芻議政務宣傳的“抖音規則”

■朱雙健 黃 金

（作者分別系中國政法大學光明新聞傳播學院研究生、中國政法大學光明新聞傳播學院副教授。）

保持著高增長態勢的抖音短視頻平臺，日活躍用戶超過3.2億，①已成為政務媒體不可忽視的宣傳新陣地。截至2019年1月，抖音上已有5724個政務賬號和1344個媒體號，發布25.8萬個短視頻，累計獲贊43億，涉及法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發布等領域。②政務抖音已然成為繼“兩微一端”之后，政務新媒體宣傳政府形象和傳遞政務信息的重要工具。但伴隨著政務抖音號爆發式增長的同時，也產生了一系列的問題和挑戰，政務媒體要把握傳播新形態及時做出調整，確保政務抖音號的良性發展。

政務抖音號的價值

（一）拓寬政務新渠道，樹立親民新形象

與微博、微信以圖文信息的方式來展示資訊、解讀政策不同，政務抖音短視頻更傾向于用趣味化的、接地氣的方式來進行科普解讀和形象宣傳。政府部門緊跟潮流開設抖音賬號，拓寬了政務信息發布的渠道，以更加生動直接的方式傳遞信息，增加了網民的接受度。同時也讓人們感受到政府機關放下架子，放低姿態，樹立更接地氣的服務者形象。各大官方賬號沒有像“兩微一端”一樣發布刻板、嚴肅的內容，而是借助時下熱點和背景音樂傳遞信息。例如“禪城公安”發布警花演唱改編的抖音熱門歌曲《一曲相思》，一改傳統的說教用新形式進行兒童防拐教育，播放量達到2344萬，受到了廣大“媽媽粉”的轉發和喜愛。

（二）引導網絡輿論，傳遞正能量

創作門檻較低使得擁有龐大用戶群體的抖音短視頻平臺內容良莠不齊，甚至出現侮辱英烈等內容，而政務抖音號的入駐與信息發布可以加強對網絡輿論的引導，同時在弘揚社會正能量、營造清朗網絡空間上有著積極正面的作用。政務號“成都交警”發布標題為《沉著、冷靜、有擔當，這個出租車師傅真欠贊》的視頻，短短的十幾秒，讓網友感受到生活中平凡人用自己的行動傳遞正能量。此視頻獲得了1.11億的點擊，696萬點贊，出租車司機不怕扣分送孕婦去醫院的事跡受到網友的一致認可。相較于傳統媒體文字敘述的刻板象限，短視頻音畫同步給網民營造出生動的現場感，多重感官的直接沖擊更能觸達網民的內心，從而增強正能量的傳播效果。

（三）適應新媒體發展，抓住年輕用戶

隨著移動智能手機的發展，互聯網已進入可視化、碎片化傳播時代，短視頻憑借更具表達力的特點成為廣大年輕人集聚的新平臺。最新調查顯示，短視頻獨立用戶數達6.4億，其中35歲以下用戶占比達70%。③各大政務部門主動適應年輕人的信息接收方式，積極融入這一新型的媒介形態，使更多的年輕用戶在娛樂的過程中，能夠接收到官方的、正面的、充滿活力的新時代政府部門的信息。截至7月13日，共青團中央官方抖音號發布視頻294個，內容涉及愛國、法制、學習、強軍、青年、文化等十幾個類別，收獲404.6萬粉絲，集均點贊達29.2萬?！皼]錯 我就是團團”的賬號簡介賦予了共青團中央賬號人格化的特征，以活潑俏皮的語氣拉近了與年輕人之間的距離。另外，共青團中央發起“奮斗吧，我的青春”、“我要笑出‘國粹范’”等多個挑戰賽，以激發年輕用戶的參與感，準確切中了年輕人的痛點或興趣，在增強傳播力的同時獲得了年輕用戶的關注和認可。

（四）及時有效發布信息，限制謠言的傳播

抖音成為繼微博、微信之后的第三大信息聚集平臺，成為政府以及傳媒機構入駐的重要輿論陣地。作為權威信息的掌握者，政務抖音號將準確、全面的信息提供給公眾，確保不滯后、不延遲，能夠最大限度地限制謠言的產生和傳播。政務號“高安交警”收到一個駕駛人未系安全帶上路行駛的舉報視頻后，立即公布違規視頻并附帶警方通告，當天下午該女子投案自首并發布道歉視頻。這種執法方式不但及時有效地解決了問題，還擴大了傳播的效果，形成良好的警示作用。針對網傳三峽大壩扭曲變形的圖片，共青團中央及時發布最新衛星照片并幽默配文“三峽大壩：謝謝大家關心，我很健康”，有效限制了謠言的傳播。

政務抖音號目前存在的問題

作為在新興媒介形態的嘗試，政務抖音號主動適應新媒體發展，在傳遞正能量、引導社會輿論和樹立親民的政府形象上成績顯著。但處于跑馬圈地期的政務抖音號，尚存在一些運營問題，值得深思。

