中國品牌全球化路徑正趨清晰

夏洪波

改革開放40年，大量的廣東品牌走向全國，成為全國知名品牌。廣東是改革開放的橋頭堡，越來越多的廣東品牌從全國知名品牌成長為世界級品牌，為中國品牌全球化提供了經驗和思考。

制定全球品牌戰略

制定全球品牌戰略主要包括使命、定位和路徑三個層面。

就像阿里巴巴說的“讓天下沒有難做的生意”那樣，打造全球品牌，首先不僅需要全球市場的業務拓展能力，而且需要足夠的國家情懷、人類責任和歷史使命。其次是全球市場定位，定位就是定方向，找準目標市場，進行全球資源分配和全球運營體系建設。第三是設計路徑，清晰描繪全球市場路線圖，其中要特別清楚中國市場就是全球市場，而且是最大的全球市場，我們做中國市場就是在做全球市場，當下，我們要用全球視野、全球標準來做今天的國內市場，這樣才能更快地融入全球化的進程。

在全球品牌戰略實施過程中，要注意擴張和成長不是一個概念。特別是中國企業進入海外市場，大多采取并購方式，企業每當進入一個新市場、推出一項新業務、加入一個新品牌，其實都是對企業整體品牌的一次認知更新、一次形象稀釋，都是一次品牌建設的再考驗，此時要謹慎處理好業務擴展和品牌成長的動態平衡，爭取實現業務增長和品牌成長的雙贏。

達能于1919年成立時，最初是一家酸奶制造商，后來進行了多元化擴張，不斷擴大業務領域，進入玻璃、啤酒、調味品、餅干、食用肉等行業。2017年，企業開始重新規劃，明確了品牌戰略，即“營養和健康”，并按照這一明確的品牌定位，業務范圍統一聚焦到利潤率最高、成長性最好的4大行業：鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養品和醫學營養品，重新實現了公司的快速成長和良性發展。

構建全球品牌理念

全球品牌理念就是要建立全球消費者認可的品牌價值觀。

華為“構建萬物互聯的智能世界”，Lenovo“世界因聯想而美好”，萬科“讓建筑贊美生命”，無印良品“Simple is best”（簡單的就是最好的），麥當勞“Im lovin it”（我就喜歡）等，這些全球品牌都有一個可以和全球消費者產生共鳴的品牌理念。這些理念超越了“電池待機時間很長”這樣的產品實用主義，而上升到可以觸動人類情感和精神世界更高層面的“品牌理想”。

全球化不是一體化，全球品牌理念需要因地制宜的落地執行。麥當勞是“全球化思維，本土化行動”的典范，其在“Im lovinit”統一品牌理念下，在世界各地根據不同對象國文化、風俗差異，推出不同產品，如在德國，麥當勞出售“麥當勞熱狗”，還賣啤酒。在印度，麥當勞專門為不吃牛肉的印度教徒提供“雞肉巨無霸”，在中國，麥當勞曾推出正式的米飯菜單等。麥當勞的這些做法被總結為“框架內的自由”（Freedom within a Framework）， 并在全球進行推廣和借鑒。

建立全球品牌話語體系

首先是全球品牌語言。要找到與全球用戶溝通、對話，并能夠產生共鳴的語言和載體。我們可以從一些全球品牌的成功做法中得到啟發，總結出一些規律性的話題。

一是人類社會責任。圍繞綠色、環保、能源、氣候和可持續性發展等全球性話題和人類共同關注的問題，發展品牌創意，構筑品牌大廈。優衣庫從2006年起與聯合國難民署合作，向難民捐贈衣物，并在當地門店雇用難民。

二是全球頂級體育賽事。體育是人類共同的語言，與全球體育賽事或體育明星合作，可以找到與全球用戶共同的溝通語言。2018年，在俄羅斯世界杯賽事期間，有萬達、海信等7家中國企業成為世界杯的贊助商。白巖松在評論時調侃：“今年的世界杯中國除了足球隊沒來，其他的都來了?！?/p>

