論新媒體環境下博物館的傳播策略

□杜盛楠

傳播學著名學者馬歇爾·麥克盧漢認為：媒介不僅僅是語言、文學、印刷物、廣播電視，還包括各種交通工具，甚至服裝、住宅等任何能夠延伸人體功能的事物。以這個視角來看，博物館成為了與報刊、廣播、電視等作用相同的傳播媒介，可以通過展覽、講解以及多媒體技術等傳播手段來實現社會傳播的功能。面對今天信息技術的發展，傳播媒介的形式變得多種多樣，一個博物館興辦得成功與否，很大程度上取決于它的傳播能力。博物館作為文化遺產的載體，有責任投入到時代發展的進程中，借助新技術深化自身的功能與定位，不斷探索新的傳播途徑。近年來我國各大博物館紛紛行動起來，擺脫了過去以“物”（藏品）為主的觀念，不斷探索新媒體環境下博物館的傳播策略。但大多數的博物館仍存在著傳播意識不足、傳播觀念局限、傳播能力較差等現狀。本文將結合近年來我國博物館領域的發展狀況，探索博物館應如何順應時代發展、提升自己的傳播能力、實現博物館的現代化傳播。

一、建立數字博物館，搭建線上文博空間

我國是幾千年歷史悠久的古國，許多大型博物館館藏文物豐富，但由于展廳面積有限和展廳策劃的需要，許多館藏文物無法得到展示。例如，陜西歷史博物館有館藏文物171 萬多件，但能夠展示給觀眾的展品僅為3000 多件，大量的文物深藏庫房，難以發揮社會效應。此外，在我國這樣一個多民族國家，許多偏遠地區都有很深的文化底蘊和承載著本地區文化遺產的博物館，但眾多具有文化價值的博物館知名度低，且囿于地理位置等原因，許多游客無法來到這里參觀，一定程度上阻礙了文化的傳承和傳播。

在這樣的情況下，建立數字博物館、搭建線上文博空間越來越成為博物館傳播的新興力量。數字博物館的建設就是采用互聯網信息技術在網絡平臺上建立的一種新型博物館，用戶可以通過網絡對博物館信息進行瀏覽、傳遞、共享，從而形成一個全新的多媒體信息系統。數字博物館能夠打破傳統時間、地域、空間的限制，讓沒能走進博物館的人通過網絡可以隨時隨地、自主選擇瀏覽博物館的豐富內容。此外，數字博物館的建設采用多樣化的展示藝術與表現手法對藏品的內涵進行詮釋，會帶給受眾與參觀實體博物館不同的體驗。

我國數字博物館平臺的建設仍處于起步階段。雖然許多博物館都在官網設置了讓用戶可以在線參觀博物館的頁面，但大多數的參觀界面設計簡單、粗糙，無法帶給用戶“參觀”博物館的體驗。以陜西歷史博物館為例，進入官網后點進“展覽”這個界面，用戶可以自由選擇博物館的眾多展廳，但無論是進入哪一個展廳的界面，都只有幾張展廳內部的照片和對展廳所展示朝代大致的背景介紹。而點進“藏品”這個界面后，設計也十分不合理?！梆^內精品”這個界面中，共有44 頁關于文物的圖片和對應的介紹。據了解，陜西歷史博物館所藏文物以四大館藏——歷代陶俑、青銅器、唐代金銀器和唐墓壁畫為特色。但對于這44 頁數目龐大的文物介紹，官網并沒有給出最基本的分類和導覽，十分不利于用戶根據自己的興趣去選擇想了解的文物。

相比之下，故宮博物院在微信公眾號“微故宮”中打造的虛擬博物館值得我國許多博物館學習借鑒。在“逛一逛”欄目中，用戶可以進入“故宮全景”點擊故宮中的八個區域進行360 度全方位參觀；在點擊“故宮展覽”后，用戶可以如同真實游客在線參觀最近舉辦的展覽；在點擊“故宮藏品”后，用戶可以在線收聽文物的語音解說。故宮將實景、展覽和藏品搬上了網絡，幫助許多用戶實現了“遠程看展不排隊”。

