上海美影廠動畫IP衍生品成功初探

紀文彬

上海美影廠有著《大鬧天宮》《葫蘆娃》等多個經典動畫IP，這些作品為衍生品開發提供了堅實基礎。

2019年開年，一部講述《天書奇譚》修復歷程的紀錄片《國漫守護人》引發網友廣泛討論?！短鞎孀T》作為20世紀80年代的經典國漫，豆瓣評分依然保持在9.1分的高位，位列豆瓣電影Top250榜單中。2019年新春之際，上海美影廠聯合肯德基推出該動畫的系列衍生品，包含《天書奇譚》典藏套娃玩具、國漫小英雄天團等，春節期間合計銷售超過200萬套。

經典文化IP煥發青春，上海美影廠與肯德基的合作，不失為文化傳承與擁抱市場的雙贏之舉。

“授權IP+自主開發”雙模式運作?

早在《天書奇譚》衍生品推出一年前，上海美影廠便啟動了該片的膠轉數（把膠片轉換為數字媒體的過程，后者包括數字錄像帶、硬盤、光盤等）修復工作，為院線重映制作5.1聲效的高清版本?？系禄诘弥@一消息后，提出拍攝《天書奇譚》修復歷程的紀錄片，即《國漫守護人》。

這并不是上海美影廠與肯德基的第一次合作。

從2016年開始，上海美影廠就與肯德基達成合作，推出一系列經典動畫衍生品，包括“猴王當道”套餐、《漫畫西游》圖書、“國漫經典F4”玩具等。上海美影廠分管市場營銷的廠長助理范毅介紹，每款衍生產品在當年均銷售火爆，產品合計銷售量以百萬計。

談起多次合作的初衷，范毅表示，肯德基在全國有5500多家門店的銷售渠道，多年來在玩具生產方面積累了豐富經驗，更重要的是，肯德基對上海美影廠和中國動畫有著一定了解。而肯德基選擇與上海美影廠合作開發動畫衍生品，是看中了中國經典動畫IP在消費者中的知名度和市場潛力。

“當前，動漫行業開發衍生品主要采取IP授權和自主開發這兩種模式?！狈兑阏f道，在選擇IP授權廠商時，周邊產品設計及推廣銷售能力是上海美影廠主要考慮的因素?！斑@方面能力強的公司能打通周邊產業上下游，既可實現廣泛傳播動畫形象的效果，又能帶動銷量的提升?！?/p>

上海美影廠有著《天書奇譚》《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》《葫蘆娃》等多個經典動畫IP，這些作品為衍生品開發提供了堅實基礎。布局衍生品開發只是上海美影廠“以攻為守”的實踐，其初心仍是創作出更多優秀的國產動畫。IP授權模式也更利于創作者專心創作。

“現階段上海美影廠的研發生產渠道相對有限，而銷售、倉儲、運輸等環節需要花費大量成本，因此當前我們更偏向于尋找有能力的合作伙伴?！狈兑氵€表示，IP授權模式雖然利于核心創作，但也出現過授權者后續開發監控不力，導致衍生品變宣傳品、紀念品的情況?！霸趧赢媱撟鞒跗?，創作團隊就需要考慮到作品未來能否受到市場的長期關注?！?/p>

IP授權外，上海美影廠也會自主開發銷售衍生品?！坝行┊a品是品牌商沒有考慮到的門類，如果我們覺得產品的市場潛力巨大，就會自主開發并上線自有網店售賣?！蹦壳?，上海美影廠自主開發的黑貓警長U盤、孫悟空手辦、葫蘆兄弟手辦等周邊產品在“上海美術電影制片廠”微店、天貓、京東、東方明珠、上海電影博物館等線上線下場景售賣。范毅進一步介紹說：“選擇IP授權還是自主開發，由市場情況決定，我們不會非理性砸錢?！?/p>

2018年12月，“故宮口紅”在網上走紅。該故宮文創產品是由故宮博物院授權給IP代理公司，由故宮選擇合適的生產廠商合作研發。與故宮不同，上海美影廠一直堅持直接與品牌商合作的授權模式?！澳壳斑€未發現有類似的IP代理公司能完全了解上海美影廠的眾多動畫IP?！狈兑憬忉?。

跨界品牌聯動，嘗試拓展海外市場?

“雖然我們在國內推出了游戲、玩具、圖書、日化、服裝等多品類衍生產品，并取得不錯的銷售成績，但在國外市場，中國動畫的衍生品銷售還未形成規模，”范毅感嘆道，“一方面，經典IP潛在的文化勢能尚待發掘;另一方面，衍生品市場的迅速發展又時不我待?！?/p>

“當前還沒有能將中國動畫發行到海外市場的代理商?！彪m然海外銷售渠道較難打通，但上海美影廠與多個國際品牌開展合作，在國內市場形成品牌聯動的基礎上，嘗試拓展海外市場。

2017年年初，上海美影廠聯手梅賽德斯-奔馳拍攝了時長2分鐘的《大鬧新“年”》廣告片，向《大鬧天宮》的主創動畫師、老藝術家浦稼祥，以及傳統文化的堅守者致敬;谷歌3次使用《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰渡窆P馬良》的形象作為搜索引擎首頁圖標……

“在中國授權展上，許多廣告公司主動找上門，希望促成上海美影廠與各家品牌的合作，”范毅補充道，“上海美影廠現已與多個門類的世界500強品牌達成合作?！?/p>

接下來，上海美影廠將繼續推進與國際品牌的合作，在全球推廣廠牌形象;同時計劃與中國移動合作，依托中國移動未來在世界各國首都鋪設的銷售網點拓展海外市場。