新媒體視域下“動漫IP+特色小鎮”的品牌傳播策略分析
——以安徽蕪湖殷港特色小鎮為例

□蔣敏

全國特色小鎮萌生于2016年，2017年進入研發、探索階段，2018年各特色小鎮打破同質化經營，進入精品化傳播階段。有“八百里皖江藝創特色小鎮第一鎮”之稱的殷港藝創小鎮在日益激烈的競爭下，在IP 帶動經濟發展的背景下，亟需走出一條特色的發展之路。學豹作為殷港藝創小鎮的核心形象，在小鎮的建設和發展過程中具有極其重要的作用。

一、目前學豹IP傳播效果不佳的原因

（一）IP不夠鮮活

1.有形象，無特色

基于對周圍人群的普查，以小豬佩奇、熊本熊、喜洋洋等為代表的受眾認知度比較高的卡通形象都具有較高的辨識度，以簡單的形狀（如圓形、長方形等）等作為形象設計的基本素材，既有助于受眾記憶和接受，也便于相關衍生產品的制作和植入，在設計卡通人物形象的同時也會融入當地的一些特色，讓人記憶深刻，如熊本熊兩頰的腮紅就蘊含了熊本縣“火之國”的稱號韻味，同時也代表了當地眾多美味的紅色食物。而在學豹的形象設計上，雖然也采用簡單的圖形設計，但缺乏特色，沒有讓觀眾一看就能記住的代表當地特色的一些要素，如小鎮以藝術教育為核心，那我們是否能夠在學豹的形象設計上融入一些藝術教育的元素呢？比如一支畫筆或者其他。

2.有人設，缺乏萌點和“G”點

在IP 的人物設定上不夠貼近生活，缺乏戳中普通大眾的萌點或“G”點。那些被卡通形象戳中萌點的人們，往往會進行二次創作和自發傳播，如“哇，部長又更新好玩的圖啦，分享到朋友圈或者做成表情包”，從而在廣大受眾中得到廣泛傳播。IP 人設上不同的閃光點會被進一步放大，比如熊本熊身上同時存在的“賤”和“呆”，喜歡不同點的人，就會發出不同風格的表情包，會讓更大范圍的人們感受到一個角色身上存在的特異性，變得更加立體。因此，豐富角色人設內涵，給予其被傳播的意義，能夠使人們自發傳播。

在學豹的人設上，小鎮雖然賦予其有愛、善良、有藝術情懷等優良品質和情感色彩，但這些品質依然停留在人為賦予的層面，并沒有通過具體的故事或者活動策劃讓這些品質內化為學豹自己的東西，缺乏固定和精準人設的卡通IP 必然無法長久生存，無法依靠人設來進行后續的內容生產，如表情包等，不能和受眾產生共鳴，很難在受眾中得到廣泛傳播。

3.有產品，無傳（傳播）銷（銷售）

根據小鎮目前發展現狀可以看出，在以學豹為核心的衍生產品方面，雖然有成果，如鉛筆、橡皮、直尺、書包、雨傘等，但產品相對單一，且僅限于在小鎮內推廣銷售，并未真正形成以學豹為核心的衍生產品的開發、設計、經營等全路徑多元立體的傳播和營銷模式，也未形成學豹文化主題的全面多重體驗樂園，沒有提供個性鮮明的旅游產品，知名度較弱，幾乎為零。

（二）IP傳播內容和渠道單一

1.有新聞，但無趣味、無爆點、無共鳴

殷港藝創小鎮官方微博于2016年4月27日發布第一條新聞，截至目前共發布178 條消息，但從這178 條新聞報道來看，大部分文章的點擊率都在500 次以下，僅有36 條新聞點擊率超過1000。從目前今日蕪湖等客戶端在衡量績效時均以5 萬以上的點擊率作為最低標準來看，殷港藝創小鎮的新聞傳播付出與實際傳播效果并未成正比。而在諸如央廣網和天天快報等媒體對小鎮以及學豹的報道方面，雖有涉及學豹形象及相關衍生產品，但對其描述基本停留在外表的可愛給游客留下深刻印象，并沒有提到學豹本身所具有的價值觀和優良品質，而這些恰恰是IP打造的核心內容。由此可以看到，在對殷港藝創小鎮的報道中依然存在不足，并且很官方，難以引起受眾關注和共鳴，亦不能成為引爆話題的爆點新聞。