二、以人為本，關注受眾的參觀體驗

過去博物館更多的關注點在于“以物（藏品）為本”，在“新博物館學”運動興起之后，學者們開始提出一些傳播模型的設想，將更多的注意力放到公眾為什么來博物館上，這就增強了博物館關注受眾“體驗”的需要。隨著新媒體技術的發展，虛擬場景所帶來的感官體驗以及觀眾親身操作新媒體設備時所獲得的樂趣，創造了從前靜態欣賞文物無法比擬的精彩體驗，滿足了不同觀眾的多樣化需求，也增強了觀眾對展覽信息的理解。

廣東陽江海上絲綢之路博物館的“南海一號”VR 探秘項目利用虛擬現實、體感互動融合投影、三維展示技術，建設數字化展廳，使觀眾可以在數字化科技空間中身臨其境地感受海上絲綢之路和“南海一號”的故事。觀眾戴上虛擬現實頭盔，仿佛回到了南宋，在“南海一號”出發，親歷古代航海中可能發生的故事。在2018年12月27日，廣東民間工藝博物館（陳家祠）數字體驗館正式對公眾開放，該博物館內分為虛擬現實體驗區、主題AR 明信片、三維數字沙盤和數字多寶閣區四部分，運用了三維數字投影、虛擬現實和增強現實技術解讀陳家祠百余年歷史和嶺南建筑藝術。觀眾可以通過“掃一掃”與AR 卡牌互動，使用虛擬設備沉浸式感受陳家祠100年前的生活情景，站在三疊屏前獲得陳家祠風雨歷程的震撼體驗，前往數字多寶閣區通過手指旋轉和縮放觀察館藏珍品的3D 外觀與紋理刻畫。

給游客帶來全新參觀體驗的“數字化”博物館，正逐漸成為促進公共文化服務和旅游發展的有效載體。但同時要牢記，在博物館參觀中引入新媒體技術的核心不是為了娛樂受眾，而是為了更好地傳遞文物所蘊含的信息，促進游客與文物之間的交流互動。

三、衍生周邊，承載博物館文化價值

我國地大物博，每家博物館都具有自己的特色和亮點，對于衍生周邊都有很好的基礎。如果推進文物合理和適度利用，不僅可以使文物煥發生機、服務大眾，還可以為博物館帶來經濟效應，助力博物館的對外傳播。

從當下最火的文創產品來看，博物館通過文創產品將展覽中包含的信息對觀眾進行二次傳播，而文創產品的銷售情況也在一定程度上體現了博物館對觀眾傳播的效果。雖然我國的文創產業剛剛起步，但近年來故宮在產品研發和銷售渠道上都取得了不錯的效果。故宮文創始于2008年，如今文創產品數量超過一萬種，年銷售超過10 億。正如故宮博物院院長單霽翔所說：“故宮博物院要改變傳統的傳播方式，運用多種方式來傳播傳統文化，讓故宮的文化遺產‘活起來’，把文化真正融入人們的生活?！?/p>

在產品研發上，故宮的文創產品兼具文化內涵、實用性和個性化。2016年故宮淘寶推出了故宮膠帶，一度成為“最火”文創產品。2018年在由故宮博物院官方出品的文化類綜藝《上新了·故宮》中，節目將目光瞄準了故宮特色的文創產品，聯手知名設計師和高校設計專業學生，每一期都推出一個引領熱潮的文化創意衍生品，吸引了廣大網友的追捧。特別是在第二期節目中推出的“暢音暢心系列”睡衣，多次登上微博熱搜，好評如潮。在官方微博一經發布，就在短短兩個小時之后擁有了3.2 條轉發、1.6 萬條留言和1.1 萬點贊。2018年故宮文創進軍彩妝行業，利用當下年輕人對口紅的喜愛，將文物中的傳統元素融入到彩妝之中，精致的產品外觀兼具傳統與時尚。尤其是來自于故宮國寶色的六支口紅，僅發布第一天預訂款就超過了7000 支。

