省級衛視運營官方抖音號的價值、問題與策略

文/李新祥 李墨涵

抖音是一款專注于音樂創意類的短視頻社交軟件，用戶可以拍攝一段15秒的短視頻并且在音樂庫中選擇音樂，最終形成自己的作品。抖音短視頻軟件自2016年9月上線至今，日活用戶已超過2億，月活用戶超過4.5億。面對總體收視率下降、競爭日益激烈的困境，省級衛視亟需積極主動地把握互聯網時代媒介風口，明確官方抖音號運營的價值，找到其存在的問題，主動迎合人民群眾日新月異的媒介需求，提升官方抖音號運營水平。

1.省級衛視運營官方抖音號的價值

由于用戶量大、活躍度高，抖音平臺吸引了大量的企事業單位入駐，包括各大省級衛視。省級衛視運營官方抖音號產生的價值可以分為以下幾個部分：

1.1 加強媒介融合，提升綜合競爭力

媒介融合是指過去在媒介與它所提供的服務之間的一一對應的關系正在被侵蝕。媒介融合實質上是對傳統的省級衛視這一媒介進行再造，再造是一種媒介補救另一種媒介的呈現。再造的目標是重塑或重建其他媒介。

省級衛視加強媒介融合不僅通過傳統電視媒體提供節目，同時通過網絡媒介提供當下受眾所喜愛的公眾號文章、微博圖文、短視頻等。短視頻可以被視為對電視媒體的有益補充，彌補電視節目時間較長、發布時間固定、不便于傳播的特性。省級衛視運營官方抖音號可以利用短視頻改善傳播方面的不足，滿足人民日益增長的新媒介的使用需求順應受眾對碎片化瀏覽的方式，為省級衛視的整體媒介運營注入有利于新媒體時代綜合競爭的新元素。

1.2 豐富節目形式，適應碎片化傳播

碎片化傳播是指完整的信息借助網絡、無線電、紙張等媒介，通過再編輯，使傳播呈現為零散的描述形式，從而將信息、受眾與媒介細分化，新媒體平臺使碎片化傳播這一現象更為普遍。依托于抖音平臺的短視頻以15秒的時長適應了當下快節奏的傳播環境和用戶轉瞬即逝的注意力。在傳播過程中可以通過關注、評論、轉發、私信、@等形式擴大傳播的覆蓋面。同時，伴隨視頻發布的話語結構也存在碎片化的特點，詞語、不完整的句子甚至只是一個表情符號都可以構成短視頻的解說信息。

傳統電視節目以欄目為單位通常觀看時間長，15秒一條的短視頻實際上把電視節目片段化，而且可以進行二次加工使之更加符合抖音平臺的娛樂性。豐富節目形式還在于打破原有電視臺播放的內容，增加與節目有關的周邊信息，與電視節目形成內容互補。

1.3 滿足異質需求，提高觀眾黏性

省級衛視官方抖音號的運營能夠有效滿足觀眾的社交需求和娛樂需求?！笆褂门c滿足”理論從受眾心理動機和心理需求角度出發，解釋人們使用媒介以得到滿足的行為。抖音短視頻軟件從本質上來說是一款社交軟件，其社交性是促使人們使用的關鍵因素之一，用戶通過觀看其他與自己類似群體發布的視頻，將自己帶入其中，好似在看某一個朋友的視頻并且通過評論與其作者交流，或轉發給其現實生活中的朋友來開啟一個共同感興趣的話題，以此來滿足自己的社交需求。省級衛視官方抖音號發布的視頻可以使觀眾產生于視頻中的明星相互交流的感覺，其優質內容也可以作為觀眾真實社交的素材。

抖音平臺中娛樂性的短視頻占很大比重，省級衛視抖音號為了適應平臺風格可以適當提升娛樂性、幽默性內容的比重，這也是最容易引起轉評贊的類型之一。省級衛視官方抖音號通過發布來源于節目或衛視日常工作中某個充滿趣味的片段，跟觀眾分享“可視化的段子”，滿足觀眾的娛樂性需求。

省級衛視運營官方抖音號滿足了當下觀眾新興媒介接觸的需要和不同需求，自然可以提升原本省級衛視觀眾用戶的黏性，也會吸引新關注的抖音用戶，甚至轉化到對省級衛視和電視欄目的關注。

