贛州宋城文化旅游發展研究

曾蕾潔 肖福榮

旅游業是第三產業中的一個重要板塊。然而處在時代高速發展時期，傳統的觀光旅游模式已無法滿足人民日益增長的精神需求。很大一部分游客因為旅行經驗豐富，傾向于追求個性化、富有較強文化體驗感的旅行方式，消費觀念也趨于理性。為推動文化旅游融合發展，2009年文化部和國家旅游局印發了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，2018年國家設立了文化旅游部，2019年贛州市政府成立了文化廣電新聞出版旅游局，為贛州文化旅游的發展創造了機遇。但目前贛州文化旅游發展仍處于初級階段，與游客的高標準還有比較大的差距。因此，深度挖掘地方文化特色并將其與旅游融合發展具有重大意義。

一、贛州發展宋城文化旅游的意義

（一）宋城文化賦予旅游業內涵，有助于提升贛州城市形象

文化是旅游的核心，宋代是中國上下5 000年中極為重要的一個朝代，宋城文化是中國眾多文化中濃墨重彩的一筆，積聚了古人的智慧并經歷先人一代代傳承至今，贛州的宋城文化資源在全國同類資源中居于前列。將宋城文化元素植入旅游中能賦予贛州旅游業濃厚的文化內涵，有利于打造贛州城市名片，提升贛州城市形象。

（二）旅游業為宋城文化的傳承創造了發展的空間

現階段，贛州市旅游產業發展迅猛，旅游業所帶來的人口紅利為宋城文化的傳承提供了載體，人們可在旅游過程中了解和體驗贛州宋城文化，并將宋城文化傳播出去。

（三）贛州宋城文旅融合推動多產業發展，創造經濟效益及社會效益

宋城文旅融合不僅能夠推動包括景區游覽、餐飲、住宿、交通、購物等在內的旅游業的發展，同時還能推動與宋城文化相關的文學藝術創作、音樂、舞蹈、攝影攝像等在內的文化產業的發展。多產業共同發展能促進就業，增加居民收入，拉動消費增長，創造經濟效益的同時顯著提升社會效益。

二、旅游市場環境分析

（一）國內旅游市場環境分析

現階段，我國旅游市場呈現出多元化發展趨勢。旅游形式方面，從最初階段的觀光旅游，發展到現在的生態游、度假游、療養及文化體驗游等多種形式;從最初參與低價經濟團隊游，到現在追求高品質的精品團隊游、半自助游及自由行。消費方式方面，國民由單一的物質消費向精神消費發展，由最初大量消費當地特產及旅行紀念品到現在追求享受旅行過程，得益于國家基礎設施建設。在交通方式選擇方面，我國國民傾向于選擇舒適的出行方式。從旅途長短來看，游客從短途旅行向“短途+長途旅行”發展。伴隨著旅游產業遍地開花的趨勢，行業發展出現了諸多問題，主要問題有旅游開發模式不注重創新，旅游產品同質化嚴重以及盲目追求短期經濟利益而忽略長期效益。大部分地區缺乏全域旅游發展理念，忽視集群化效應，品牌打造意識薄弱，諸如此類問題使游客體驗不佳。因此深度挖掘文化特色迫在眉睫。

（二）贛州市旅游市場環境分析

近年來，隨著中央振興蘇區的一系列利好政策的實施，贛州市的基礎設施建設獲得重大突破，旅游交通環境明顯改善，贛州的旅游產業增速明顯。贛州旅游人數逐年上升。2018年全年，贛州市旅游總人數達到10 803.44萬人次，比上年增長30.1%。但因為贛州旅游業起步晚，資源開發方式相對落后，旅游產品單一，全域旅游發展實施度不強，旅游景區分散且集群性差，綜合接待能力偏弱，容易出現走馬觀花式的短途旅游現象，不利于刺激消費，旅游競爭力有待提高。贛州文化豐富，主要有宋城文化、客家文化、非遺文化、紅色文化等。但傳承意識欠缺，很多文化習俗都被人們所淡忘。在景區開發方面非常注重對歷史文化古跡的保護，但文旅融合意識欠缺，缺乏創新性和體驗性。