在營銷渠道上，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭達成合作。此外，還利用微信和微博等社交媒體形成宣傳陣營。故宮文創擁有兩個主要官方微博賬號——“故宮淘寶”和“故宮博物院”都已成為擁有百萬粉絲的大V。在微信上，故宮文創依靠“淘寶故宮”和“微故宮”兩個公眾號進行文創的推廣。近年來，故宮不斷打造自己的品牌，積極參加國際展會，利用品牌效應促進文化傳播，成為我國實現文化“走出去”的一張名片。

博物館衍生周邊的主要目的是通過文創產品的流通來傳播傳統文化，讓廣大受眾更好地認知傳統文化。但許多博物館模糊了文創的本質，并沒有結合藏品特色進行創意開發，而走的是旅游產品開發的老路，沒有多少文化內涵。事實上，博物館在開發文創產品時，要使文創產品去承載文物背后的故事，才能傳播真正的價值，擴大社會效應。

四、跨界合作，傳播傳統文化“新”表達

隨著“互聯網＋”的進一步加深，在這樣一個交融、“跨界”的時代，博物館越來越認識到單一原始的展覽形態已經無法滿足消費者們日漸多樣的文化需求，這促使博物館必須改變傳播方式，將文物以多樣化的方式傳遞給受眾。我國的幾大博物館近年來開始大膽玩創新，促進跨界營銷，為博物館文化創造了全新的表達。

2017年中秋，故宮淘寶與北京稻香村合作的限量月餅一度獲得好評，月餅被做成了月亮、祥云、玉兔等故宮特色的樣式，在預售三天后就銷售一空。2017年12月，故宮博物院聯合八大博物館與央視達成合作，推出了文博類綜藝節目《國家寶藏》，節目將文化的內核、綜藝的外表和紀錄的語言有機結合，用舞臺劇等方式展示文物的“前世今生”，真正做到了讓文物“活起來”，在開播后吸引了眾多年輕人為其打CALL。一向以嚴肅形象示人的博物館還開始嘗試運用娛樂元素吸引公眾。在2018年第42 個世界博物館日到來之際，中國國家博物館、陜西歷史博物館、南京博物院等7 家國內知名博物館與流量大咖抖音實現了跨界合作，發布了一款H5——《第一屆文物戲精大會》，該H5 將幾大博物館中的國寶擬人化，在短視頻中的國寶仿佛“活了過來”，一改往日的刻板、嚴肅，或唱歌或跳舞，還大喊網絡流行語，引得網友紛紛驚嘆文物居然也能這樣賣萌，呈現出“戲精”大比拼的敘事邏輯，使得H5 剛一發布，就刷屏了朋友圈，并在抖音、新浪微博等多個平臺上引發網友熱議。此外，故宮還與熱門游戲《奇跡暖暖》合作定制人物服裝以弘揚傳統美學，與Google 合作在養心殿旁打造快閃實驗室，這些跨界合作都取得了不錯的效果。

在近年來的跨界合作中，“故宮”憑借不斷創新的跨界玩法已經成為大流量“IP”，讓文物“活”了起來，進一步帶動了博物館文化的正向傳播。在新媒體的環境下，“跨界合作”的思維在博物館傳播的過程中不斷顯現出強大的發展勢能。如何找準時機、立足文化內涵、有創意地選擇跨界合作的對象、實現傳統文化的“新”表達是博物館傳播可大力發掘的內容。但另一方面，在內容上深耕是跨界合作的前提，平臺和手段即使再先進，發布的內容若不是為了傳播傳統文化、傳遞觀眾所需信息的話，跨界合作也毫無意義。