廣西國保單位的網絡運營發展探析

□潘思琴

一、前言

施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一書中提出了大眾傳播的“循環模式”，即傳授雙方都是傳播行為的主體。在移動互聯網時代，傳授雙方相互轉化的行為更為明顯，受眾通過互聯網成為下一個階段的傳播者而傳遞信息。網絡傳播是傳統組織機構擴大受眾群體、提升自身傳播力與影響力的重要機遇。

所謂的國保單位，即全國重點文物保護單位，指通過國務院核定的不可移動或不宜移動的古跡。隨著我國文化教育程度的提升，國家與國民對于文化遺產的關注度越來越高，然而國保單位數量龐大，發展不一，利用好互聯網平臺進行傳播，能夠實現跨區域傳播，擴大傳播范圍，也能增強自身的吸引力，吸引用戶的關注。截至目前，廣西共有66 處國保單位。本文通過對廣西國保單位互聯網運營發展的現狀調查，提出優化建議。

二、研究方法

本文運用內容分析法，以廣西66 處國保單位為研究對象，了解其新媒體建設情況、傳播內容、傳播形式、傳播效果，選取了以下四個指標進行分類和編碼：1.平臺建設（分為官方微博、官方微信、官方網站三類）。2.官方微信傳播內容（分為活動分享、新聞公告、出行攻略、招募信息、科普知識、其他六類）。3.官方微信傳播形式（分為文字、文字＋圖片、文字＋視頻、圖文＋視頻、H5 項目、其他六類）。4.官方微信傳播效果（分為閱讀量、評論二類）。

所有的數據根據國保單位發布的原創內容進行分析，首先進行官方平臺建設的統計。根據廣西國保單位平臺建設情況，官方微博、官方網站建設較為空白，筆者選擇官方微信公眾號發布的原創傳播內容作為研究對象，隨機抽樣，選取了共140 篇原創推文，按傳播內容、傳播形式、傳播效果三個指標分類分析，得出最后結論。

三、廣西國保單位網絡運營發展情況

（一）平臺建設情況

廣西國保單位缺乏互聯網傳播的意識，忽略網絡平臺的運營發展，因此疏于平臺建設。66 個國保單位，有官方微信公眾號的國保單位有13 個，占總數的19.69%；有官方微博平臺的有1 個，占總數的1.52%；有官方網站的有3個，占總數的4.55%?？梢钥闯?，廣西國保單位普遍不夠重視互聯網平臺的建設，建設了官方“兩微”平臺的國保單位屈指可數，還有部分國保單位是屬于“三無”單位，即無官方微信平臺、無官方微博平臺、無官方網站。

除此以外，部分官方賬號的運營已經屬于“癱瘓”狀態，即很長時間沒有進行運營，例如昆侖關戰役博物館微博號，截至2019年3月，只關注了5 名用戶，擁有9 名粉絲，共發過3條微博，最近一條微博的時間是2018年8月15日，到現在如同“僵尸號”。廣西國保單位在微博運營這一塊基本處于空白狀態，某些國保單位的官方微信公眾號也如此。官方平臺發布信息頻率較長，大部分官方賬號間隔幾天乃至半個月才發一次信息，可見國保單位對網絡傳播平臺的構建較為忽視。

（二）傳播內容

首先，內容產品的形式比較單一，類型不多，以圖文形式為主，缺乏新形式（如：直播、短視頻、H5 項目）的應用。在140 條文本內容中，圖文形式的推文共有115 條，達到了82.14%，在推文的制作生產中，沒有利用短視頻、直播等方式，其他類的推文較少，內容產品的形式直接影響用戶的觀感，直播、短視頻等都是如今司空見慣的內容產品，在趣味性、生動性上較圖文形式更強，而H5 項目更具有交互性和沉浸感，能夠吸引受眾的關注。

其次，內容生產以信息傳遞為主，提供服務的意識尚未形成?；顒臃窒?、新聞公告、科普知識這三類的內容占了國保單位推文內容的半壁江山。在140 條樣本中，活動分享、新聞公告、科普知識分別是 54 條、31 條、24 條，總共占樣本總數的77.86%，這三類推文都是以傳遞信息為主，包括活動推廣、古跡介紹、工作動態等，更像是一個信息公開平臺。然而微信公眾平臺的特點是能夠為用戶提供有針對性的服務，廣西國保單位在提供服務這一塊較為欠缺，參觀攻略、出行路線等方面的推文非常少。

