基于網絡文本分析的游客鄉愁體驗研究

方世敏 戴巧靈

引言

習近平總書記在全國城鎮工作會議上指出“要讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉愁”，要求人們在鄉村振興實施過程中留住鄉愁。隨著城市化的發展，人們生活節奏加快，很多人想逃離城市，也有些為了生活奔波，遠離家鄉的人們渴望把遠方活成故鄉，“鄉愁”變成了“追求”。鄉村旅游是人記住“鄉愁”的重要載體，目前古鎮古村熱，就是人們體驗鄉愁的集中表現。因此，對鄉村旅游地游客鄉愁體驗進行深入分析，能夠有效了解游客“渴望”，為鄉村旅游可持續發展提供理論依據。

一、文獻綜述

近年來，“鄉愁”作為一種社會現象引起了學者的關注。國外學者Dolcos等人認為，鄉愁是個人內心對熟悉舒適的家鄉和家園的一種精神訴求和文化依念，這種扎根于個人內心的記憶，使人在記憶與旅游目的地和旅游體驗的結果之間建立起一個穩定而深入的情感聯結機制。國內旅游界學者從地理學、社會學等視角研究“鄉愁”。李蕾蕾認為鄉愁所根植的是某種具有不同于現代性的、傳統的歷史—地理或地理—歷史，突顯了鄉愁來自于已失落的某種基于鄉土社會的“公共生活”。李枝秀認為“鄉愁符號”包括建筑遺存、街巷布局、地景地貌、民俗文化和民間藝術等物質和非物質文化。劉沛林認為在新型城鎮化進程中，留住鄉愁的當務之急是拯救古村古鎮文化遺產。竇志萍等人認為鄉愁文化是旅游目的地發展的重要資源和空間環境的重要組成部分。舒伯陽、馬雄波認為隨著城市人“回歸”情結的加深，“鄉愁”會成為人們鄉村休閑旅游的基本情感訴求。

綜上所述，學術界已對鄉村旅游進行了相關探討，并認識到了旅游中的“鄉愁”。但很少有研究者從游客個人視角，將“鄉愁”作為研究對象，關注游客鄉愁體驗。若能從游客的角度出發，研究鄉愁體驗狀況及其影響因素，將有利于提升鄉村旅游滿意度?；诖?，本文運用文本分析，以長沙望城區鄉村旅游地為例構建鄉愁體驗模型，探討游客鄉愁體驗及其影響因素，為鄉村旅游發展提供經驗借鑒。

二、研究方法與步驟

（一）文本內容分析法

文本內容分析法是對特定文本進行內容挖掘的一種方法。武漢大學ROST虛擬學習團隊研發的ROST CM6.0軟件，能夠對文本內容進行詞頻分析、社會網絡及語義網絡分析、情感分析等，能夠初步掌握文本內容信息、提取高頻詞并對詞語之間的相互關系進行共詞矩陣及可視化分析。隨著互聯網的發展，將網絡文本納入文本內容分析法中成為旅游研究的一個重要方向。

（二）研究區域概況

長沙望城區位于長沙望城區位于湘中北部，湘江下游，物產豐富，鄉村旅游資源多樣，目前已形成以休閑農業、文化旅游、鄉村旅游與文化古鎮復興融合發展的鄉村旅游模式。鄉村旅游發展已初具規模，據統計，截至2015年底，全區共有各類景區、點105處，國家特色景觀旅游名鎮2個，國家特色景觀旅游名村2個，省級特色旅游名鎮3家，省級特色旅游名村3家，全國工農業旅游示范點3家，省級工農業旅游示范點7家，全國休閑農業與鄉村旅游示范點1家，省級鄉村旅游區（點）68家。望城區鄉村旅游發展類型眾多，主要以農業生產基地、農家生活、農村建設風貌和綜合型為主要發展類型。

（三）數據來源及采集

本文數據來源于旅游點評網站（大眾點評、馬蜂窩、途牛和TripAdvisor），筆者于2018年8月5日-8月7日采集了望城區部分景點的旅游評論，排除旅游評論過少的景區，最終選取了靖港古鎮、銅官窯、千龍湖、月亮島、百果園、黑糜峰森林公園、洋湖濕地公園、雷鋒紀念館、洗心禪寺和柏樂園10個景區、景點的旅游評論，共計2 041條（圖1）。其中，靖港古鎮評論條數最多，為1 394條，由此可見靖港古鎮的知名度及其在望城鄉村旅游發展中的地位。

