人工智能背景下廣告業的問題與對策

□劉瑩

在過去的20年里，人工智能技術被用于程序化、內容創建、聊天機器人和細化廣告平臺等方面，其擴大了廣告市場的規模，潛移默化地改變著廣告和廣告業。目前，人工智能對廣告的影響主要體現在革新廣告背后的投放方式、精準定位目標受眾等方面，而廣告的新形式——人工智能廣告將成為未來廣告的主要形式。

2015年，M&C Saatchi 開發了人工智能“虛擬海報”,它被廣泛認為是世界上第一個人工智能廣告。這一“虛擬海報”是為一個虛構的咖啡公司Bahio 設計的，其在倫敦市中心首次亮相。海報能夠根據消費者的反應而變化，消費者不同的行動和表情，會引起廣告的文本和圖像的變化。根據谷歌、Facebook 等公司收集的消費者數據可以推測，未來主要的廣告形式是定制的人工智能廣告，其語言、節奏、圖像和顏色都將會是個人定制的，旨在滿足每個受眾的不同需求。我國也有應用人工智能廣告的例子，例如，淘寶首頁橫幅廣告由每秒能夠設計出8000 張海報的阿里鹿班制作，根據每個用戶的購買習慣等信息定制不同的廣告。人工智能廣告為廣告及廣告業注入新的生命活力的同時，也帶來一些亟待解決的問題。

一、人工智能背景下的廣告問題

（一）過度精準定制

人工智能的算法和技術借鑒了當下對人腦的研究成果，其可以進行深度學習。深度學習是機器基于人工神經網絡，對外部事物進行學習，每個轉換的級別都將輸入數據轉變為更抽象的形式，從而使得機器能夠更好地分析、適應環境。因此，人工智能可以深入了解用戶的生活方式、生活習慣，預測用戶的即時需求，從而定制個性化廣告，并及時推送給目標用戶。

但把握尺度是個問題，過度精準定制會讓受眾感覺自己的隱私被侵犯，因為十分具有針對性的廣告會令用戶感覺他們的活動正在被監視和監控，這可能令人感到不安。當這種情況發生時，一些用戶可能會選擇采取攔截廣告的措施。因此，對于整個廣告行業來說，在針對性和侵入性之間保持平衡非常重要。

（二）把關效果待提升

把關是媒體向公眾過濾信息的過程，主要應用于新聞領域。在過去的25年里，數字、移動、社交媒體以及在線新聞的出現，并沒有完全消除傳統的新聞守門人模式，仍然需要編輯人員決定在哪里做什么，但這些新興媒介的出現打亂了長期以來的優先順序安排。它們改變了對新聞等級的控制，導致了人與機器之間的新關系，從而形成了新的觀看、傳播和解釋方式。

由于法律、道德的約束，廣告也同樣需要把關，進而確定廣告的性質及其傳播的內容。人工智能廣告時代，機器在把關中扮演著越來越重要的角色，很多企業利用人工智能技術對廣告進行把關。例如，谷歌于2018年推出一個人工智能系統——Auto Ads，其應用機器學習技術，可以決定一個頁面投放多少廣告合適、在哪里投放它們。測試發現，利用該系統投放廣告令廣告商的收入平均增加了10%，但同時，不少網頁上充斥著虛假廣告或其他虛假宣傳，這表明人工智能廣告雖然智能化程度極高，但仍然不及人類神經元系統復雜，存在著一定的誤差。

因此，即使設置了創作和選擇廣告的標準，也仍然有出現錯誤價值觀內容的廣告的幾率，急需人工智能廣告把關機制的出現。

（三）情感注入不足

人工智能技術能夠在極短的時間之內生成細膩、看似完美的廣告文案，但目前為止，其很難創造出引起人類情感共鳴的廣告作品。

2016年，豐田上市了一款未來型轎車——Mirai，其營銷推廣代理商Saatchi LA 利用人工智能平臺沃森制作了上萬條視頻廣告。廣告文案內容是基于100 多個不同的人口統計特征而定制的，并根據大數據分析，對目標消費者推送針對性的廣告內容。首先，Saatchi LA 根據各類人的特點、行為、知識和職業的數據撰寫了50 個腳本，解釋了汽車的功能，以便為這一系列廣告設置一個框架，然后用這些腳本來訓練沃森。經過兩三個月的訓練，沃森學會了如何將單詞和短語連貫地拼湊起來，如何讓這樣拼湊起來的句子聽起來更像是人說的。但是，這些系列廣告的文案看上去都差不多，并且是客觀陳述式的語句，其情感和創新方面仍有不足。

