轉型經濟體在新興市場下如何進行品牌建立

孔德媛 孔德耀

摘 要：在當今品牌價值至上的時代，品牌不單是產品的標識，它蘊含了企業的聲譽、文化、產品等企業的綜合價值。品牌價值源于其特有的識別性，可以通過滿足消費者理性和情感需要來建立起與消費者更為持續的聯系，從而形成不同品牌之間的差異性，讓企業擺脫同質化的產品競爭困境，產品因而也可依靠品牌溢價來獲得更高的產品利潤，改善企業的盈利能力水平。在經歷過去十年的繁榮發展之后，新興經濟體的潛在增長率面臨著下降的可能性及由此進行調整的必要。這既給新興市場帶來難題，也為倒逼改革提供了契機。因此，新興經濟體的品牌建立成為了新興市場企業中至關重要的利器。

關鍵詞：轉型經濟體;新興市場;品牌建立

一、引言

學術界對轉型經濟體的界定，存在著的界定標準。轉型經濟體從狹義上來講主要是國家的經濟制度體系發生劇變的國家，主要指從計劃經濟體制向市場經濟轉變的獨聯體國家和地區。從廣義上來講，轉型經濟體包括所有經濟發展模式轉變的國家，比如降杠桿，推進經濟轉型升級中的中國。經濟轉型的直接目的就是為了促進國家經濟的發展進步，尋求更為高質量的經濟效益。若要實現這一目的離不開品牌戰略，強大的品牌效應是經濟發展的助推劑。

二、轉型經濟體企業品牌創建的現狀

1.品牌創建成效初現

中國實施改革開放已有近40年的歷程，中國的自主品牌創建之路穩步前行，從無到有，弱到強，出現了一批具有國際知名度的國產品牌：比如華為通訊、阿里巴巴、青島啤酒、海爾電器等一批典型代表。這些企業在站穩國內市場的同時，開始走國際化之路，開拓布局國際市場，并取得了一定的成效，國產品牌逐步在國際市場的形成了一定的品牌聲譽和競爭地位，這也是中國企業品牌創建的初步成果。

以海爾集團為例，集團2017年全球銷售收入2419億元，同比增長20%，其中來自境外的收入占比高達43%，海爾大型家用電器品牌占全球家電市場份額達到10.3%，保持了市場份額九連冠，海爾的全球化戰略成效卓著。港股上市公司公布的2017年財報顯示，歸屬于上市公司部分的營業收入創歷史新高，營收和凈利潤都實現了兩位數的增速。這其中重要的原因就是海爾堅持走品牌自主化道路，通過品牌購并整合，形成了覆蓋日系、美系、歐系的綜合完善的品牌體系，海爾旗下目前有通用電氣 Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌，不管是在發達國家，還是在發展中國家，海爾集團打造了適合東道國市場需求的品牌，為全球消費者提供了多種類的家電產品。海爾集團的經營成績離不開品牌效應，這是中國品牌嶄露頭角的一個縮影。

2.品牌整體競爭力依然欠缺

根據2017年《財富》雜志發布的世界500強名單，來自中國的企業有115家，占據了23%的比例，但是這些企業，尤其是排名靠前的企業大多是國資控股的大型國企，在國內具有所在行業的壟斷地位，然而在全球市場上知名度不高，在國際品牌競爭中這些企業依然缺乏明顯的競爭優勢。這表現在：

世界級品牌數量有限。一個國家經濟強盛的重要表現是擁有眾多的享譽世界的知名品牌，像德國的奔馳、寶馬、奧迪等品牌，日本的豐田、三菱，美國的可口可樂、聯合利華。在中國，能達到同樣全球影響力的品牌屈指可數。國內的一些品牌存在大而不強的現象，世界500強榜單中的中國企業品牌多為資源、能源、金融等國家壟斷行業的“中字頭”品牌，他們依靠龐大的中國市場獲得巨額的營業收入登榜。中國上榜的五百強企業中科技、零售、制造及服務行業的品牌鳳毛麟角。中國打造世界品牌強國仍然還有很長的路要走。

品牌的國際知名度不高。中國品牌在國際的知名度不高，特別是在發達國家知名度更是不夠。華通明略的“中國出海品牌報告中”顯示，發達國家對中國品牌熟悉度只有8%。超級品牌離不開品牌知名度和認知度，它們是培養品牌忠誠度的基礎，形成了一定的品牌用戶基礎，才能有效維持和拓展市場。當前，中國品牌的認知度仍是尋求品牌突出過程中的短板，產能優勢還未能在全球市場上形成品牌影響力以獲得品牌效益，繼續提升國際知名度是品牌創建過程中至關重要的一環。