（四）高頻特征詞分析

筆者將點評內容復制到文本文檔中，使用ROST Content Mining6軟件對文檔進行分詞和詞頻統計，得到初始特征詞。為了更加科學地對鄉愁感知進行分類，根據相關理論基礎和對已有研究的整理的基礎上，對已經得到的初始特征詞按照各詞匯之間的相互關系和邏輯次序最終篩選出鄉愁地方性感知、真實性感知、情感性感知3個維度特征。鄉愁感知特征詞鑒別示例圖見圖2。

三、結果分析

（一）游客鄉愁體驗的動機分析

筆者在分析出高頻詞的基礎上，查找其所在的語境，反復閱讀望城鄉村旅游評論，找出評論者鄉村旅游的具體的、深層次的原因。游客的評論多種多樣，提及最多的是為“古鎮情結”“我對古城的所有幻想”“古鎮情懷，流水江南，煙籠人家”“一家人去休閑游”“看看風景”“去散散心”“踏青”等，游覽鄉村與人們的目前城市生活形成了強烈的對比，主要原因是鄉村旅游的“去城市化”，即人們暫時返回鄉村地區，以尋求緩解城市的喧囂，緩解生活壓力，例如“散心”“說走就走、尋找歷史的足痕、心靈的閑適，尋找一番風味、一份心情、一種意境”。這些評論表明了游客追求的是一種懷舊的田園生活;閑適寧靜，慢節奏的生活方式;一種親近自然，放松心情，遠離城市的生活方式。同時，增近家人親友間的距離也是人們選擇鄉村旅游的重要原因，因為望城區鄉村旅游出行十分方便，大多是一日游，其豐富的鄉村旅游活動能夠為人們提供增進親子間感情的機會，能夠讓孩子體驗生活，增長見識，如“紅軍之路，很特別的地方，很值得小朋友來學”。以上動機因素均是鄉愁體驗的構成要素。追求“鄉愁”是現代人們心中難以抑制的沖動，人們普遍懷念家鄉人、家鄉味、家鄉氣息等，可見，鄉村旅游的動機就是游客鄉愁體驗。

（二）游客鄉愁體驗的感知分析

地方性感知方面，“古鎮”“建筑”“風景”“文化”“設施”“小吃”等詞匯是出現頻次較多的，反映了他們的鄉愁則多是表現在審美上，游客在游覽過程中主要是看老房子、嘗老味道，觀賞鄉村的田園風光和農家景象，享受休閑的慢生活，通過該地整體風貌、自然風景、歷史文化和民俗民風等地方性要素，體驗鄉愁，體驗鄉味、觀賞鄉景和寄托鄉情。例如，游客指出“路途的風景，綠樹野草，還有那些不知名的花”“看著斑駁的樓房，古老的石板街，仿佛穿越了”“不知道為什么，看著靖港古鎮，我總會想起，戴望舒的詩來，尤其是在綿綿細雨的時候，撐著油紙傘的丁香般的姑娘”等。同時，有游客評論他們通過參與旅游地的活動，“賞景、釣魚、騎馬、露營、燒烤、放風箏等一應俱全，野趣橫生，應有盡有”，能獲得了更深的感受，鄉愁體驗感增強。因此，鄉愁地方感的構建，不在于自然山水，而在于有形的特征以及游客與自然環境的親密接觸。

真實性感知方面，“古色古香”“商業化”等詞匯頻次較高，強調了旅游地的真實性。望城靖港古鎮的“商業化程度”在文本中出現次數較多，多數游客認為“商業化太重”“但是伴隨著商業化氣息越來越濃，靖港正漸漸的缺失那種最本質的古樸。單說風景的話，靖港不過就是一個單調的古鎮，千篇一律的做舊房子，千篇一律的商家店鋪”“已經商業化的一個小鎮，比起城市的高樓林立，倒也有一種美，不過越來越淡了”，表明了游客追尋的是望城鄉村旅游地“鄉村氣息”的商業化水平低的真實性感知。其中“記憶”“當年”等高頻詞，雖然與地方的真實性感知無直接關聯，但往往與游客曾經經歷有關，尤其是童年的記憶，人們正是通過這些曾經的生活經驗和兒時記憶，感知旅游地的真實性程度。如游客評論“小缽子甜酒也算是特色之一，以前賣甜酒的叫賣聲總能充斥大街小巷，回憶滿滿”“這些破碎的瓷片中，可以找到我們祖先留下的記憶”。

