影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用研究

袁婷

引言

自90年代以來，以《仙劍奇俠傳》為代表的IP劇開始火爆熒屏，受到觀眾關注與喜愛;近年來，《致我們終將逝去的青春》、《瑯琊榜》、《甄嬛傳》等IP劇中的翹楚，更是讓人們認識到影視文學IP的巨大影響力與號召力，紛紛從中尋找商機。如何發揮影視文學IP在文旅地產策劃中的作用，實現旅游文化與地產策劃的“雙贏”，是本文主要研究的問題。

一、影視文學IP的概念

IP即知識產權，其概念十分寬泛，包括故事、人物形象、藝術作品和流行文化等多種形式。影視文學IP指適合二次或多次改編開發的國產原創影視文學作品。目前，熒幕上大火的IP劇大多都是影視文學IP經改編與再創作后拍攝而成。影視文學IP背后龐大的粉絲群體和較高的消費能力，是其受到關注與追捧的主要原因。

二、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的原則

影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用應堅持以下原則。

（一）區域協調發展原則

影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用，需要地方政策、自然環境、人文習俗等各方面的支持。影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用應堅持區域協調發展原則，使文旅地產項目與區域內整體經濟發展戰略和城市建設規劃相協調;與周邊的自然環境和設施建設相協調;與所處的地域文化和生活習俗相協調。

（二）綠色生態發展原則

綠色、生態、環保是文旅地產策劃的根本特色，也是最大亮點。影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用切忌急功近利、竭澤而漁，應堅持綠色生態發展原則，維護、促進當地自然生態與社會生態的可持續發展，從而實現文旅地產項目的長久繁榮。

（三）文商共同發展原則

文化和旅游，修身和養性，是人們關注和認可文旅地產的重要因素;因此，文旅地產在追求商業效益，擴大發展時，切忌丟掉“文化”和“旅游”這兩桿“大旗”，應本著文商共同發展的原則，實現文旅行業與地產行業的“共贏”。

三、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的策略

（一）深挖文化根源，維持影視文學IP熱度

文旅地產策劃初期，社會熱度是影視文學IP的最大價值，能夠讓文旅地產項目在短時間獲得極大的關注度和認可度，從而提升市場中影響力和競爭力，這是很多地產開發商選擇依托熱門影視文學IP開發文旅地產項目的重要原因。如果只是單方面消耗影視文學IP的熱度，不能深入挖掘影視文學IP中潛在的文化價值和思想內涵，那么當影視文學IP改編的影視作品熱度一過，文旅地產項目自然就會門庭冷落，少人問津。要想持續影視文學IP的熱度，實現文旅地產項目的長期發展，人們應善于挖掘影視文學IP中的文化根源，實現這種文化在文旅地產策劃中的轉化與應用，使這種文化即使經歷歲月洗禮，仍舊歷久彌新。

例如融創華北區域集團依托《那一場呼嘯而過的青春》影視文學IP，在大連甘井子打造了青春主題的文旅地產項目。如果只是簡單的保留或還原電視劇中的場景，供游客和業主參觀瀏覽，那么隨著電視劇熱度的消失，整個文旅地產項目的價值必然大大下降。相反，該項目抓住劇中“青春”這一文化內涵，開辟了“青春主題文化街”、“青春主題劇院”、“青年導演工作室集群”等子項目，將“青春”這一永恒的文化主題發揮到極致，不僅延續了整個項目的生命力，而且打造了大連青春向上、奮進創新的文化標識，實現了影視文學IP在文旅地產策劃中的高效轉化與應用。

（二）重視品牌塑造，升華影視文學IP價值

從某種意義來說，影視文學IP本身就是一個品牌，具備較強的品牌效應。如何將影視文學IP的品牌與地產品牌相融合，通過“強強聯手”的方式，提升品牌形象、擴大品牌影響，成為文旅地產策劃過程中需要仔細研究和認真探索的問題。除了保障房屋質量、美化周邊環境、優化園區服務等傳統手段外，尋找文旅地產項目與影視文學IP之間的契合點，在影視文學IP原有的社會影響力的基礎上，進一步提升影視文學IP視域下的文旅地產項目的品牌公信力，是升華影視文學IP，打造文旅地產品牌的有效途徑。