再次，語言風格較為生硬，頁面布局較為單調。微媒介具有自主化、碎片化、交互性的特點，微信平臺更是體現了個性化，常以第一人稱、第二人稱的視角敘事，語言風格較為活潑。然而從研究樣本看，140 篇原創內容中，大部分的推文表達是平鋪直敘，沒有起伏，甚至長篇大論，讀起來較為枯燥。此外，國保單位微信運營中并不重視頁面布局，頁面設置不夠美觀，給用戶的第一觀感其實并不好。

（三）傳播效果

運營模式影響著傳播效果。在互聯網思維中，重視用戶的體驗性、交互性、革新性等形成了用戶思維，了解用戶需求、提高用戶體驗是微信公眾號生存運營必須重視的一個方面。廣西國保單位網絡運營缺乏用戶思維的特點。

首先，傳播范圍較窄，用戶關注度不高。在隨機抽取的樣本中，去除6 篇無法統計的內容，剩下134 篇原創文章中，閱讀量超過1000 人次的原創推文只有6 篇，占總數的4.48%，而閱讀量低于50 人次的原創推文有49 篇，占了總數的36.57%。很多推文的閱讀量并不高，甚至部分推文閱讀量只停留在個位數。微信公眾號向來憑借自身的內容產品和運營方式來提高受眾關注度，網絡運營較好的國保單位如“故宮博物館”有上萬或十萬以上的閱讀量，廣西國保單位微信公眾號的受眾關注度確實不孚眾望，需要提高。

其次，缺少用戶互動，缺乏用戶思維。去除無法統計的樣本，134 篇內容產品里只有14 條有顯示出相關的評論，只占了10.44%，剩余的120 條沒有任何相關評論，并且在這14 條內容中，只有一條評論人次超過10 人，公眾號在運營時也并未設置相關活動或程序來吸引用戶參與互動。除此之外，進入微信公眾號頁面，微信公眾號沒有形成完整的服務平臺，例如缺少出行路線、參與服務等服務。廣西國保單位在公眾號運營時缺少這方面的運營策略，因此忽視了用戶，造成用戶關注度不高、傳播影響力較低的現象。

四、廣西國保單位網絡運營優化策略

（一）形成網絡傳播體系

網絡運營是傳統組織機構融合發展的契機，網絡運營在擴大受眾群體、提升自身傳播力方面發揮著重要的作用，因此廣西國保單位首先要構建網、微、端的網絡傳播體系，實現各個平臺間的聯動運營。故宮博物院在網絡運營方面給國保單位開了一個好頭，微博、微信、客戶端、網站、網店等構成了完整的傳播體系，各個平臺根據自身特點進行傳播，又相互聯系，實現了平臺間的聯動。廣西國保單位應該根據自身的需求制定平臺建設計劃，基本實現“兩微”平臺以及官方網站的構建，在此基礎上依據自身情況制定客戶端的建設計劃。

（二）整合資源，重視內容生產

國保單位在內容產品的制作上應該整合多方資源，形成形式多樣、內容豐富的原創產品。首先要擅于運用新穎的傳播載體，可以用短視頻、直播、H5 項目、AR 項目、VR 項目等形式開展傳播活動，增強內容的生動性、感染性，吸引受眾關注?！癆R＋博物館”的形式非常值得借鑒，國保單位通過AR 技術能夠呈現交互性非常強的數字博物館。其次，內容生產要注意資源的整合，呈現制作精美的內容產品。內容生產不是資料的堆砌，也不是華而不實的吹噓，要收集各個方面的材料，去粗存精，推敲打磨，形成精品，在制作內容產品時要多注意各方面的仔細把關，用優質產品為自己代言。

（三）提高用戶思維，增強用戶黏性

在互聯網時代，用戶的注意力會被各種各樣的信息分散，獲取更多用戶的注意力資源才能提高媒介自身的傳播力。廣西國保單位網絡運營要提高用戶思維，加強用戶互動，例如在微博上參與話題討論，與粉絲進行互動交流，在微信上為用戶提供更好的服務平臺，提供用戶需要的服務，并且利用用戶的反饋不斷改進自身的傳播策略，通過滿足用戶需求、提升用戶體驗來增強用戶黏性，從而擴大用戶群體，提升傳播力與影響力。