高校微信公眾號運營與品牌形象的構建策略研究

周穎 黃佳蘭 陳慧婷 梁菁洪

摘要：?隨著互聯網時代的發展和智能手機的普及，新媒體已經成為大部分人獲取信息的一個主要途徑?，F今高校在各大新媒體平臺的表現已然深刻影響到其形象的塑造，文章基于高校新媒體公眾號的普遍特征，從浙江大學官方公眾號這一具有代表性的公眾號出發，探究其出品內容和傳播策略。

關鍵詞：新媒體;高校;公眾號? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0050-03

1? 研究緣起和研究意義

自2011年騰訊推出微信以來，微信公眾號平臺的出現吸引了大量組織機構與個人的入駐，紛紛開設自己的賬號。隨后，智能手機普及推動互聯網逐漸深入平民大眾，微信公眾號也憑借著與生俱來的優勢——龐大的用戶量和傳播網有了逐步增強的影響力。

在微信平臺用戶不斷增多、影響力逐漸擴大的情況下，眾多高校申請了官方微信公眾號。有學者認為高校微信公眾號已經不是一個單純的新媒體平臺，而是逐漸演化為全新的宣傳窗口[1]。高校品牌是校園文化、人才培養、師資力量、硬件措施以及學校品位的體現，高校如果在新媒體平臺上的影響力不足，新媒體平臺定位不夠明確，缺乏與受眾的互動，對校園品牌的構建和推廣不利。部分高校新媒體平臺還不能很好地服務于提升校園知名度和影響力，向受眾展示出高校特有的校園文化。近年來，高校對于新媒體平臺的運營也逐漸重視起來。

根據國內研究微信公眾號的權威團隊《中國青年報》評選的2018—2019中國大學官微50強榜單來看，浙江大學官方微信公眾號在2018年的榜單排名第一。中國大學官微50強榜單是《中國青年報》以中國高校公眾號對象，在結合閱讀量、點贊量、推送數量、活躍度等數據，經過大數據分析評析出的排名，較有參考價值，能夠較好地反映高校微信公眾號影響力[2]。在另一個權威大數據平臺騰訊微校月度榜單上浙大公眾號也有著不俗的成績。同時浙江大學作為“雙一流高?！本哂幸欢ǖ挠绊懥椭?，對于浙江大學官微的研究有一定推廣意義。

2? 浙大公眾號運營特色

本文所探究的浙大微信公眾號屬于該校的訂閱號。微信訂閱號可每天推送信息、任何用戶都可通過掃碼關注或者搜索訂閱號關注、轉發分享信息。高?？梢酝ㄟ^利用訂閱號這些特點向粉絲受眾推送信息資訊，吸引關注度。而浙江大學的微信公眾號有如下幾個運營特色。

2.1? 標題的精雕細琢

2.1.1? 切中要點

新媒體平臺傳播得實現主要依靠人們的碎片化時間，而一個吸引人的標題可以使傳播效果事半功倍。浙大公眾號部分推文的標題采用直截了當，較容易帶動人們情緒的標題。如《機器人都會泡茶了！》這樣一篇推文，標題簡單直接，圍繞創新的成果機器人展開，又聯系泡茶這樣一個日常生活中人們所熟知的動作，成功地引起人們的好奇心。又有關于征兵季的相關報道，浙大用《這！也！太！帥！了！吧！》這樣一個極富感情色彩的標題表現對于入伍學子的贊許，這樣的一種擬題方式用最直接的手法告訴受眾相關內容，但又不透露細節，吸引人點進文章一探究竟。

2.1.2? 設置懸念

如《浙大，又來了！55535633，232655！》這樣一篇文章，標題的神秘數字引起人們的好奇心，在文末通過歌譜解答疑惑，前后形成了呼應，以此把祖國生日賀禮推文斬獲了8.5萬的閱讀量。這樣一種標題設置懸念的手法不僅可以將一些較為主旋律的內容變得更加親民，同時也可以吸引人將推送完整地看完。

2.1.3? 緊貼熱點

在2019年暑假期間，浙江大學發布了這樣一篇推文《你怎么這么好看！浙大十二時辰，每一秒都美到極致》巧妙地將校園美景用十二時辰表現出來，“十二時辰”這樣一個名稱與當時地熱播網絡劇《長安十二時辰》相映襯，高質量的圖片，配上詩意的文字和巧妙的創意，合成了一篇別出心裁的文章。

2.2? 貼近生活的優質內容

高校新媒體的推送出品內容多來自于校園相關生活，因此對于校園生活細節的捕捉和校園相關人物的展示顯得尤為重要。

2.2.1? 多樣形式

技術的不斷發展和流量費用的降低使得圖片和視頻在傳統過程的使用更加廣泛。公眾號這樣一個平臺允許用戶綜合使用多種的形式來對內容進行表達。浙大官微結合平臺特征，綜合使用漫畫、視頻、圖片等表現出學生生活的風采。如《浙大祝你一舉高“粽”》，在高考之際用風趣的漫畫內容，結合端午節和高考的熱點，為廣大考生帶來了暖心的祝福。這樣豐富的展現形式和圖文并茂的表現方式，有利于碎片化時間的快速瀏覽，結合視頻的推送，可以滿足部分用戶深入了解相關推送內容的需求。

2.2.2? 固定頻率

保持一日一推的更新頻率也是浙大官方公眾號的特色。在當今新媒體賬號眾多的大環境下，保持一定的更新頻率是吸引住讀者的重要因素。浙大公眾號也從豐富的校園相關內容中總結歸納，每日更新。保證每一個相關選題都能有所涉及，合適的頻率也有利于受眾保持一定的新鮮感。

