基于五感設計視角下平面廣告設計研究

⊙馬麗霞 ［鄭州成功財經學院， 河南 鞏義 451200］

一、 五感設計在平面廣告設計中的應用現狀

（一） 現狀分析

五感設計通過感官器官感受外界刺激，使人產生各種感覺，對人的各項活動起到重要作用，涵蓋于人機工學的理論之中。平面廣告設計屬于視覺傳達設計的核心組成部分，早期是以視覺設計為中心，但是隨著時代的發展和科學技術的進步，單一的視覺體驗，在當下這個信息爆炸的時代很難脫穎而出，這就為五感設計在平面廣告設計中的應用提供了相應的發展空間。其應用形式是建立在體驗設計的基礎之上，設計師通過引導受眾觸碰設計表面的不同機理產生觸覺，同時感受紙張和油墨的獨特氣息進而產生味覺，以此為創意設計的最初形式，使受眾的感受和體驗成為設計應用的重要環節。

（二） 問題分析

現今平面廣告設計依然是以視覺設計和觸覺設計為中心，造成這種現狀的主要原因：（1）考慮五感設計在應用過程中的各種因素，無形中增加設計成本；（2）五感設計在平面廣告設計中的應用要求設計師對于紙張和印刷技術有著十分精準的理解，但是這樣的設計人才市場稀缺；（3）要求設計師對受眾群體的心理需求有著準確的把握，然而市場上大部分設計師在設計環節中，只是粗略地考慮受眾需求，并不給予重視；（4）技術原因造成設計師的設計想法無法真正實現。上述問題間接地造成五感設計多用于高端產品和大型會展類的宣傳活動中，無法體現五感設計的內在設計理念：人性化設計、體驗設計、設計的服務意識。

二、五感設計在平面廣告設計中的應用形式

（一） 視覺在平面廣告設計中的應用

平面廣告設計通過視覺器官了解設計信息，將信息傳輸到大腦中樞進行信息加工，最終達到信息傳遞的作用。因而設計師在設計之初就應考慮視覺器官的各項特征。（1）水平視野對比垂直視野的視角更為寬廣，由此設計師在設計平面廣告之初，就應根據設計主題所要呈現的視覺效果，結合視覺器官的觀察特征，理性地選擇視覺流程；（2）平面廣告分為戶外廣告、招貼廣告、DM直郵廣告，由于不同的廣告類型對于廣告載體的大小也有不同的要求，現今很多設計師無法針對廣告的不同類別選擇正確的字號和合適版面的圖片類型，導致受眾在識讀的過程中無法快速讀懂設計者所要表達的設計信息，造成這種問題的主要原因是設計師在設計之初就沒有合理掌握平面廣告與受眾視距之間的關系；（3）視錯覺是受眾在觀察外界事物時，觀察結果與真實事物之間存在一定差異現象，在平面廣告設計中的應用主要表現為在色彩設計和圖形創作中達到增加設計作品趣味性的目的。綜上分析在設計平面廣告之初設計師應對人的視覺特點進行分析，研究人類不同年齡段視覺器官的特點，根據設計主題的人群定位，結合定位人群的視覺特點，合理地將文字、圖形、色彩進行排版，達到提升設計信息傳達準確的目的。

（二） 觸覺在平面廣告設計中的應用

皮膚接觸被感知的目標所產生的感覺稱為觸覺，對比聽覺和視覺的被動產生，受眾可以通過主動接觸進而產生觸覺。在平面廣告設計中受眾通過與設計載體的接觸，感知設計的溫度、肌理、質地，進而感受到視覺器官無法體驗的設計細節，提升受眾設計的體驗感，間接地折射出觸覺設計的目的，即針對人們在使用產品時的心理活動，消費者通過觸碰產品，最終獲得美好體驗 。

平面廣告設計中觸感的應用方式：（1）觸覺設計在平面設計中主要考驗的是設計師對于不同類型紙張的熟知和不同印刷油墨對于不同紙張在印刷過程中呈現出不同效果的理解，并能夠根據設計主題和自身創意理念，選擇合理的紙張和印刷油墨，呈現出最好的設計效果。（2）隨著科學技術的發展，印刷的技術發生了巨大的變革，平面廣告的載體形式也悄然發生了轉變，不再拘泥于早先的紙質載體，布匹、不織布等便于批量生產的材料成為平面設計的新載體；同時科技的進步使得電子雕刻技術、鑲嵌技藝、刺繡技術得到了空前發展，標準化、批量化生產使其成為平面廣告設計的一種新的成像形式，這種形式的探索滿足人們在信息傳遞過程中的觸覺體驗。如（圖1）是原研哉為松屋銀座設計的宣傳廣告，其圖形就是通過尋找這特定紙張，利用刺繡技術進行設計呈現，使得此設計既向受眾傳遞了設計信息，同時又使受眾在觸覺上產生不同的感官體驗，同時也間接地傳遞出此商場對于細節和服務的追求。