三、贛州發展宋城文化的條件分析

（一）贛州宋城文化資源概況

贛州的宋城文化資源優渥，1994年國務院公布贛州為全國歷史文化名城，贛州還因遺存有大量宋代古跡被世人譽為“宋城博物館”。就地理分布來看，幾乎大部分的資源都集中在贛州市老城區內，因老城區面積小，資源集中化程度高。

1.宋代古城墻與福壽溝

古城內現存的宋城古跡中，最為壯觀的非總長3 000多米的宋城墻莫屬，它年代久遠，比北京故宮城墻及西安明城墻早建幾百年，但古城墻上的城樓、炮樓、墻上的銘文城磚以及護城河等至今仍保存完好。古城墻下有北宋年間贛州郡守劉彝建造的城市排水系統——福壽溝，至今為止仍守護贛州古城千年不澇，多年來吸引了全國諸多專家前來參觀學習。

2.宋代古浮橋

古浮橋是宋代古人智慧的結晶，全長400米，由100多只小船連接而成，連接貢江兩端，供市民來回，構成了贛州古城一道靚麗的風景線，類似的古跡在全國是比較罕見的。

3.八鏡臺公園

八鏡臺因蘇東坡《虔州八境圖八首并序》得名，他在文中提到游人登上此臺便可眺望贛州八景。圍繞八鏡臺周圍是著名的八鏡臺公園，公園內隨處可見名人碑文等。公園外側有一條古街專賣古玩及字畫。

4.郁孤臺

南宋著名詞人辛棄疾曾在郁孤臺作出偉大詩篇《菩薩蠻·書江西造口壁》，傳承至今。除辛棄疾外，蘇東坡、文天祥、王陽明、李渤、岳飛等人也曾在此留下佳句詩篇。

5.通天巖

“北有敦煌莫高窟，南有贛州通天巖”，通天巖享有“江南第一石窟”的美譽?，F存有唐宋以來的摩崖造像359尊，北宋至民國的雕刻128品，這里曾是明代哲學家王陽明講學之處。

6.馬祖巖

馬祖巖因唐代高僧馬祖道得名，蘇軾、文天祥等文人也曾到此游覽并留下佳句詩篇。自宋代以來，馬祖巖上的寺廟香火鼎盛。

7.七里鎮

七里鎮現存有七里古窯遺址、萬壽宮、楊公廟、仙娘廟及狀元橋等古跡，七里古窯在宋代是江西四大名窯之一，現存窯包18處。仙娘廟至今香火旺盛，仍在使用中，狀元橋是宋代狀元池夢鯉回鄉所建。

（二）贛州宋城文化資源分析

（1）宋城文化旅游資源豐富，但對文化的挖掘不夠深入，文旅融合性不強。贛州市區現存大量宋城古跡，也不乏有許多名人到訪賦詩詞，但是目前旅游開發并未充分注入文化元素到旅游景點中，沒發揮出資源優勢，各景點缺乏故事性，游客體驗感不強。

（2）宣傳力度較弱，相關旅游景區游客性質單一。贛州旅游宣傳力度不足，一方面，未將宋城文化深植當地人心中，另一方面，對外宣傳渠道有限，未充分利用多種媒體手段進行宣傳。景區受眾面窄，當前大部分到贛州古城旅游的是當地居民、周邊縣市及部分外地高校生。

（3）相關旅游景區運營模式落后，缺乏相關服務配套設施，難以留住游客。贛州宋城文化相關旅游景區現有的運營模式主要采用門票收費制，票價較高，且缺乏相關餐飲、住宿、文娛等服務配套設施，導致收入單一，不但難以留住游客，且難以吸引游客二次消費。

四、贛州宋城文化旅游發展的舉措

（一）打造宋城文化IP，拓展產品多樣性，增強游客的體驗性

相關部門要注重對宋城文化旅游產品創新性研究，豐富產品內容，不斷增強游客的體驗感?？蓞⒄窄h球影城及迪士尼樂園的景區模式，在各大景區復原宋代衣食住行場景，利用名人效應在景區造勢。比如可邀請古代樂器演奏者在古城墻附近亭子中進行演奏，烘托氣氛。在八鏡臺上邀請游客觀八景并即興作詩作詞。又如可在通天巖景區，由景區工作人員扮演王陽明講學場景，游人扮演宋代學者。在此期間，各景區要設法打造出能讓游客參與動手完成且富有宋城文化特色的旅游紀念品。除此以外，可參照杭州宋城的《宋城千古情》及西安大唐芙蓉園《長恨歌》的演藝模式，開拓具有贛州宋城特色的演藝事業。

