老字號集體發聲共促振興

呂天驕

大白兔奶糖、永久自行車、六神花露水、稻香村、光明牛奶……一些老字號品牌已經成為一代人甚至幾代人的共同記憶。

5月，諸多“中華老字號”齊聚“中國品牌日”，在中國經濟正從高速度增長向高質量發展轉型的背景下，老字號正煥發著不一樣的新活力。

新時代的振興宣言

老字號品牌的重生與振興是近年來品牌建設的重點之一?！?019年中國品牌日”活動期間，62家上海老字號品牌企業亮相自主品牌消費品體驗區，在互動體驗中感受老字號的魅力成為亮點之一。

觀眾可以在老字號品牌時光隧道中，通過時光體驗的形式喚起對上海品牌的記憶和情懷；也可以在歷史場景中體驗沉浸式戲劇，感悟上海的摩登過去、現在和未來；還能在以新零售場景為主設立的海派購物體驗街，體驗新零售的未來場景……

按照商務部的認定，中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。但具體來看，老字號的發展現狀參差不齊?！爸χ袊放瞥砷L，第一要創新，特別是老字號品牌的創新?！?月9日，“中國品牌日”系列活動之一“2019助力中國品牌成長”論壇上，國務院參事室特約研究員姚景源這樣說。

為了老字號能盡快適應經濟社會的快速發展，其實國家早已布局。早在2006年，商務部就啟動了“振興老字號工程”，推動老字號品牌實現振興發展。2017年，多個部委聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。作為未來一個時期我國老字號企業發展的綱領性文件，《指導意見》明確提出支持老字號傳承和創新傳統技藝，線上線下融合發展，創新經營管理模式，加強原址風貌保護，促進老字號集聚發展，深化老字號品牌價值，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務。

“2019助力中國品牌成長”論壇上，入選“新華社民族品牌工程.中華老字號振興行動”的12家全國著名老字號集體亮相，攜手上臺共同宣讀《中華老字號振興宣言》：“在此我們承諾，傳承匠心精神，凝聚先輩智慧，行使創新之力，以經世濟民為已任，利他共贏，彰顯國家榮耀！”

與會企業代表表示，《中華老字號振興宣言》是中華老字號的一次集體發聲，希望通過莊嚴的宣言儀式，重新喚醒大眾對老字號的集體記憶，讓老字號的金字招牌更加閃亮。

“互聯網+”擁抱新趨勢

要想打造老品牌的新形象，老字號就更離不開新一代消費群的需求，這樣才能賦予這些品牌新的內涵。除了堅持創新讓品牌更加“硬核”之外，隨著國內移動互聯網的普及，多行業的流通和營銷渠道優化甚至重構，也為老字號品牌創造了彎道超車的“新”機會。

在互聯網新的消費趨勢面前，老字號也開始逐步探索一些新的方式與年輕的消費者進行互動。阿里數據顯示，淘寶吸引了近5成國家級“非遺”、超7成（近800個）。

2017年9月，天貓超市與北京近30家老字號品牌和本地品牌共同啟動“天字號計劃”，助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。2017年年末，天貓數據顯示，首批深度運營“天字號計劃”的品牌銷量增長超80%。2018年1月，天貓升級“天字號計劃”，通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場。

借助天貓、京東等電商平臺進行銷售，利用平臺上的大數據對消費者精準營銷、收集反饋、改進產品，讓不少“老字號”重新打開了銷路。蜂花產業基地負責人郭德英說：“自去年底至今年4月，蜂花在拼多多的銷售額增長接近400%，締造了多款銷量10萬+的單品?！焙阍聪椋瘓F）有限公司總經理陳忠偉也表示，2011年恒源祥還沒有一家線上店鋪，而時至今日，恒源祥整體的網絡銷售額已經達到了30億元。

最新的《老字號品牌線上消費趨勢報告》研究發現，越來越多消費者通過線上平臺選購老字號品牌的商品。數據顯示，2018年下單金額、下單用戶數和下單量大幅增長，其中2018年下單商品數量同比增幅達到了60%，可見老字號品牌商品線越來越豐富，可以提供給消費者更多豐富的商品。

“老字號品牌承載了國人的情懷和文化情結，通過與電商平臺有機結合，差異化定制為老字號品牌注入了新活力?！敝袊鴤髅酱髮W新聞傳播學部副教授、中傳-京東大數據聯合實驗室副主任顧潔表示。

作為老字號的代表企業之一，王致和也緊跟時代發展，傳承精華、創新產品。在新零售模式下，王致和緊密結合網絡資源，實現“電商銷售+線下銷售”相互結合、相互發展。目前，中華老字號正不斷走向國際市場，未來依然有很大的發展潛力，將會成為最具特色的文化名片。

振興行動進行時

中華老字號是中國文化商業領域的瑰寶，也是中國品牌史的開創者和記錄者。聚焦于老字號的“新華社民族品牌工程.中華老字號振興行動”已取得多方面的進展。

作為擁有老字號數量最多的城市，上海推出了“老字號新電商計劃”，未來3年，拼多多將累積投入100億元營銷資源和15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號企業擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。武漢實施老字號振興工程，特別要求加強老字號起源店的原址保護，不得盲目拆除與遷建，從而喚起民眾對老字號的記憶。天津在振興老字號的過程中重視體制機制創新，鼓勵老字號通過收購、兼并打造企業集團，以增強競爭力。

上海市商務委數據顯示，上?，F有老字號品牌222家，其中經國家商務部認定的中華老字號企業180家，在全國占比16%，位居各省區市第一。通過大調研，上海排摸了222個老字號基本信息、發展動態，分析研究企業情況，建立了222個老字號品牌數據庫，并制定了“分類施策”的品牌管理方式。如今，在政策的鼓勵下，老品牌與文創產業相結合，品牌創新步伐加快。

作為相應品牌強國戰略的綜合服務體系，“新華社民族品牌工程.中華老字號振興行動”于2019年3月29日正式啟動，計劃在新華社全媒體矩陣中辟出專門版面、頁面和時段，發布中華老字號各類信息，營造全社會關心、支持中華老字號振興的良好氛圍。

在2019“中國品牌日”活動上，中國茶葉有限公司總經理王貴卿表示，中茶公司作為“新華社民族品牌工程.中華老字號振興行動”的企業代表，一直倡導品質立牌、科技創牌、匠心護牌的企業精神，讓品牌意識扎根企業每一個員工心中，貫穿每一道生產工序，滲透每一個價值創造鏈條，以實際行動回應“國貨當自強”的呼聲，擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。

眾多中華老字號品牌不斷迭代升級，以創新謀求發展。相信不久的將來，中華老字號會通過品牌的創新力和影響力，展現中華老字號的新動力與新形象。