圖1 松屋銀座海報

（三） 聽覺在平面廣告設計中的應用

聽覺是人類獲取外界信息的重要途徑之一，聽覺設計在平面廣告設計中的應用相對較少。但是隨著科技的發展，為現代交互設計提供完善的技術支撐，將交互設計的理念和聽覺設計運用到現代平面廣告設計中，可以使設計信息更加多元化，解決平面廣告設計對于設計主題信息表述不完全的問題。將聽覺設計融入平面廣告設計中，體現的是消費者的參與理念。如果視覺設計和觸覺設計是提升設計的整體品質，那么聽覺則是受眾想要了解設計主題內容的重要環節。聽覺設計在平面廣告設計中的表現形式：（1）在平面廣告設計中植入符合主題的音樂，可以在受眾觀看廣告時給予情感和氣氛的調節，提升受眾的觀感。（2）利用交互設計的理念，將設計主題信息以聲音的形式植入平面廣告設計中，起到對設計主題信息的補充說明，因而當受眾對于設計主題有購買的欲望時，就會產生主動了解產品信息的欲望，有選擇性地聽取產品的詳細說明，進而可以推進受眾完成產品的購買活動，減輕導購人員的工作壓力。

同時將聲音植入紙張中的技術現今相對完善，在兒童用具中體現較多，因而技術問題基本已經攻克，但是經濟成本相對較高于傳統海報，不易大面積地分發，主要應用于人流較廣的地域和與設計主題相對應的賣場，起到導讀作用。將聽覺融入平面廣告設計中是未來設計的一種趨勢，雖然成本較高，但是也在很大程度上彌補了平面廣告設計的不足，調動受眾的參與度。

（四） 味覺在平面廣告設計中的應用

味覺是人的口腔通過食物的刺激進而產生的感覺，在平面廣告設計中的應用十分稀少，通常是以色彩心理學的方式進行刺激，主要應用于食品廣告設計中。色彩屬于設計的三大構成元素之一，具有很強的符號性，例如紅色代表熱辣的味覺、青檸色給人傳遞青蘋果的酸味、淡藍色給人以冰涼感、棕黃色給人以蜂蜜的甜蜜感，不同色彩給人以不同的味覺體驗，設計師通過分析不同色彩的符號性，以理性態度進行選擇，達到刺激味蕾的作用，如（圖2） 吐司面包廣告就是以原材料本色棕色為主色調，使得整個設計營造出一種美味感，又間接地體現出食品材料的優質感，最終達到刺激消費的目的。

當然科技進步為早前很多不可能因素提供了可能性的改變，通過對于紙張和油墨的研究，可食性平面廣告基本可以實現，但是并不能給予味蕾和精神上以享受，因而還在探索階段。

圖2 國外食品包裝海報

圖3 歐瑞蓮沐浴液廣告

（五） 嗅覺在平面廣告設計中的應用

嗅覺的產生是由左右兩個鼻腔通過空氣中的氣味刺激，再由味覺整合進而產生的。其呈現方式主要表現為在制作流程中為紙張添加香味，這種技術最早是使用在手帕紙的制作流程中，現今此類設計一般運用于化妝品和香水的平面廣告之中。由于此類設計的香味添加劑成本較高，因而許多設計采用在平面廣告的某一部位進行加香處理，再通過設計，引導受眾參與實際體驗，間接地增加了設計的趣味性。如（圖3）歐瑞蓮公司沐浴液的DM直郵廣告，就是利用嗅覺設計，有針對性地對不同香味的沐浴液，在瓶身上增加了對應的香味，并配以指示設計，引導受眾用手摩擦DM直郵廣告感受不同沐浴液的氣味。整體設計選用水果的原本色彩為主題顏色，增加了味蕾和嗅覺的刺激，間接地彌補了直銷公司的劣勢，使受眾在網購過程可以通過直郵廣告直接感受產品氣味，進而有針對性地進行選擇。

三、結語

平面廣告是以信息傳達為主要目標，將五感設計理念融入其中使受眾從被動的參與者，轉變為設計的主要環節，注重受眾體驗，感受設計的情感輸出。加深設計作品在信息碎片化中給人的印象，同時也緩解了各種碎片信息給視覺器官帶來的壓力，促使信息更有效地進行傳播，這是未來設計發展的重要趨勢之一。