傳統廣電多屏走向的瓶頸與破局

梁 勝

（陽江廣播電視臺新媒體發展中心，廣東 陽江 529500）

移動互聯網時代，新媒體發展迅猛，以微信、微博、APP等移動客戶端為代表的新媒體信息終端，搭乘通信技術進步的快車，與手機、Pad與TV等影視終端連接，構筑了新的信息收視體系。這一體系以其低廉的資費、跨界的資訊連接、高效和便捷的收視等優勢，迅速走進社會生活，并從多層次逐步蠶食傳統媒體的傳播領地。在這種情形下，以電視為代表的傳統媒體面臨著越來越大的競爭壓力，傳播優勢遭遇嚴峻挑戰。順勢而為，創新有為，從形到質融合傳統大屏和新媒體小屏，打造融媒體傳播高地，維護主流媒體的權威與優勢，成為傳統廣電媒體當前的選擇。

一、廣電大屏現狀

在傳統媒體背景下，電視節目的傳播是以單方向傳輸為主，過于關注對信息內容的傳播，電視節目的受眾只能被動接收信息，觀眾的主體性地位難以體現。主要表現在以下幾個方面：

第一，在傳統的電視媒體傳播的過程當中，相對于移動網絡手機媒體的傳播，電視媒體的信息傳播相對滯后，時效性相對較低。同一信息傳播對比，新媒體發布到達小屏的時間大部分先于傳統媒體向大屏傳播的時間。這種傳播時效性的差距，使大屏傳播的效果不斷減弱，收視群體逐漸向小屏轉移。

其次，單向傳播是傳統廣電大屏的又一弱點。一直以來電視只向觀眾傳播節目，觀眾無法參與內容、對內容進行反饋、無法表達自己的觀點；同時，多數大屏節目無法回放和點播，造成信息傳播對受眾的錯失。而在新媒體，這種單向傳播的問題并不存在。單向傳播的弊端，導致傳統大屏越來越難以滿足受眾的信息消費、信息參與和表達訴求的需求，并成為信息發布新時代的落伍者。

再次，電視大屏傳播管理的固化、缺乏靈活性，使它的傳播弱點進一步被放大。其中，電視媒體中的節目發布時間固化，尤其是最講究時效性的新聞資訊欄目的時間固化、重大新聞事件的反應速度嚴重滯后等等，造成大屏在信息傳播中逐步由受眾首選成為可有可無，傳播優勢不斷降低。

第四，電視媒體的信息接收受地域限制。長期以來，電視節目局限于室內環境尤其是室內休息環境收看，因此，收視者越來越偏向于退休賦閑的高齡人群，而越來越多地遠離了高節奏奔忙在工作學習一線的中青少年群體。

二、小屏傳播的趨勢和表現

（一）多屏時代，小屏以內容特色建立優勢

首先，相對于大屏，小屏內容傳播的時效性強，往往都領先于大屏，尤其是新聞資訊類內容。觀察可以發現，無論時政報道，還是國際新聞，或者是民間消息，又或者突發新聞，幾乎小屏都能搶到頭條。小屏首發，可以說是當下媒體在內容傳播方面的現狀。

其次，小屏的內容接近性更強于大屏，在信息價值取向、信息呈現方式、信息源追蹤等方面，更接近受眾的信息接收習慣。接近性作為信息傳播的重要元素，與真實性、時效性一道，成為新媒體經營內容的必選項。比如抖音的出現和做大，就是內容和形式走接近性途徑的成功典范。

再次，內容可定制成為小屏的大亮點。一方面，受眾可以根據喜好，選擇不同的終端平臺接收自己需要的信息；另一方面，受眾可以根據自己的喜好，選擇性點擊收看。這種定制信息，滿足了受眾不同的信息享受需要，大大節省了信息接收的時間。目前，通過大數據技術，對媒體受眾進行精準分類、定位和習慣分析，量身定制傳播內容，成為新媒體平臺占領客戶端的重要手段。

（二）多屏互動讓受眾的信息消費地位發生轉變

多屏時代，信息消費者不再被動接收屏幕信息，而是除了可以定制信息，還可以與信息內容互動，針對信息發表觀點、表達感情，補充相關內容信息，更可以通過轉發和二次編輯進行發布，成為內容編輯報道的參與者。信息消費者角色和地位的變化，適應了開放改革時代民主社會的發展大勢，滿足了社會大眾的精神需求。

三、大屏和小屏融合的思考

小屏和大屏的競爭，并非彼消此長，水火不容。當前，融合小屏優勢，推動媒體融合，做大做強傳統媒體，這已經成為傳統大屏的發展要求和戰略任務?？倳浽凇秷猿趾挽柟厅h對意識形態工作的領導》一文中指出：“互聯網是當前思想宣傳工作的主陣地，這個陣地我們不去占領，人家就會去占領”。在《提高黨的新聞輿論傳播力引導力影響力公信力》一文中，習近平總書記進一步指出：“黨的新聞輿論工作必須創新理念……要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調：要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

關于媒體融合的論述和戰略要求，為傳統媒體未來指明了方向，提出了目標和要求。當前，傳統媒體推動媒體融合發展工作正在火熱進行中。傳統廣電媒體在把握機遇，選擇路徑，采取措施，融合大小屏優勢，努力做大做強主流輿論中，已經涌現了一批優秀的先行者，創造了不少典型經驗。綜合這些成功的探索和現實情況，大屏和小屏融合，在融合中實現傳統廣電的戰略目標，需要進行有利的改革和突破。