三、推進轉型經濟體企業品牌創建的策略

1.扭轉和建立品牌形象

英國Interbrand品牌咨詢公司的品牌調查報告分析中提到：國外消費者對中國制造產品的印象中用到最多的詞是“便宜”，這說明在中國產品走向國際市場初期的低價戰略確實深得人心，但是讓國外消費者對中國產品的形成了低端的思維定勢，中國品牌在過去依靠“價廉”戰略給國外消費者留下的價格低、缺乏科技含量的普遍認知需要一段時間來扭轉改變，以打消消費者心中對中國品牌的信任度和認可度的不足。過去形成的產品印象對中國品牌的發展形成了負面效應，扭轉“質量低下”的聲譽是中國品牌走向全球的重要任務。

所以中國品牌必須打破低端低價定位搶占市場的策略，這種戰略不具有普遍適用性，這在發展中國家或許可行，但到了發達國家可能就不再具備征服力。中國企業必須堅持不斷地保證產品的質量，逐步扭轉消費者對于中國產品的認知。針對不同的市場實施差異化市場戰略，打造可以滿足多層次消費需求的產品線。在形成一定的市場認可度和忠實消費人群后，可以嘗試走高端路線，不斷提升產品的科技含量，保證產品質量，讓消費者看到中國制造同樣可以出高端產品。

另外一方面，中國很多企業在開放初期從事賺錢快的代工業務，形成了固化的盈利模式，缺乏品牌意識，未創建自己的品牌，即使生產的產品質量足夠過硬，如果沒有自己的品牌，只能做幕后英雄。

所以中國的企業必須注重品牌建設，只有形成自己的品牌才更容易讓消費者關注到自己的生產能力和質量，通過建立品牌，保證高質量的產品口碑，從而逐步培養社會認可度，逐步獲得品牌口碑創造的效益。

2.加強品牌推廣戰略

任何品牌在發展過程中都離不開品牌宣傳，沒清晰明確的品牌戰略，難以形成具有世界影響力的知名品牌。所以制定一個清晰的品牌推廣戰略是企業品牌建設的關鍵。企業品牌戰略的實施過程就是實現品牌的目標的過程，是逐步增強品牌的核心競爭力的過程。品牌的創建投入非一朝一夕，應該以長遠的眼光進行投資運作管理。

目前，盡管我國的很多企業已經認識到了品牌的重要性，并且開始有意識地進行品牌管理，但是大多還是較少從戰略的層次考慮品牌的建設和維系，更缺乏清晰的品牌國際化戰略。中國企業在品牌的打造上，要有長遠規劃，摒棄過去的戰略短視，切記盲目追求銷售利潤而忽視品牌宣傳。企業應當將品牌的創建和營銷則放在核心的位置，構建企業品牌戰略思維。品牌推廣要具有持續性，不可做一段時間的推廣就戛然而止，要通過有計劃地宣傳投入提高品牌知名度，只有消費者知道了品牌才有可能去嘗試購買。通過恰當的宣傳逐步培養顧客的消費習慣和消費粘性，逐步潛移默化地讓品牌得到消費者的認可。

3.完善創新體系

政府部門在經濟轉型過程中要完善市場監管職能、加強知識產權保護的法制環境建設，加大產權侵權處罰力度，打擊品牌山寨抄襲現象，維護健康的市場秩序。通過財政、金融、稅收等市場經濟的配套措施，增強對創新企業的扶持力度。

企業要在經濟轉型期社會環境中的要避免浮躁情緒，研發活動不可追求短平快的項目，要立足長遠開展研發活動。當前國內企業研發投入嚴重缺乏，通過我國研發投入前十的企業與世界研發投入前十的企業對比我們可以看到，除了華為公司之外，我國的企業研發投入還存在著很大的差距。所以企業必須加大產品研發活動的投資，真正形成具有自主知識產權的品牌拳頭產品，缺乏核心技術難以形成品牌的獨立，中興芯片風波已經為中國企業敲響了警鐘，企業必須加大研發投入，通過獨立自主的研發來創造品牌自身的競爭優勢。

四、結語

轉型經濟體的發展壯大不是一蹴而就的，轉型國家品牌建設就是其經濟發展的一個縮影。轉型經濟體的品牌建設面臨著國際認可度低的困難，所以企業品牌建設必須要有長遠戰略規劃，保持品牌推廣的可持續性，提高企業的創新能力，通過質量過硬的產品來逐步建立起全球認可的民族品牌。

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