情感性感知方面，“喜歡”“值得一游”“不值”等與情感有關的高頻詞表明了游客對該地的情感，有無美好的回憶、意義等，反映了游客情感感知的強烈。例如，查找“喜歡”所在的語境，游客評論“我可能對古鎮有一種難解的情結，雖然靖港古鎮不是很大，但我還是挺喜歡的”“喜歡爬山，喜歡這種寧靜的地方”“慢慢地喜歡上了這種生活的味道，那種寧靜，慵懶，自在悠閑的生活的味道，真的很幸福很享受”“當地的居民也是質樸純凈，讓人很喜歡，我都想生活在這里了”，像這些地方性和真實性高的旅游地，游客在情感上會認為自己是該地的一份子，會與特定地方建立起情感聯系，愿意長居于此，會更喜歡這個地方，從而產生正面的鄉愁情感，情感感知強烈，反之亦然。

四、研究結論與探討

（一）研究結論

第一，本文基于對望城區2 041條鄉村旅游評論文本的分析，通過特征詞鑒別，提煉出鄉愁感知的3個維度。研究發現，地方性感知和真實性感知是鄉村旅游鄉愁的核心構成因子。本文結合網絡文本分析游客鄉愁體驗，分析了游客鄉愁體驗的動機、鄉愁感知構成因子、影響鄉愁體驗因素等。與傳統鄉愁研究相比，本文以旅游過程為故事線，以個體旅游體驗為樣本，分析鄉村旅游的某特定體驗（鄉愁體驗），更能有效地促進鄉村旅游發展。

第二，本研究在分析望城區游客鄉愁感知時，發現游客鄉村旅游動機就是鄉愁體驗;整體風貌、自然風景、歷史文化和民俗民風等地方性要素會影響游客地方性感知，即在特定環境下，游客會潛意識地產生鄉愁體驗;游客參與旅游活動會顯著影響其鄉愁體驗;因為人們的情感記憶會影響游客的真實性感知，所以靖港古鎮真實性感知較差;地方性感知和真實性感知都會影響游客的情感性感知，游客情感性感知強烈，而鄉愁感知會影響游客滿意度。針對以上情況，望城區鄉村旅游應該關注游客鄉村旅游動機，注重鄉愁符號的構建。

（二）討論

從地方性感知來看，游客對望城區的地方性感知較強。大多數游客在旅游地只是短暫性的停留，對目的地沒有深入接觸，而鄉愁是游客通過欣賞該地自然環境、人文環境、民風和民俗而得。因此，旅游供給方應通過注重對歷史古跡的保護、注重生態環境的改善、加強地方特色傳統文化的開發等措施來完善鄉愁景觀設計，增強游客的地方性感知。同時，游客指出參與旅游地活動能獲得更深的感受，因此，旅游工作者可以增加和完善游客鄉愁體驗項目。

從真實性感知來看，游客認為靖港古鎮在旅游開發過程中遭到“破壞性建設”，人們破壞了真實的鄉村，使其很難感受到當地特有的鄉愁文化。因此，望城區旅游開發經營商不應該營造有一種舞臺化的真實，應在已有的經營模式基礎上，保留原有的生活場景、當地居民的生活方式，注重鄉村生活的保護和延續，構造一種原汁原味的生活場景，從而增強游客真實體驗。

從情感感知來看，游客的情感性感知強烈，游客鄉村旅游追尋的是“鄉愁”。在鄉村旅游開發中，重中之重是關注游客的精神訴求，旅游地開發商可以采取一系列措施來促進游客產生正向的情感，讓游客產生強烈的情感依賴;打造鄉愁文化濃郁的鄉村旅游地，做足鄉味，體現鄉土，讓游客找到鄉情、鄉音、鄉氣，真實感受到鄉村生活，獲得鄉愁體驗。

（作者單位：湘潭大學商學院）