（一）定位不清晰，泛娛樂化嚴重

很多政務類抖音號粉絲和點贊量較為可觀，但視頻主題混亂，自身定位不清晰，甚至大多數內容與自身并無關系。某官方抖音號擁有110萬粉絲，但其發布的221條視頻中大多是軍警、時政以及娛樂性內容，與工作相關內容寥寥無幾，沒有與自身部門的宣傳需求做到匹配。另外，許多政務類抖音號為了迎合平臺潮流，吸引用戶關注和流量，發布過多并無實質信息的娛樂化內容。一味關注輕松娛樂話題，嚴重消解了政務類抖音號的宣傳功能，形式上的嘩眾取寵有可能導致核心信息受損。近期，踢瓶蓋挑戰爆紅，許多政務號也紛紛參與，但這類視頻僅僅滿足了用戶的獵奇心理，沒有傳遞核心價值信息，亦不能提升政務公號的形象價值。

（二）缺乏運營規劃及專業人才

與淪為面子工程的政務微信和政務微博一樣，許多缺乏相應運營規劃的抖音政務號只是停留在開通階段，并沒有發揮其相應的傳播作用。一些政務抖音號發布時間和數量都比較隨機，內容也沒有契合豎屏的觀看方式，這與抖音平臺的算法推薦機制是背道而馳的。不同于傳統媒體平臺以圖文為主的內容發布方式，抖音是以豎屏為主的短視頻（或微視頻）內容平臺，拍攝和剪輯都需要一定的專業技能。政府部門里沒有相關專業技能的新媒體小編承擔抖音視頻拍攝及發布的任務，導致內容良莠不齊，甚至賬號閑置的狀態。

（三）原創不足，內容缺乏創意

目前，抖音短視頻平臺娛樂性內容以及搬運的內容較多，真正原創的優秀短視頻非常稀缺，這一現象也反映在政務抖音號上。在普法類政務號“四平警事”成為千萬粉絲級別的網紅號之后，各地的公安類抖音號紛紛效仿，但大多因對其內容的復刻而遭到網友質疑，導致“畫虎不成反類犬”的尷尬局面。

政務抖音號運營策略

政務與抖音的融合已經是大勢所趨，“微微抖”（微博、微信、抖音）已成為政府傳遞官方聲音、講好政務故事的三大新媒體通道。為避免求大求全而進行無規律無章法的傳播，根據平臺特性進行運營規劃是有必要的。

（一）準確把握自身定位，科學規劃運營

政務類抖音號在發布內容之前應先找準自身定位，檢察類抖音賬號應立足檢察、宣傳法治，以此為關鍵詞劃定內容發布范圍。不同于“兩微一端”的常規操作，檢察類抖音號應賦予官方賬號更接地氣的人格化形象。此外，可合理規劃發布節奏，利用抖音算法分發、智能推薦的規則實現賬號科學運營，并形成良性傳播閉環。

（二）加強選題策劃，提升原創能力

政務抖音號想要提升視頻的瀏覽量、完播率以及點贊率，需要前期積極開展內容的選題策劃工作，以優質多樣的原創內容輸出貼合年輕用戶的心理需求。比如人民日報策劃發布的《巡回法庭，背著國徽去審判》，把11張背著國徽的照片素材進行整理配以熱門的音樂，讓網民感動不已。低質量地搬運會引起審美疲勞，也大大降低了對于用戶的宣傳效力。檢察類抖音號應立足自身特性進行選題策劃，把握重大節日等時間節點，通過對內容和形式的創新傳遞檢察聲音、講好法治故事。

（三）堅持正確導向，增強與用戶互動

肩負打造檢察人形象、宣傳法治職責的檢察類抖音號必須始終堅持正確的政治導向，摒棄做政績、漲粉絲、求爆款的錯誤思路。抖音短視頻具有較強的社交屬性，檢察類抖音號應把握這一規律增強與用戶的互動，及時接收用戶的反饋并予以回復，這樣有助于賬號內容質量的提升，也能傳遞親民的政務形象。如“太原消防”發布的一則參加媒體頒獎會議中疊千紙鶴的視頻，有網友評論：“這么嚴肅的大會你一個官方竟然在玩”，“太原消防”回復：“我可不可以皮一下”，這種網絡用語的回復方式符合抖音主體用戶的觀看心理，也更易增加用戶的留存率。

總 結

作為新媒體時代政務傳播新模式的政務抖音號，應把握平臺的特點和優勢，通過綜合開發利用自身資源來搶占輿論宣傳的新陣地。同時，政務抖音號也需要把握嚴肅性和娛樂性的平衡，提升與用戶的良性互動，利用新平臺實現宣傳工作新的突破。

注釋：

①《字節跳動宣布全球日活超7億，抖音日活超3.2億》，新京報，2019年7月9日，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/09/601148.html。

②《2018抖音大數據報告》，字節跳動算數中心微信號,2019年1月29日。

③《6.4億用戶的狂歡：短視頻用戶洞察報告》，酷鵝研究院微信號，2019年6月27日。