1.4 拓寬交流渠道，增強互動性

互聯網時代，阻礙“傳受合一”的技術壁壘消失了。傳者和受眾的界限被打破，傳者就是受者，受者即是傳者，“傳受合一”使主體和對象走向融合同一。在“傳受合一”的基礎上，受眾看到一條能夠引起興趣的視頻便可以拍攝同款或合拍，受眾的身份即刻變為傳者，同理傳者的身份也可以很快轉換為受者。例如“海草舞”“囧架架”“C哩C哩”等視頻一經發布就引起了一些列的跟拍和模仿，播放量均破億。傳統省級衛視因為電視媒體的局限性，很難直接與大量觀眾互動，而省級衛視運營官方抖音號可以通過發起跟拍等形式增強與觀眾的互動性。

總體來說，抖音用戶的參與度和表達欲望高于其他平臺的用戶，當省級衛視開通官方抖音賬號并發布相關視頻時，用戶對于短視頻發表評論的可能性比較大，衛視可以通過用戶評論了解用戶的真實想法并對節目和官方號的運營進行改進。

1.5 打破時空限制，實現個性化傳播

傳統省級衛視播放節目都有特定的時間，用戶收看也只能通過特定的平臺。而抖音短視頻的使用者在發布視頻后可以即刻到達受眾，被關注的對象更新視頻內容后會即刻推送給關注他的用戶，發布和接受幾乎在同一時刻進行。抖音短視頻軟件用戶可以選擇發布和觀看任何內容，也可以選擇在任何時間、任何地點來使用抖音。省級衛視運營官方抖音號可以隨時發布內容，滿足不同用戶的觀看習慣。

1.6 擴大影響規模，引導用戶關注

抖音平臺的用戶粘性較大，且15秒短視頻符合互聯網時代碎片化傳播與接受的習慣。某個視頻在具備一定的播放量、評論量、點贊量、完播率之后系統會根據這條視頻的表現推薦給更多的用戶。如果某條視頻的內容能夠引起一小部分人的關注，最后的結果很有可能是引起了某一類群體的關注。往往涉及到公眾利益或者引發強烈情感的視頻內容會得到更多的擴散，影響規模自然也呈現擴大化的趨勢，并且擴大的速度較與其他新媒體平臺也有所提高。

影響規模擴大化不僅表現在對省級衛視官方抖音號發出的某一條視頻所反映內容的廣泛關注，還表現在普通用戶發布與之相關視頻的影響規模的擴大。省級衛視在發布視頻后，用戶的轉載、跟拍、擴散到其他平臺等行為都可能進一步擴大影響規模。在其他新媒體社交軟件例如微博、微信中，雖然個人也擁有表達和傳播的權利，但能夠產生廣泛影響的只有少數意見領袖。在抖音平臺中，個人的影響力取決于其他用戶對創作內容的喜愛程度和參與度，即便不是意見領袖也沒有連續的短視頻產出，也可能擁有巨大的影響力。

同時，省級衛視官方抖音號依托省級衛視的媒體地位和短視頻的傳播優勢可以積極引導用戶關注社會時事問題。省級衛視官方抖音號代表省級衛視形象，抖音號發布的內容在考慮娛樂性的同時也要關注社會時事、民生、文化等方面，可以在特定時間段發布與其相關的內容，對于其他廣受關注社會問題的抖音短視頻可以采用評論和點贊的形式。省級衛視具有較高的媒體公信力，省級衛視官方抖音號作為省級衛視獨立運營的短視頻賬號應發揮其引導作用，借助短視頻的新形式引導用戶關心社會時事，展現省臺精神風范。

2.省級衛視運營官方抖音號存在的問題

2.1 省級衛視官方抖音號運營水平懸殊

截至2018年11月1日，包括廣東衛視、江西衛視、黑龍江衛視在內的18家省級衛視并未開通有官方認證的官方號，湖北衛視和廣西衛視無電視臺官方抖音號，但有電視欄目官方抖音號。這體現出一部分省級衛視尚未重視短視頻社交平臺發揮的作用。

浙江衛視官方抖音號已發布521條短視頻內容，獲贊5067萬，粉絲684萬；江蘇衛視官方抖音號已發布266條短視頻內容，獲贊2838萬，粉絲287.5萬；東方衛視已發布228條短視頻內容，獲贊1296.2萬，粉絲181.5萬。相較之下，重慶衛視僅獲贊20個，粉絲89個；四川衛視獲贊164個，粉絲244個。

以上數據顯示，不同省級衛視官方抖音號的獲贊數、粉絲量、作品數等相差較大，浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等處于優勢地位。由此可見，各個省級衛視的官方抖音號運營水平相差懸殊。

