路立明：深化媒體融合發展 加快華鐵行業布局

袁子健

2019年5月17日，《中國名牌》全媒體與華鐵傳媒集團的戰略合作簽約儀式在京舉行。

作為華鐵傳媒的創始人，華鐵傳媒集團董事長、CEO路立明可以說是中國鐵路傳媒發展的見證人和親歷者，他與團隊曾推動過數次大規模的資源整合，構建并完善了全國鐵路媒體營銷網絡格局。路立明認為，此次與《中國名牌》全媒體戰略合作的簽約，是華鐵傳媒集團的一個新的歷史起點。面對媒體行業發展態勢等問題，路立明在接受《中國名牌》雜志專訪時指出，網絡新媒體對于廣告資源的分流是不可避免的，但傳統主流媒體仍有很大的發展空間。

《中國名牌》：請問對于這次簽約，您有怎樣的初衷和設想？

路立明：我們跟《中國名牌》全媒體的合作，實際上是為我們3000多家客戶拓寬了傳播渠道。從開始合作以來，《中國名牌》全媒體用優質的傳播渠道，為客戶帶來了上百萬的點擊率，這是能夠給客戶帶來的最為直接的反饋。華鐵傳媒作為一家媒體公司，最主要是如何幫助客戶做品牌傳播、如何讓傳播延展、如何給客戶做增值服務。我想這也是和《中國名牌》合作的一個出發點。

我認為任何一家企業進行廣告投放后，都會考慮怎樣能夠進行二次傳播。若僅僅是一個廣告的發布，那這個工作太簡單了。我們需要給客戶提供的東西是什么？我認為是更有價值的增值服務。

要給客戶提供更多有價值的服務，光靠我們自己遠遠是做不到的，需要借助第三方平臺，借助《中國名牌》全媒體優質的渠道，通過多方位的媒體資源，為客戶提供全方位的服務。我們跟《中國名牌》全媒體的合作能夠給客戶帶來的服務遠遠不止是簡單的廣告傳播、事件營銷等，一列火車所承載的人數是有限的，但是媒體的傳播是無窮的。能夠讓客戶的廣告效果最大化傳播，這是我們的終極目標。不僅如此，《中國名牌》全媒體在品牌培育、品牌故事挖掘、專家診斷等方面的專業優勢很突出，這些也是我們看中這項合作的原因。

《中國名牌》：請問您認為現階段的媒體發展態勢是怎樣的？華鐵傳媒面對當今的媒體發展態勢又有哪些行動？

路立明：我認為，現階段媒體的發展態勢其實是一個不同媒體形式間相互融合的狀態?；ヂ摼W的發展改變了我們的媒體環境，這是事實。網絡新媒體層出不窮，廣告分流是在所難免的。面對這種媒體發展態勢，關鍵要看我們用什么態度、什么方式，去接受和擁抱這種變化。

拿高鐵廣告來說，它本身就是一種戶外廣告領域的新媒體，而且有獨特的傳播優勢。一是它具有人群優勢，人群量大，能覆蓋城市的主流人群。二是它具有傳播環境優勢，是出行場景、封閉空間，到達率、曝光度還有曝光時長都有保障，高鐵行程人均一般三四個小時，包裹式和沉浸式的媒體環境，讓每個人接觸的信息量都是延展的、深刻的。高鐵廣告最大的特點是在沒有需求的情況下去創造需求。高鐵給了民眾便利的出行方式，再結合高鐵廣告自身的特點，我們不難發現，網絡媒體是很難將高鐵廣告代替的，只會融合發展。

在數字化時代，我們的態度是在做好自己媒體產品的基礎上，讓媒體業務能有更好地延展，把數字化融入場景、媒體當中，從品牌認知、互動體驗、終端引導，到嫁接購買，以此為品牌創造和發揮更大的營銷價值。

《中國名牌》：華鐵傳媒從1995年創立，至今已經24年了。您認為中國鐵路的發展，給華鐵帶來了怎樣的機遇？您又是如何抓住機遇，將企業做大做強的？對于今天企業的良好局面，您最大的感受是什么？