在這方面，中央電視臺無錫影視基地作為全國首家依托于影視文化的文旅項目，為人們做出了良好示范。該基地由唐城、三國城和水滸城三部分組成。最初，影視基地與文學作品之間的品牌契合點是《三國演義》和《水滸傳》這兩部長篇巨著?！度龂萘x》和《水滸傳》作為位列四大名著的古典作品，具備極其廣泛的讀者基礎，而影視籌拍的由這兩部作品改編的電視劇，更是以還原經典、制作精良成為家喻戶曉的傳世之作?；谶@兩大影視作品的“加持”，園區在游客中的公信力和影響力不容小覷，影視基地最初的品牌效應也來源于此。

翻閱景區履歷就會發現，該園區早在2007年就被評為國家首批“5A級旅游景區”，并榮獲“無錫市平安旅游景區”、“無錫市價格誠信先進單位”、“世博旅游年先進集體”和“全國首批低碳旅游實驗區”等多項殊榮?？梢?，中央電視臺無錫影視基地不僅憑借《三國演義》和《水滸傳》兩部作品，打開了基地的品牌知名度，而且憑嚴格的管理和誠信經營，提升了基地的美譽度。中央電視臺無錫影視基地如今已經擺脫“《三國演義》和《水滸傳》拍攝景區”的頭銜，成為獨立的文旅品牌。

雖然本文所研究的影視文學IP在群眾中的影響力無法與《三國演義》和《水滸傳》兩部文學名著相比，本文所討論的文旅地產項目在規模和資歷上也難以與中央電視臺無錫影視基地媲美，但是就如何“重視品牌塑造，升華影視文學IP價值”這一問題，無錫影視基地的成功案例卻可以為人們提供大量指導與借鑒。

（三）完善配套環境，體現影視文學IP特色

有些地產商在打造文旅項目時，目光往往比較“短視”，打著蹭影視文學IP熱度“撈一筆”的主意，導致項目倉促上馬，沒有與整個區域的經濟發展、城市規劃和配套設施形成“合力”，使項目成為“孤島”，自生之后又自滅。目前，依托影視文學IP打造文旅地產項目成功或失敗的案例告訴人們，完善項目周邊配套環境，體現影視文學IP特色，是確保項目長期發展的根本動力。

例如，農村題材作品《劉老根》和《鄉村愛情》拍攝完成并在全國熱播后，“象牙山”火遍全國，慕名之人絡繹不絕，象牙山風景區影視基地隨之建成并開門迎客;但是，初始的“象牙山”卻讓很多游客乘興而來，敗興而歸。旅游景點單一，服務質量和配套設施差強人意，象牙山風景區影視基地在《劉老根》和《鄉村愛情》兩部作品的熱度過后，文旅地產項目逐漸冷卻。

針對這一情況，鐵嶺市政府加強了城市規劃與旅游管理，短短幾年，既擁有劇中熟悉場景，又頗具東北地域特色和文化風情的象牙山溫泉度假村、二人轉小劇場、龍泉山莊和象牙山風景區等配套設施逐漸完備，如今的象牙山風景區影視基地再也不是“孤軍作戰”，而是“團結協作”，再次迎來了發展的春天。

四、結語

綜上所述，本文從影視文學IP的概念、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的原則、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的策略三方面，針對如何發揮影視文學IP的優勢，推動文旅地產行業發展這一問題展開了研究與論述。目前，我國文旅行業的發展還處于摸索階段，依托影視文學IP開發文旅地產項目缺乏成熟的理論指導和實踐經驗。希望通過本文的論述，能夠為廣大同行提供參考與借鑒，大家交流溝通，共同促進我國文旅地產行業的健康、穩定、可持續發展，爭取早日迎來我國文旅地產行業的盛世華年。

（作者單位：北京清華同衡規劃設計研究院有限公司）