“互聯網+”醫院宣傳工作的思考
——以某?？漆t院為例

江小千

醫院是從事醫療工作的主要場所，由于其相對來說較為封閉，且面對的受眾具有臨時性、偶發性，流動性較大，因此除了醫院的醫護人員和管理人員外，外界對于醫院的了解只停留在表面。在自媒體發達的新時代，人人都是媒體人，在帶來海量的便民信息的同時，輿論很容易被個別負面信息所引導，更有甚者故意歪曲事實，為了一己私利故意夸大、傳播涉醫謠言，既給醫院帶來負面影響，制造醫患矛盾，也讓廣大默默無聞的醫護工作者寒心?！盎ヂ摼W+”時代，醫院宣傳工作面臨新形勢“互聯網+”生態，為醫院宣傳工作帶來深刻變革的最直接、最根本的動力是媒體傳播格局的改變?！睂τ谝恍闹尾【热?、集中精力搞醫療科研的醫院來說，必須要善于主動采用新媒體渠道為自己“正名”[1]。文章以某省三甲腫瘤?？漆t院為例，就新時代背景下，醫院開展“互聯網+”宣傳工作的實踐情況作一探索，并進行策略思考。

1 醫院開展“互聯網+”宣傳工作的意義和作用

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。此后，“互聯網+”以更快的速度向民生領域延伸發展。作為民生領域的重要一環，醫院開展“互聯網+”宣傳工作很有必要。

1.1 塑造正面形象，維護醫院聲譽

近年來，由于自媒體的飛速發展，政府主管部門的網絡監管措施無法及時跟進。一些涉醫的負面新聞被嚴重擴大化，類似于2017年陜西榆林市第一醫院產婦跳樓事件的負面新聞經自媒體和部分媒體的失實報導，給全國醫療系統的形象和聲譽造成了極大的消極影響。中國醫師協會的一項調查顯示，有53.75%的醫師認為醫患之間惡性事件頻發原因是媒體的負面報道[2]。在醫患糾紛層出不窮的今天，醫院主動開展“互聯網+”宣傳工作有利于塑造正面形象，維護醫院的聲譽。通過積極正面的宣傳，擴大醫院在人民群眾中的知名度和美譽度，提高患者和家屬對醫院的信任度，從而進一步增強醫院的競爭力。

1.2 提振醫護士氣，和諧醫患關系

醫院面向的是流動性的患者和家屬，由于時間的倉促，以及患者傷病帶給其自身和家屬的不良情緒容易傳導到醫護人員與患者、家屬之間，阻礙雙方進行深入的溝通，達成精神上的信任和支持。久而久之，醫患之間便會形成所謂的對立局面，更有甚者，還出現了患者殺醫、傷醫的惡性案件，無不讓醫護人員寒心，讓醫患關系更加緊張。某省三甲腫瘤?？漆t院近年來致力于塑造宣傳先進醫護典型，先后推出了“中國好醫生”候選人全國衛生計生系統先進工作者及第六批援疆工作隊人員等先進人物來提振士氣，通過宣傳典型，吸引患者慕名而來，也能進一步激活醫院建設的生態環境，形成良性循環。同時，開展病區慰問、舉辦醫患聯歡等活動，并通過微信公眾平臺大力宣傳，力使醫患關系更加和諧。醫患關系是當前亟待解決的問題，它作為一種敏感的社會關系，也必然會受到互聯網技術發展的影響[3]。

1.3 促進學術交流，優化醫療資源

在上級醫療衛生主管部門的推動下，各醫院之間、醫學科研機構、高校之間學術交流日益頻繁，專題研討會、座談、講座、報告會各種形式精彩紛呈，通過“互聯網+”微信公眾平臺、報紙、雜志、自媒體等進行宣傳，可以將學術交流情況和科研成果及時共享，同時進一步打開專家學者在業內的知名度，讓更多的醫療領域從業者能夠形成智力碰撞，共同推動醫療事業發展。近年來，各醫院還通過微信公眾平臺、便民服務網站等推出網上預約掛號、專家在線咨詢、體檢報告下載、衛生健康資訊等特色服務，讓患者能夠有針對性的擇醫就診、線上問診，讓緊張的醫療資源得到了有效的利用。

2 醫院開展“互聯網+”宣傳工作的薄弱環節

醫院文化建設與新媒體是相互促進、相互依存的關系[4]?？梢哉f，在新時代背景下，醫院開展“互聯網+”宣傳工作正合時宜，硬件設施和軟件支持正處于一個較好的時期。但該項工作實施起來，還存在一些亟待解決的難題。

2.1 媒介分散有待整合利用

以某省三甲腫瘤?？漆t院為例，較常運用的“互聯網+”宣傳渠道主要有微信公眾平臺、醫院官方網站、醫院官方微博、醫護人員自媒體、醫院內部報刊、院內電子顯示屏幕、宣傳欄、手機短信、海報傳單印刷品等等。由于無法獲得方便和快捷的基本醫療服務，醫療資源缺乏整合[5]，如此多的宣傳渠道媒介，如何實現有效整合利用是一個需要解決的問題。

2.2 隊伍分散有待串聯互動

目前，某省三甲腫瘤?？漆t院共有20個病區，職工1 974人，各個業務口負責宣傳的行政人員分散在各個科室、病區，且出于實際工作需要，有一部分人員還身兼多種業務，宣傳技能有待專業化提高。沒有廣大醫務工作者的參與，沒有他們的文化自覺，任何涉及醫院的改革都不會成功[6]。如何第一時間將第一手資料能被院方掌握采納，并通過院方統一口徑渠道對內對外發布，以及怎樣形成內部良性的宣傳串聯互動工作機制，也是需要解決的一大問題。