路立明：華鐵傳媒是跟隨中國鐵路發展，不斷成長起來的。我們見證了中國鐵路經歷的六次大提速，同時也很幸運，適時地抓住了鐵路媒體發展的關鍵時機。

從1995年開始，我們一直在做普速列車廣告的代理，一直持續到2011年。在這16年時間里，我們只專注普速列車廣告的運營，并積累了豐富的媒體運營經驗。

2011年是華鐵傳媒發展非常關鍵的一年，可以說也是整個鐵路媒體發展的分水嶺。因為正是從這一年開始，中國高鐵走向市場化。

我記得很清楚，高鐵第一次公開招標，是在2011年10月31日，緊接著第二次招標是2012年12月7日，華鐵傳媒憑借多年運營普速列車廣告的經驗，得到鐵路相關部門的高度認可，拿下了當時全國大部分的競標額。

當前，我國高鐵網絡還在不斷完善，市場對高鐵的熱情和期望值依然很高，高鐵廣告市場保持持續穩定的增勢，也因此，華鐵傳媒的大交通媒體布局不斷穩固。高鐵廣告發展這些年，線路資源從原來的400多組列車，到現在超過3000組。未來，隨著更多城市互融互通，高鐵廣告市場必然會繼續延伸，我們能做的也會更多。

《中國名牌》：鐵路傳媒已經進入了高鐵時代，請問，您認為高鐵時代和普速時代傳媒運作的最大區別是什么？

路立明：我們先對比一下高鐵和普速列車的票價。從北京到上海，高鐵票價是553元，特快票價是177.5元，票價相差接近400元。這里面我們可以判斷的是什么？

首先是運營時間肯定不一樣。從北京到上海，高鐵最快只需要4小時18分鐘。我們的特快卻需要14小時55分鐘。運行時長的不同把人群也進行了全面的細分，選乘工具不同，人群的屬性自然不同。所以，我們在媒體運作上進行了不同的匹配，媒體的專業性、針對性也更強，根據客戶的產品屬性和營銷訴求，為客戶提供了不同的媒體產品和營銷方案。

另外，高鐵和普速列車覆蓋區域也不一樣?，F在全國一二線城市通過搭乘高鐵基本上都能直達，能覆蓋到全國重點城市的大部分人群。普速列車的運行區域范圍相對比高鐵更為廣泛，能夠到達二線、三線、四線及以下的城市，所以它更側重于下沉市場。像日化產品這類受眾較廣的、偏下沉市場的，就優先投放普速列車媒體，效果會很不錯。而茅臺、五糧液、古井等高端酒類客戶，高鐵廣告就更適合，還可以有針對性地選擇投放的區域。

《中國名牌》：您認為，品牌對于企業而言意味著什么？華鐵傳媒又是怎樣進行品牌塑造以及轉型升級的？

路立明：我覺得品牌是一種品質和信任。簡單來說，就是給消費者、給客戶一個“讓人相信的理由”。

華鐵傳媒專注深耕鐵路媒體和大交通媒體，努力把自己打造成為專業的大交通媒體智慧運營商，多年來一直在媒體業務上不斷創新、開拓。

在普速列車時代，全社會對普速列車的關注度并不高，對其媒體價值也沒有深入地挖掘，但高鐵來了之后，大家都非常關注。在當初投標時，我們發現一組高鐵的投標價格相當于10列普速列車的價格，廣告效應真能達到10倍嗎？但我們也要硬著頭皮去做。

當拿下高鐵廣告的兩次招標后，客戶對于高鐵廣告十分看重，可是相對于普速時代，鐵路傳播的成本有所增加，客戶在進行廣告投放時也會更多地去考慮成本因素。在那段時間，我們比較痛苦，公司轉型太難了。我們扛住這種壓力，不斷向市場講述高鐵廣告的價值。隨著中國高鐵開通線路越來越多，路網越來越密，老百姓出門選擇高鐵的幾率越來越高，越來越多的客戶向我們拋出橄欖枝?；剡^頭看，我們的轉型是成功的，但過程是痛苦的。

《中國名牌》：在未來，華鐵傳媒對自身發展還將有怎樣的布局？

路立明：我們會繼續專注在大交通媒體領域，在現有的業務形態和業務板塊上，朝場景化、數字化方向持續深入推進，跨媒體、跨區域、跨資源的整合今后也會越來越明顯。我們正在開啟大交通媒體的國際化戰略，讓大交通媒體接軌國際廣告市場，運用好高鐵這張“中國新名片”，讓中國速度發揮更大的影響力。

華鐵傳媒與《中國名牌》的合作，也是希望能幫助到更多中國品牌，為民族品牌實實在在做一些事情，服務中國企業的發展，助力中國品牌的建設。