（二）拓寬渠道，加大宣傳力度

當今社會傳統媒體受眾日益縮減，新興媒體被眾人所喜愛，相關部門可通過多種新媒體方式優化信息傳播渠道。首先，完善旅游門戶網站，使網站的內容更加豐富多彩，具有吸引力，可采用VR全景技術讓游客通過網站瀏覽各景點，激發游客去現場體驗的興趣。其次，優化搜索引擎，可通過與百度、谷歌、360等搜索引擎合作，讓游客更容易搜索到景點相關內容，增加曝光度。最后，可整合微博、微信、抖音等媒體進行互動營銷推廣，一方面，官方可拍攝宋城文旅宣傳片，透過這些宣傳渠道發布出去，讓眾人轉發討論。另一方面，采用線上線下結合的方式，組織全民參與的互動比賽，如《拍出你心目中最美的宋城一角》攝影作品比賽，又如《我為贛州宋城代言》才藝比賽等，同時在線上發起相關話題討論，讓全民參與評選。

（三）大力發展智慧旅游

處在大數據時代，信息更迭十分迅速，掌握了信息就掌握了市場。近年來，國家致力于智慧旅游建設，LBS+020平臺是近來運用較廣的方式，此平臺可以根據游客所在地理位置，依據距離遠近和價格高低等屬性向人們推薦產品和服務。贛州旅游部門可通過其對市場動向的監測，搜集富有即期性和時效性的信息，一方面向相關企業傳遞信息以便其調整策略等，另一方面及時向游客提供信息咨詢等服務。商家可由此探求消費者需求，迅速做出反應，在平臺上推送商品信息、促銷政策等，而消費者也可由此獲取信息及進行快捷支付。此外，智能導游服務近年來也逐漸被人們所接受，各旅游景區可提供便攜的語音及視頻導游設備，以替換傳統導游，在節約成本的同時又能更好地滿足游客個性化需求，增強游覽的舒適度。

（四）完善景區相關配套設施，調整景區運營模式，加強多方合作

目前，各景區運營模式單一，缺乏相關配套設施，可考慮在景區內外建造餐飲、住宿、交通、購物及娛樂等配套設施，形成完整的產業鏈，提升綜合接待能力，最終實現一條龍服務，刺激消費，創造效益。除此以外，文旅部門一方面可嘗試與學校合作，與高校聯合培養適用于贛州宋城旅游發展需要的專門性人才，服務于本地市場，同時邀請當地所有學校到相關景區學習宋城文化興趣課程，將理論與實踐相結合，培養學生學習宋城文化的興趣并鼓勵他們對外傳播宋城文化;另一方面，文旅部門可與企事業單位合作，開展景區開放日活動，邀請全民參與。

五、結語

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這個觀點被反復提出，這說明贛州旅游業的發展與宋城文化注定相互依存。宋城文化是贛州眾多文化中最核心的一部分，在全國類似文化資源中也有優勢，但因為贛州旅游業起步晚，資源開發方式相對落后，缺乏創新性和體驗性等問題，未形成自身特色。因此，贛州旅游業的發展一定要以宋城文化為依托，結合本地特色和當地民情，注重創新和游客的情感體驗，結合當下形勢，充分利用多渠道加強宣傳，以高新技術作為良好的支撐，并完善旅游業相關配套，加強多方合作。贛州宋城文化旅游的發展，不僅有助于建設良好的贛州城市形象，傳承宋城文化，而且能同時創造經濟效益與社會效益。旅游業是朝陽產業，必將成為贛州第三產業中核心的一部分，支撐贛州的產業發展，不斷滿足人民日益增長的物質精神需求。

（作者單位：江西應用技術職業學院）