2.2 視頻內容多為節目搬運

多數省級衛視官方抖音號的視頻內容為電視節目的片段，缺乏創新性和互動性。以湖南衛視官方抖音號為例，前十條短視頻均為快樂大本營、親愛的客棧等熱門綜藝的剪輯片段。雖然節目中精彩片段剪輯可以得到極大的傳播，但需要考慮到這類視頻所占比重，精彩內容搬運應該只占省級衛視官方抖音號所發布內容的一小部分。抖音平臺的短視頻具有音樂性、創意性、社交性，這也是抖音平臺區別于其他短視頻平臺的獨特屬性，省級衛視官方抖音號視頻內容應發揮主動性和創造性，以節目搬運為主的運營策略并不有利于官方抖音號的長期發展，用戶會逐漸失去新鮮感。

省級衛視官方抖音號是代表該衛視在抖音平臺的整體形象，不是各個欄目的簡單相加。省級衛生官方抖音號多將內容來源聚焦于現有節目內容，從整體上看，抖音短視頻內容都來自于省級衛視的主要綜藝節目而忽視了省級衛視的其他內容和省級衛視的社會引導作用。

2.3 缺乏整體運營邏輯

省級衛視官方抖音號是一個整體，其運營應該適應抖音平臺的屬性，既要展現省級衛視的特點也要符合抖音平臺的傳播法則，將視頻內容用受眾喜歡的形式展現出來。從內容運營的角度來看，省級衛視抖音官方號所發布的視頻應該有所規劃，不同類型的內容應該根據本衛視的需求制定一定的發布比例。例如，江蘇衛視官方抖音號的前十條短視頻均為蒙面猜猜猜節目的內容剪輯，這是缺乏整體運營邏輯的典型表現之一。從平臺運營的角度來看，整體運營不僅包括視頻的發布，發布視頻的時間、頻率、配文以及評論回復還包括用戶名的選擇、個性簽名的編輯等，這些因素也是官方抖音號運營的組成部分，對運營的成敗也起到至關重要的作用。從活動運營上看，省級衛視官方抖音號目前還未發起過有影響力的活動，也沒能很好的進行用戶運營。

3.省級衛視官方抖音號的運營策略

省級衛視官方抖音號運營要堅持傳統電視媒體和新興短視頻社交媒體優勢互補，按照“新木桶效應”的原則，著眼于木桶的長板，外部結合，用自己的長板跟別人的長板合作，形成強強聯合，用最佳配合形成一個新木桶。

3.1 強化互聯網思維，實現整體運營

省級衛視的傳統運行邏輯在互聯網時代需要做出改變?；ヂ摼W改變了傳播的規則、傳播的結構和傳播的基本邏輯，這就要求省級衛視在運營官方抖音號時強化互聯網思維，對原有的內容生產方式、運作理念、人員組成、組織架構等方面進行調整，盡可能適應互聯網時代的要求。

完善賬號信息是實現整體運營的第一步，昵稱一般選用衛視名稱，頭像選用衛視臺標，也可以在臺標的基礎上進行修改。例如安徽衛視官方抖音號的頭像選用了一只海豚，來源于安徽衛視著名的海豚劇場。個性簽名是很重要但常常被忽視的部分，賬號的個性簽名會在關注列表中顯示，是除昵稱外用戶最直觀看到的文字內容，最多可以顯示13個字，需要運營者編輯，超出13個字的部分可以在賬號主頁完整顯示。北京衛視官方抖音號已經累積63.5萬粉絲，但仍沒有編輯個性簽名，關注列表中顯示系統默認“本寶寶暫時還沒有想到個性的簽名”字樣，影響用戶的觀感和對官方抖音號的印象。

內容生產是省級衛視官方抖音號運營的組成部分之一，與此同時包括內容策劃、文字編發等在內的內容運營，包括活動策劃、活動實施、效果反饋在內的活動運營，包括提升用戶參與度、忠誠度在內的用戶運營等都是官方抖音號運營的重要部分，所有環節相互連接、相互影響。

3.2 明確自身定位，發揮專業優勢

省級衛視官方抖音號的定位需要與省級衛視的定位保持一致，其短視頻內容創作需符合自身定位。例如湖南衛視定的定位“快樂中國”、江蘇衛視的定位“情感頻道”、廣東定位的定位“財富頻道”都需要在省級衛視官方抖音號中體現。

省級衛視擁有專業的視頻編導和制作團隊，這是很多其他抖音賬號主體無法與之相比的技術優勢。抖音平臺上發布的短視頻雖然僅有15秒，依然需要完整的前期創意、編導策劃、現場拍攝、后期剪輯特效等步驟。提高短視頻的內容質量和制作水平是提高傳播質量的必要前提，也是省級衛視官方抖音號運營水平重要體現。