2.2.3? 人文關懷

在越來越娛樂化、快餐化、膚淺化的短視頻時代，一些溫情的故事顯得彌足珍貴，總是能夠抓住很多人的心，能夠在浮躁繁華的大環境里保持人文情懷、保有人情溫度，實屬不易，但卻能夠很好地體現出高校的高度與氣質。如“校園保安苦讀學習”“浙大夫妻的愛情和科研故事”“國慶活動”等內容，讓人新媒體平臺這樣一個空間里，感受到分量與厚度。真正有溫度的內容，受眾是無限的，所有人都是潛在受眾，因而，溫度也應當是高校新媒體值得注意的部分。

2.2.4? 精選評論

由于微信公眾號平臺的特殊性，評論區的評論都是由公眾號編輯挑選展示出來的，一些良性的、有趣的評論被篩選出來后也有利于讀者引起共鳴、并且刺激下一步的互動。

雖然讀者和公眾號主體不是進行即時的交流，但是由于微信的互動提示機制，依然有利于受眾與公眾號之間、受眾與受眾之間的交流。如在推送《122對“比翼齊飛”戒等你，緣定浙大校友集體婚禮》這樣一篇推送后評論數將近100條，內容大多是與自己情感經歷相關的小故事和抒情的小詩歌，在評論區第一條小詩獲得了1 000多個點贊，可以看出受眾對于該條評論的贊賞和共鳴。精選評論有利于受眾在讀完公眾號出品內容后繼續留在當下頁面進一步閱讀，并且從評論區加以了解更多的相關內容，從而達成公眾號與讀者之間的共同情感訴求。

3? 提升策略

3.1? 找準定位

高校新媒體的分類主要包括校園宣傳、校園資訊、校園生活、校園攻略、校園活動等等，這些分類下的內容貼合公眾號的定位。公眾號中有許多對于高校優秀學子的宣傳推送，如《拿下優秀士兵，這位浙大女生夠寶藏！》，對于榜樣的宣傳有利于塑造學校正面形象，吸引更優質的生源。在符合定位的前提下在各個分類進行內容出品，有利于打造屬于高校自身的品牌。

3.2? 注重互動

新媒體區別于傳統媒體的一個重要特征就是新媒體更便于受眾進行互動，往往一些互動參與的活動和相關福利能夠達到更好的宣傳作用。在有關浙江大學嘉年華的推送中，多次采用分發福利的方式達到了更好的宣傳效果?；佑欣谑鼙娮园l進行分享，推動二次傳播的實現，在《浙大十二時辰》這樣一篇推送末尾官微更是將推送內容中的圖片制作成明信片用于發放福利，促進傳播。

3.3? 貼合受眾需求

備考學子、學生家長、本校學生，包括已經畢業的校友都是高校新媒體的重要受眾。根據卡茨、格里維奇和赫斯所總結的媒介的五大基本需求——認知需求：獲得信息、知識和理解;感情需求：情緒、愉悅的美感體驗[3]。高校微信公眾號可通過這幾方面完善自身運營策略。從已有的微信公眾號評論內容來看，不同受眾群體關注微信公眾號的動機是不一樣的。評論區大部分內容為希望考上自己的理想學府，可見這部分活躍的受眾大都是備考學子們，出于對理想學府的向往而關注了高校的公眾號，因此這部分受眾比較關注高校積極正面的信息，對推送內容也大多是贊美之詞。除此以外，一部分活躍受眾是學生家長，他們大都在評論區對孩子寄予希望，顯然他們是出于對孩子的關愛以及對孩子前程的關心而關注的高校公眾號。當然，還有許多受眾來自本校學生，其中既有在讀的和已畢業的，從這部分受眾的評論內容來看，多是發表對學校的贊美或懷念或自豪之情。一些其他高校學生，來自隔壁學校的學生，或者曾經向往過的理想大學而沒有考上的同學，或者認識的朋友在就讀，另外還有少部分社會人士。

在滿足受眾認知的需要這一方面，高校新媒體可以通過發布高校校園資訊與攻略來傳播相關消息。及時豐富的校園咨詢可以服務于公眾號的受眾，方便他們獲取與高校有關的資料。對于美感和情緒體驗方面的需求，則通過展示校園生活美好點滴，展現校園風光來實現。如畢業季、高考季。幾乎每一所高校發布的作品有“高考加油采訪剪輯”“畢業典禮”以及畢業周邊等其他趣事。除校園相關熱點之外，還有一些結合社會熱點，豐富展現形式，給人以美好的感受。

在當今優秀生源緊張，高校競爭激烈，國家教育經費有限的大環境下想要脫穎而出，高校品牌建設勢在必行，而新媒體具有受眾廣泛，傳播速度快，用戶年輕化等一系列特征，運用得當則能方便快捷地為高校的品牌建設起到重要作用。高校對于微信公眾號平臺的使用已經十分廣泛，微信公眾號的內容可以貼合平臺特征和校園品牌特點進行內容出品，從而達到更好地塑造校園形象的目的。

參考文獻

[1]葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺建設的調查和思考——以上海高校為例[J].改革與開放，2015（21）：117-119.

[2]黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現狀、運營特征和管理策略[J].揚州大學學報（高教研究版），2016，20（1）：49-52.

[3]馬佳.基于使用與滿足理論的視頻類自媒體傳播特點研究——以抖音在四川民族學院的傳播為例[J].現代信息科技，2019，3（18）：75-77.