三是全球頂級活動。2014年第86屆奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫.德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在節目直播過程中邀請眾明星一起拍照，在明星們專注看著鏡頭時，更多的人看到了那臺純白色的三星Galaxy Note3。這張群星自拍多是全球最頂尖的影星，主持人將其傳到 Twitter 后，就以35分鐘81萬次的轉發數量成為史上轉發量最大的 Twitter 照片。其實，這張明星自拍照是精心策劃的三星Galaxy Note3植入廣告，目的是為了推這款手機的獨特賣點——拍照功能。借助奧斯卡，三星Note3一夜之間風靡全球。

其次是全球品牌表達。通過全球化的溝通方式、表達方式，給予消費者對產品和品牌“相信的理由”。

一是全球品牌大使。中國企業出海時，企業領導人大多扮演全球品牌大使角色，而聯想的不同做法值得學習。2013年聯想招聘剛剛在電影《喬布斯傳》中扮演蘋果創始人喬布斯的美國演員阿什頓.庫徹（Ashton Kutcher），擔任其Windows PC產品的代言人及產品工程師，由他組織全球消費者調研座談，并在聯想產品全球推介會上宣講。聯想非常巧妙地借助庫徹，把蘋果及喬布斯的形象映射到自身品牌上，大大提升了聯想的全球品牌影響力。

二是全球品牌故事。我們可以學習很多歐洲的大品牌，他們往往圍繞品牌的發源、品牌的歷史以及企業發展過程中的經典時刻和精彩片段，挖掘和發展自己的品牌故事。半世紀前，物理學家Max Huber博士面部燒傷，自行研發一種海藻提取物，讓肌膚發生奇跡。海藍之謎“LA MER”由此誕生，這也成為LA MER品牌的原點，也成就了它的全球品牌故事。

另外，全球品牌表達要善用社交媒體。海外市場大多對于中國品牌一方面認知度不夠，另一方面信任度不夠，而社交媒體可以與海外用戶進行深度接觸，深度溝通，消除固有印象，建立品牌信任。2017年，海南旅游委為吸引歐洲游客，請鳳凰衛視歐洲臺在Facebook、Twitter、Instagram開設“This is Hainan”賬號，創作帖子、短視頻等，引發互動、話題，同時挑選8位自帶200萬粉絲的“網紅”到海南采風、體驗，并隨時發帖。網紅采風行動也拍成電視紀錄片在鳳凰歐洲臺播出，進一步擴大影響。

打造全球品牌組織體系

首先是內部組織的全球化。這是最重要也是最困難的。完善的全球品牌組織體系主要包括全球人才、全球品牌管理團隊和組織系統的全球化。

聘用世界通用的人才，推崇“全球公民”精神，是組織全球化的基礎和關鍵。品牌全球化首先需要員工全球化，需要全員用全球化的標準要求自己。

復星集團的發展戰略是Glocal，Glocal由全球化（Global）與本土化（Local）組合而來。復星對全球每一個員工承諾，只要加入復星，無論國籍、膚色、性別，都是復星人，復星歡迎來自全球精英加入。2016年，復星推出全球合伙人戰略，30位全球合伙人中，有5位來自法國、瑞士、德國等國家。

2003年，聯想將公司的英文名稱Legend改成Lenovo，標志著聯想品牌全球化的正式啟動。2004年，聯想收購IBM個人計算機部門“ThinkPad”，收購后新聯想14位董事中有10位是IBM前高管。一系列系統的全球化組織變革，把聯想變成了全球化企業Lenovo。

其次，要善于聯動各種資源，提升全球品牌影響力。中國企業出海，面對的是海外市場的多方利益相關者，要整合資源，抱團出海，合作共贏。

近幾年鳳凰衛視全球品牌工程已經組織了“一帶一路國際論壇”等系列活動，我們希望有更多企業參與進來，一起推動中國品牌的全球化，讓每一個出海品牌都成為一張閃亮的中國名片，讓更多的中國品牌走向世界舞臺的中心。

（作者系資深廣告人、香港廣告業聯會副主席）（作者觀點不代表本刊立場）