3.3 突破節目框架，進行內容創新

省級衛視官方抖音號發布的短視頻內容應擺脫完全依賴原有節目剪輯的發展模式，創作出更加適應抖音平臺受眾的傳播內容。

3.3.1 在原有節目內容的基礎上進行二次創作

不可否認的是省級衛視的一些王牌節目擁有較好的群眾基礎，利用這些節目的片段來傳播可以提升省級衛視官方抖音號的關注度，但這一類視頻更加適合新入駐抖音平臺急需快速獲得關注的省級衛視官方號，并不適合作為省級衛視官方號長期發展的措施。運營人員可以通過收視分析軟件精選出節目中最受關注的部分，保留原有素材的特色在抖音上發布。針對原有節目的其他部分可以選擇與熱點事件和熱議話題相關的內容，在字幕、配音、鏡頭等方面進行二次剪輯。

3.3.2 衍生與欄目相關的其他內容

在衛視播出的節目是經過精心剪輯加工的，與節目相關的花絮內容包括節目拍攝前的暖場、明星上場前的準備、現場趣事等被觀眾所看到的較少，這些內容具有新鮮度，容易引發抖音用戶的好奇，也是省級衛視官方抖音號可以制作的具有本衛視鮮明特征的短視頻內容。

3.3.3 利用明星資源創作新內容

省級衛視在錄制節目時會接觸到大量廣受喜愛的明星藝人，可以在錄制節目的間隙拍攝一些以明星藝人為主要出鏡人的短視頻，選擇跟拍熱門內容例如海草舞、手勢舞或拍攝與節目錄制相關的內容。一方面明星的粉絲號召力為省級衛視官方抖音號吸引了流量，另一方面也為明星增加了抖音用戶的好感度。

3.4 適應平臺特點，注重話題互動

抖音APP是一個基于音樂創意類的短視頻社交軟件，抖音用戶發布視頻的本質是自媒體時代下公眾的表達。省級衛視抖音官方號作為專業化電視媒體應該站在公眾自我表達趨勢的前端，不僅給用戶以內容輸入，也要鼓勵用戶積極加入，分享自己的生活。

音樂性是抖音平臺區別于其他短視頻平臺的特點之一，省級衛視官方抖音號運營過程中除了應該進行內容創新，也需要重視音頻的豐富性。抖音熱搜榜單分為熱門話題和熱門音樂，一段被用戶爭相使用的音頻素材能夠得到廣泛的傳播，不失為省級衛視官方抖音號運營的一個重要方面。

跨平臺轉發的便利性是抖音平臺的特點之一，任何一條抖音視頻都可以通過轉發鍵直接轉發到自己的賬號、轉發給站內好友或分享給微信好友、QQ好友，分享到朋友圈、QQ空間、微博還可以通過電子郵件等其他方式轉發?？缙脚_轉發的便利性促進了用戶將抖音平臺的短視頻分享到其他常用的社交軟件，拓寬視頻傳播的范圍也培養了用戶分享短視頻內容的習慣。省級衛視官方抖音號可以通過發起話題吸引用戶創作視頻，與用戶保持互動。在話題選擇上要充分考慮到普通用戶的可操作程度，題材要貼近大眾生活。

3.5 提升運營水平，打造抖音號矩陣

抖音號矩陣是指多個抖音賬號有機結合為同一品牌提高曝光度，由于抖音短視頻平臺的用戶年齡跨度大、需求差異明顯，抖音號矩陣通過不同抖音賬號的排列滿足細分化的用戶需求。省級衛視可以通過運營衛視官方抖音號、各欄目官方抖音號和主持人達人號等打造省級衛視抖音號矩陣。省級衛視根據自身情況和需求選擇“一主多輔”或“多號并進”的矩陣類型。例如湖南衛視官方抖音號與湖南衛視少年說、湖南衛視歌手、湖南衛視我是未來、湖南衛視新聞當事人等抖音號形成湖南衛視抖音號矩陣。

不同類型的多個與省級衛視相關的抖音賬號形成多重曝光，不僅可以為省級衛視的其他新媒體平臺引流，積累精準粉絲，而且抖音矩陣的打造也為省級衛視提供了新的變現形式。用戶量巨大的抖音平臺中存在多種變現方式，既可以為某品牌發布信息流廣告也可以開通購物車功能跳轉電商平臺。

結語

省級衛視官方抖音號的運營需要樹立平臺意識，進行整體運營。省級衛視官方抖音號的運營過程是不斷發揮創造性、不斷探索用戶心理的過程，其運營內容依托于抖音平臺的發展。因此，省級衛視官方抖音號的運營需要關注抖音短視頻平臺發展動態，找到與抖音短視頻軟件的切合點，及時監測數據，根據平臺的發展狀況，及時調整運營方向，提高新媒體時代下的綜合競爭力。