2.3 信息封閉有待外媒推廣

新聞媒體是宣傳工作的載體，是信息發布的主要渠道，更是公眾視聽聚集的焦點[7]。近年見諸外媒（傳統報媒、門戶網站等）的涉醫新聞，主要以醫療科研突破、好人好事為主，且數量相對于其他社會新聞并不不算多。究其原因，主要是各醫院對于自身宣傳的重視程度有所不同，宣傳口工作人員素質參差不齊，沒有相應的專門機構和人員負責溝通外界媒體單位，未能與外媒構建有效的聯絡渠道等等。

3 某省三甲腫瘤?？漆t院開展“互聯網+”宣傳工作的措施

醫院宣傳是現代醫院管理體系的一個重要組成部分[8]。針對當前醫院在宣傳工作的薄弱環節，某省三甲腫瘤?？漆t院有針對性地采取了一系列措施，成立專門機構，拓展微信公眾平臺宣傳陣地，取得了良好的社會效應。

3.1 完善隊伍，暢通媒體溝通渠道

2017年，某省三甲腫瘤?？漆t院成立了外聯辦，并將宣傳工作歸口外聯辦統籌負責。對外，暢通外媒聯動機制。自外聯辦成立以來，先后與福建衛生報、福州晚報、海峽都市報、東南快報及其相對應的新媒體公眾號聯合宣傳共26次。同時，在鄭雄偉院長的帶領下，與福建衛生報探討長期合作框架，與《健康報》簽訂理事成員協議，力爭形成一套完整的宣傳合作體系。對內，建立“通訊員”聯絡機制。以一線科室為單位，建立了本院80人的“通訊員”隊伍，同時創立QQ和微信外聯辦工作群等即時通訊渠道，與臨床密切結合，提高溝通效率。某省三甲腫瘤?？漆t院新聞信息收集與報導流程圖如圖1所示。

3.2 改進報媒，推進新媒體建設

《腫瘤醫訊》經過內容和排版的更新，更加具有可觀性和宣傳性。在做好院報紙媒的同時，搭建全新的“某省三甲腫瘤?？漆t院”微信公眾平臺，著力提升新聞發布和輿論領導能力，多形式、多內容推進典型宣傳、文化建設和健康教育。醫院宣傳工作的負責人應當具備高瞻遠矚的視野，對于微信公眾平臺的宣傳手段具有足夠的重視，從領導層面到操作層面，全員重視該項工作[9]。某省三甲腫瘤?？漆t院新一屆領導班子對微信公眾平臺加以重視，要求外聯辦對微信公眾平臺進行重新規劃。自2017年10月重新規劃至今，微信公眾平臺共發布資訊153篇（官網同步更新），內容涵蓋院訊、亞?？铺厣?、名醫專家、主診團隊、多學科綜合治療、科普知識、科室故事等，讓患者和醫護人員“有的看”“有的學”“容易抓重點”。其中有46篇文章閱讀量超過1 000人，42篇文章超過20人“點贊”。同時，微信公眾平臺還提供了“預約掛號”“預交金交納” “報告查詢”“就診指南”“滿意度調查”等便捷式服務功能，通過加強日常與患者的在線交流吸引關注[10]，深受患者和家屬的推崇喜愛。如圖2所示，自2017年10月重新規劃以來，某省三甲腫瘤?？漆t院微信公眾平臺關注人數不再出現當月同比下降的情況，關注人數也呈大幅度提升趨勢。截至2018年2月22日，微信平臺已吸引27 872人關注，原創文章閱讀量平均每篇在1 000人次以上。

圖1 某省三甲腫瘤?？漆t院新聞信息收集與報導流程圖

圖2 某省三甲腫瘤?？漆t院微信公眾平臺近一年關注人數月報表

3.3 合理規劃，重新整合宣傳資源

某省三甲腫瘤?？漆t院整合新外科大樓宣傳資源，統一規劃一樓大廳及各病區宣傳展板位置和內容，包括主診醫師內容審核、榮譽墻位置及規格核定、醫教宣傳欄護理相關內容位置確認、患者滿意度調查、各類公告等。

3.4 樹立標桿，強化典型宣傳

某省三甲腫瘤?？漆t院上報并及時將“中國好醫生”候選人全國衛生計生系統先進工作者及第六批援疆工作隊人員的先進事跡通過醫院微信公眾號、官網、院報專欄、福建衛生報、福建衛生報新聞頻道、東南快報公眾號及東南快報進行廣泛深入宣傳；邀請國務院醫改辦領導來院調研指導并作專題報告，深化醫改宣傳；針對“十九大”進行 “加強醫院文化建設”講座及其他多項活動，利用多個展示牌和電子屏幕進行宣傳。

4 思考與小結

新時代背景下，和醫療有關系的報道會對醫院的形象造成最大的影響，而且還會對醫院的正常運作造成干擾[11]。在信息化社會，要注重發揮網絡新媒體的優勢和作用[12]，醫院應當更加重視宣傳工作，要善于運用“互聯網+”宣傳工作的模式，成立專門機構，組建專業隊伍，完善溝通機制，搭載宣傳平臺，做好醫院對內、對外宣傳工作，抓好通訊員隊伍培訓建設，充分挖掘報道素材，做好素材儲備和篩選[13]；加強對外媒體溝通，圍繞醫院品牌建設，策劃選題選材，與相關媒體建立合作機制，通過宣傳醫院專家團隊，介紹?？苾瀯莺图夹g力量，普及防病治病知識，講好醫院故事，傳播社會正能量，樹立醫院良好的社會形象。