（一）轉變傳統觀念，避短揚長提升大屏的內容競爭力

傳統電視大屏收視的下滑，與其說是時代發展的天然，不如說是內部因素使然。拿某省級大屏核心節目新聞報道為例，不難看出問題所在。每晚新聞構成三部分：一是會議和領導活動報道；二是省內主題報道和動態新聞；三是國內國際新聞。第一部分和第二部分且不說，第三部分時效性就是一個硬傷，永遠落后在小屏后面，永遠只是報道舊聞。新聞尚且如此，其他大屏普通節目的影響力自然不在話下。

電視大屏走向多屏，簡單地將內容轉移，結果也是失敗的。當前要做的是：

1.轉變觀念，提升內容的信息價值

一是提高時政報道的信息價值，讓受眾從中看到對工作、生活、經濟有價值有意義的信息，而不是總是看到會議和領導畫面。二是主題報道的新聞性要提高，不要讓宣傳成為新聞，而應該使新聞具有宣傳價值。在這方面，應當借鑒新媒體，在內容經營上著力提高接近性。

2.轉變規則，提升報道的時效性

一是打破整點新聞的陳腐安排，實現新聞的滾動直播。二是推出真正意義上的現場報道。在新聞滾動直播的基礎上，應用新媒體技術推出現場直播形式的新聞報道和現場連線，讓真正的現場報道成為大屏最搶眼的亮點。三是應用信息抓取技術，提升國內國際信息推送的時效性。天下武功，無堅不破，唯快不破。時效性永遠是新聞報道制勝的法寶。

3.把握時代脈搏，不斷滿足受眾對節目的信息、思想和情感需求

商品適銷才有市場，大屏節目亦然。當多屏時代開啟，大屏壟斷受眾的局面早已蕩然無存，大屏必須適應受眾健康的各種需求，才有存在可能；大屏也只有不斷滿足受眾的各種健康信息和精神需求，才能通過多屏開拓廣闊的生存空間。

（二）個性化內容的定制與傳播

媒體融合，內容的重復性是一大敗筆。在傳統大屏中，由于傳播方式的局限，重復多方的內容非常常見。通過媒體融合，廣電媒體需要結合自身特點，在個性化內容定制和傳播方面標新立異，做出特色，使傳播內容在海量信息中脫穎而出，收獲傳播效益。

1.打造多角度深層次的特色傳播內容

廣電大屏的內容優勢是視覺影像。作為最能呈現內容真實性和最直觀的表現方式，在影像上做出內容特色，提高內容吸引力，是大屏經營者要研究的一個重要課題。在這方，一些成功的案例是挖掘視頻內容的深度，在傳播時效性不具優勢的情況下，以內容深度可以構成定制內容的優勢。還有是根據用戶的習慣和需求，對視頻內容的信息進行多角度加工發布。據報道，有媒體采用智能采編系統，能夠把同一內容的素材，加工成多達一百多條不同角度的信息，精準推送給相應的用戶，實現了極高的傳播接收率。

2.以努力建構多屏傳播的思維

多屏傳播，核心是受眾。大小屏受眾雖有交叉，但內容需求和接收習慣基本是涇渭分明的。因此，研究大小屏不同的受眾需求，是廣電媒體做強融合的又一個重要課題。一方面，傳統大屏基本鎖定老年觀眾和低齡群體，大屏在內容和表現形式上應當與時俱進，以最貼近的內容和形式，提升觀眾的收視興趣，以鞏固收視群體。另一方面，在大屏中嫁接小屏的元素，借以改進大屏弱點。大屏當前出現的常見做法是通過呈現二維碼、推出多屏互動活動等形式，來提升吸引力，效果非常明顯。

小屏的受眾高度活躍、興趣廣泛，求新求異、喜歡信息快餐。大屏通過小屏延伸內容的傳播，構筑融合傳播優勢，要有很多值得借鑒的做法。除了加工不同角度的信息進行精準推送，還有就是內容推送實行小屏優先、小屏表達方式多樣化貼近受眾等等。

總之，大小屏融合，就是要各展所長、互為補充，形成傳播合力，公眾傳播優勢。

3.應用新技術，實現大小屏跨界融合

大數據技術的發展為大小屏融合插上了飛翔的翅膀，更為大小屏跨界融合提供可機遇。傳統媒體大小屏經營局限于節目內容的單一傳播的局面正在被突破。在2019年中國廣播電視設備技術展上，大小屏跨界融合的技術設備方案成為亮點，廣電的傳播內容正在大數據技術的支持下，正在將家庭、社區、生活、政務等的服務信息納入內容范疇，并且展示了成功案例。這種跨界融合，將帶來大小屏新的生命力，推動廣電媒體融合不斷突破。

四、結語

當下，傳統電視遭遇挑戰，面臨壓力。媒體融合為傳統廣電開辟了一條繼續發展的道路。順應時代潮流，轉變觀念，勇于改革創新，破解瓶頸，推動大小屏跨界融合、深度融合、創新融合，傳統廣電作為主流媒體，其輿論中流砥柱的作用必定更加強大。