雖然專家表示未來有望將神經科學和量子計算技術進一步結合起來，提升人工智能的技術水平，擴大應用，但這些整合仍需幾年時間才能實現。短期內，人類仍然是最高級別的“操作終端”。

（四）廣告從業人員的職業信心受打擊

人工智能系統能夠訪問和分析外部對象、類別、屬性，以建立知識工程，而后可以進行深入學習，并逐漸具有推理、規劃、解決問題的能力，像人類一樣行動和反應。在這樣的背景下，廣告的創作、執行變得更加容易。人工智能除了能夠快速重組設計元素、合成影像等，還能夠生成創意作品，并且效率極高。廣告創作的人工工作量大大降低，相關工作受到沖擊，廣告業內部崗位將會重構，這會影響一些廣告從業人員的信心，甚至導致一些人員失業。

二、人工智能背景下廣告業的應對策略

（一）加強政府監管，建立市場準入機制

目前，對于人工智能廣告獲取用戶數據的方式、限度、用途，以及怎樣對用戶的信息開展保密工作等方面，法律法規尚未有明確的規定。政府應建立并不斷完善人工智能社會倫理規范體系，加強數據庫和計算機網絡的基礎服務建設。國家網信管理部門應出臺有關人工智能廣告的法律法規，建立嚴格的市場準入機制，要求企業做好數據安全和用戶隱私保護工作，明確用戶隱私與商業利益的界限，嚴防技術漏洞，消除用戶疑慮，保障用戶的信息安全，從而保障人工智能廣告的可持續性健康發展。

（二）注重社會效益，企業積極承擔社會責任

廣告行業在運用人工智能技術時，不僅要追尋科技本身給廣告行業帶來的智能便利與經濟效益，更要完善人工編輯與人工審核的制度和策略，把社會主義核心價值觀作為企業的文化自覺，不單純依靠點擊率、流量，不盲目追求用戶黏性。

（三）人性化和個性化相結合，全面捕獲用戶信息

人工智能背景下的廣告制作，應堅持個性化推薦與人性化推薦相融合。機器算法對信息的處理比較客觀高效，依靠代碼對信息進行計算與處理。但目前為止，機器算法沒有思維和情感，也沒有價值觀，這與人腦的信息處理方式具有根本的區別。人類具有思維能力和情感溫度，更是價值取向的掌舵者。堅持兩者融合，增加用戶對各類信息的了解，才可以突破“信息繭房”的束縛。

（四）理解用戶行為，協同注入人文關懷

準確理解用戶行為，并對用戶進行個性化定位，是今后營銷的根本。人工智能技術的出現，給廣告行業帶來了前所未有的機遇：從廣告內容的定制、管理與創建，到對用戶行為進行預測和產品推薦，再到動態定價及個性化網頁等，人工智能改變了廣告業做廣告的方式。通過大數據，廣告商對用戶行為的理解越來越詳細深入，對廣告的投放似乎也越來越有底氣。直播、長圖流、H5 等一系列的廣告形式撲面而來，但這些都只是借用大眾傳媒與人工智能的創意表現的形式。

廣告創意的根本在于內容，在于信仰的介入，優秀的廣告總會搭載著創作者的價值觀。LEMZ 的時代創始人兼創意總監Peter De Lange 在一次采訪中談道：“我們是世界上第一家志在贏取諾貝爾獎的廣告公司。不是為我們自己，是為我們服務的品牌。我們相信，品牌擁有一種力量，能改造世界，使之變得真善美?！睔w根到底，做廣告跟做人一樣，愛人者，人恒愛之。隨著品牌營銷者在各種大數據里的迷失，能夠借助人工智能數據真正幫助品牌洞察消費者的廣告公司才能更具長遠發展的優勢。

（五）人機協同創作，尋找發展突破點

著名廣告人伊迪曾說：“最終，我們相信人工智能永遠不會取代人類的創造力和聰明才智?！痹趶V告中，激發情感聯系的偉大創意總是需要人的思想火花。人工智能能做的是讓我們自由地關注人類最擅長的問題。我們不可能讓人工智能毫無根據地去思考創意，如果我們想要得到自己想要的作品，必須給出指導方針，在指導方針下發揮人工智能的創造性和靈活性，從而利用其創作出符合期望的作品。

三、結語

人工智能技術的發展，對廣告行業來說既是機遇也是挑戰，需辯證地看待數字算法和技術基因，讓人工智能成為廣告從業者的得力助手和伙伴，更大程度地發揮每一個廣告人的能力。通過人機協同創作和傳播媒介的智能化，人工智能廣告將會更具創意和人文關懷，而廣告業也將會迎來更好的未來。