳理企業現存的優勢和弊端，充分利用互聯網的新技術為企業賦能，改變企業在互聯網形勢下的被動局面，主動參與到企業的創新發展過程中，而不是跟隨競爭對手的腳步亦步亦趨。

5.1建立全面的可視化數據平臺

連鎖企業本身便具備在全國各個區域的消費者覆蓋能力，其門店的地理位置是其天生具備的流量優勢，將企業的所有門店消費者數據統一化，建立全面的數據平臺，使得企業經營者可以隨時了解各個區域的門店經營和消費者情況，同時通過對數據的分析，研究消費者的行為和各地經營情況，針對性的對產品，渠道和價格進行調整，做到整體統一化，部分差異化，更好的服務于企業的經營。

5.2充分利用網絡營銷推廣途徑為企業賦能

互聯網的發展，使得傳播更加便捷，成本更加低廉，同時也拉近了企業與消費者的距離，企業信息能夠更快更迅速的傳播到消費者的手中。充分利用互聯網營銷推廣手段，能夠為企業的傳播助力，將品牌，產品，促銷等等消息更快的傳播到消費者的手中，同時，線上交易平臺的發展，減少了消費者的消費路徑，能夠更快的促使消費者下單，增加企業的營收水平。

5.3線上線下協同發展，搭建統一的品牌形象

傳統的連鎖企業，可以依托線下門店地理優勢，搭建線上售賣平臺，形成O2O發展模式，無論是產品、價格還是促銷都做到線上線下協同一致，搭建或合作優質的物流運輸平臺，用優質服務打動消費者，建立統一化的品牌形象，為企業的發展賦能。

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作者簡介：劉藝璇（1991—），女，河北省定州市人，學歷：本科，畢業于中國地質大學長城學院，現為對外經濟貿易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：市場營銷。