縱觀現在能夠引爆網絡的熱條報道和新聞，都有以下幾個特點：（1）趣味性，即新聞報道內容本身很有趣，能夠抓住觀眾的眼球，如熊本縣策劃的“熊笨熊失蹤事件”“打架事件”以及“尋找腮紅事件”；（2）轉折性，等待新聞反轉，不斷反轉的故事情節是抓住觀眾好奇心的重要元素；（3）情感共鳴，小豬佩奇之所以能夠如此火爆，就是因為它很好地抓住了受眾的心理，跟“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”道理一樣，孩子眼中，小豬佩奇是他們的玩伴；家長眼中，佩奇式的教育難能可貴，值得學習借鑒；剩下的大部分人奔著從眾心理，加之“塑料姐妹情”“心機佩奇”等解讀，更賦予小豬佩奇“社會豬”的地位，成為廣大青少年追捧的對象。反觀學豹目前的新聞傳播現狀，在這些方面都很欠缺。

2.有渠道，但不多元，傳播力度弱

同樣在對殷港藝創小鎮的報道中，我們可以看到，發布報道的來源主要是央廣網、天天快報等影響力不強的媒體平臺，再加上其本身內容缺乏足夠的吸引力，最終導致點擊率低、傳播效果差。其次，新媒體平臺如微博、微信等宣傳力度不夠。社交化媒體時代的信息傳播不能簡單依靠傳統媒體平臺，必須綜合利用各種社交媒體，實現信息的病毒式傳播，從而引爆輿論熱點，推動學豹IP 的形象推廣，為廣大受眾所熟知。

二、解決對策及路徑

（一）策劃重大事件，使學豹IP“火起來”

一是加強學豹動漫制作及傳播。重視學豹內容IP 塑造，聘請著名編劇、場景設計師等專業人士，通過抖音、微博等傳播渠道為學豹動畫片的熱播助力，從而開啟學豹人格化塑造升級之旅，實現學豹由初步的漫畫形象到動畫視頻的動態轉變。在這里應當注意，動漫內容既要體現學豹本身所具有的優良品質，如有愛、善良、藝術情懷，積極向上等，同時也要創新表現形式，加入幽默搞笑的元素，要符合觀眾的情感和審美需求。

二是開展學豹主題樂園免費體驗活動。在已有的學豹主題樂園基礎上，通過一些免費的體驗和互動活動，吸引觀眾前來游玩，并以其獨特的品質賦能和游客體驗，在前來游玩的觀眾中形成口碑效應，從而實現學豹IP 的良好的人際傳播效應。

（二）賦予學豹人格化色彩，讓學豹“活起來”

為學豹注冊微博、微信，以學豹的口吻，定期更新微博和微信信息，當有相應的事件活動時，通過學豹在微博或微信上發布消息，和廣大市民產生積極互動，讓人們覺得學豹不止是一個IP 形象，就像一個人一樣，它確確實實存在于我們的生活中，為我們的生活帶來溫暖、驚喜和樂趣。

（三）豐富傳播渠道和方式，實現家喻戶曉

一是傳統媒體報道要抓重點、有趣點。以學豹IP 為核心，重點突出其在特色小鎮建設中的IP 引領作用，同時體現學豹的優良品質和核心價值觀。此外，要有轉折性和趣味性，能為受眾提供討論的議題，并廣泛傳播，可參考之前的“熊本熊腮紅失蹤事件”等。

二是在新媒體方面，注重IP 的強化，加強廣告宣傳、論壇宣傳，線上依托微信、微博、抖音、快手等不同平臺宣傳推廣，利用學豹IP 形象創作一些篇幅短小、充滿創意和趣味的動漫作品去填充人們的碎片時間，通過不同的學豹動漫小視頻，在全國各地的社交平臺上實現快速傳播。

三是知名品牌與學豹IP 聯合推廣。ofo＋小黃人、摩拜＋英雄聯盟、蘇寧易購＋捉妖記2 等品牌與IP 的聯合推廣活動是近期常見的方式，IP 方與廣告商可相互利用對方資源，多平臺、多文本類型展開推廣活動，以達到更低成本、市場雙贏的傳播效果。而學豹可以和蕪湖市的一些商場聯合推出線下活動，把學豹的動漫人偶帶到商場，和粉絲見面，加強互動，讓學豹形象更加貼近生活。

三、結語

一個完整的學豹動漫產品版權價值鏈應主要包括學豹漫畫（圖書、報刊）、學豹動畫（電影、電視、音像制品）、學豹舞臺劇、網絡漫畫以及與學豹形象有關的服裝、玩具等衍生產品，形成完整的產業鏈，進而推動形成特色小鎮發展的核心板塊，塑造真正的IP 形象，帶動相關產業發展，如主題餐廳、主題展及主題樂園的建設和體驗，打造富有創意的文旅特色小鎮。